The state of Corporate Blogging

[[image:discover.jpg::left:0]]Blogs zijn in korte tijd één van de meest succesvolle communicatiemiddelen op het web geworden. Blogs geven aan individuen een platform om hun eigen, hoogst persoonlijke verhaal aan een internetpubliek te presenteren. Maar blogs zijn nu ook tot bedrijven doorgedrongen. Wat begon als een middel voor persoonlijke expressie en burgerjournalistiek, begint een zeer interessant communicatiemiddel voor kleine èn grote ondernemingen (en andere organisaties) te worden. Dat vraagt ook om wat spelregels. In dit artikel zeven best practices die helpen om bloggen ook vanuit een zakelijk perspectief tot een succes te maken. Daarnaast een indeling van corporate blogs in een aantal hoofdvormen en een overzicht van de omvang van dit fenomeen.

Hoofdvormen
Als we het hebben over organisaties die blogs starten of blogs van anderen actief ondersteunen, dan spreken we over corporate blogging. Het gaat hierbij om de volgende zes hoofdvormen:

• corporate blogs van werknemers van een bedrijf (onder meer Microsoft, Sun, Jupiter Research)
• CEO blogs van senior managers van een bedrijf (zie Nokia, Ilse Media, General Motors)
• productblogs over een product of service van een bedrijf (zoals Boeing, Ford Mustang, Sony)
• persoonlijke blogs van werknemers met een zichtbare relatie met het bedrijf waarvoor ze werken (zie Macaw via dit artikel en Microsoft’s Scobleizer)
• blogs op het intranet van een bedrijf of besloten blogs die alleen voor werknemers toegankelijk zijn (bijvoorbeeld Cendris, Danish Post en Disney)
• besloten blogs op bijvoorbeeld een extranet waarin meerdere bedrijven samenwerken (er zijn wat eerste voorbeelden maar hierover is nog niet gepubliceerd)

Voor alle duidelijkheid, ik laat hierbij blogs van media, uitgevers, politieke blogs, onderwijs blogs, blogs van medische instellingen, consumerblogs (consumer-to-consumer), businessblogs (consumer-to-business) en zuiver persoonlijke blogs buiten beschouwing.

Best practices
Zoals altijd zijn er ook hier bepaalde “best practices” die helpen om het het maximale effect te bereiken. Van Business know-how haalde ik deze zeven tips die helpen om corporate blogging tot een succes te maken.

1. De kleine lettertjes. Blogging kan tot juridische kwesties leiden. Bedrijven moeten echt goed nadenken over aansprakelijkheid, uitsluitingen, beperkingen en schadevergoedingen. Hoewel er wetten zijn die beschermen tegen laster, misbruik en andere schade die door berichten op internet wordt opgelopen, kunnen de bedrijven toch verantwoordelijk gehouden worden voor uitspraken van hun werknemers die voor anderen schadelijk zijn. Omdat er vele wettelijke kwesties zijn die blogs omringen, is het noodzakelijk dat er op de eigen site een soort disclaimer staat en de aansprakelijkheid beperkt wordt.
2. Weet wat je doet. Senior management zou door corporate communicatie en de juridische afdeling moeten worden bijgepraat over wat blogs zijn en hoe zij zaken kunnen beïnvloeden. Op die manier kunnen ze bijvoorbeeld suggesties doen voor of aan bloggers, meebouwen aan de versterking van de relaties van hun werknemers. De steun en participatie van het topmanagement is vaak wat een blog effectiever maakt.
3. Creëer blogbeleid. Via elk medium/middel waarmee een werknemer informatie kan delen, is er de mogelijkheid om bedrijfsgeheimen, beurs- of concurrentiegevoelige informatie te laten lekken. Blogging heeft daarnaast ook de neiging om persoonlijk te worden. Een bedrijf moet een beleid hebben waarin dit soort zaken voorkomen worden: vertrouwelijke informatie mag niet op straat komen en het persoonlijke leven hoort niet openbaar te worden. Als werknemers via een blog op zoek zijn naar negatieve pubiciteit, dan moet ook duidelijk zijn welke consequenties daaraan verbonden zijn. In feite dus niet anders dan we ook gewend waren met bijvoorbeeld telefoon en e-mail. Meer hierover is te vinden in Spelregels voor bloggende werknemers.
4. Vermijd de Marketing Blog. Het inzetten van een blog voor een marketingcampagne is een slecht idee. Klanten zoeken echte antwoorden en eerlijke adviezen. Zij zullen onmiddellijk herkennen als ze voor de gek worden gehouden. Gebruik blogs waarvoor ze bedoeld zijn: transparantie. Dit is een kans om een echt contact met je klanten te krijgen. Verpest het niet door de blog met ‘lege’ reclame te vullen. Meer informatie over de relatie tussen bloggen en marketing en PR is te vinden in Bloggen voor beginners (deel 1 en deel 2).
5. Houd het fris. Blogs worden veelal beoordeeld op de hoeveelheid nieuwe inhoud. Doordat berichten zo gemakkelijk toe te voegen zijn, ontstaat er een continue stroom van updates (en soms ook reacties). Door op het goede moment relevante inhoud aan te bieden, kun je je lezers vasthouden en terug laten keren. Vergeet niet, dat de inhoud een breed karakter kan hebben, van releases van nieuwe producten tot verhalen over mooie vacatures en van een kijk op het nieuws tot overpeinzingen van de CEO. Het is praktisch onmogelijk om zonder materiaal te komen zitten.
6. Versterk de de kernwaarden van het bedrijf. Gebruik je blog om op het diepste binnenste, de ziel, van je bedrijf bedrijf te wijzen: opdracht, doelstellingen en richting. Een blog is in dit opzicht gewoon een ander middel waarmee je met je klanten en werknemers in interactie aangaat. Het is een ander deel van de brand experience. De blog moet in de pas lopen met het beeld dat het bedrijf sowieso naar buiten wil neerzetten.[[image:bridge.jpg::center:0]]
7. Stimuleer werknemers om er gebruik van te maken. Creëer een sfeer waarin werknemers uitgenodigd worden om over hun adviezen en zorgen te spreken. Je zult verrast zijn hoe ook de stilste werknemers van zich zullen laten horen wanneer hun deze kans wordt geboden. Door de continue communicatie, kan er op de blog een negatieve stemming ontstaan, wijs je werknemers op het openbare karakter van blogs en de effecten van hun acties.

Overzicht corporate blogs
In verschillende Wikis zijn overzichten te vinden met voorbeelden van corporate blogs. Dit zijn enkele handige overzichtspagina’s:

• Corporate Blogs in Europe (CorporateBlogging.Info): overzicht met circa 200 bedrijven uit 17 Europese landen (waaronder Nederland) die een of meerdere externe corporate blog(s) hebben
• Corporate Blogs List (The NewPR/Wiki): overzicht met 77 bedrijven (wereldwijd) die aan corporate blogging doen, deels overlappend met de Europese lijst
• CEO Blogs List (The NewPR/Wiki): overzicht met circa 250 blogs van topmanagers van bedrijven in de hele wereld (koplopers zijn de VS en Frankrijk, ook twee Nederlandse voorbeelden)
• CEOs blogging on intranet (The NewPR/Wiki) met 2 blogs van CEO’s op intranet
• Bedrijven die intern bloggen (Frankwatching Wiki): overzicht met circa 40 bedrijven in Nederland, UK, VS, Denemarken, Frankrijk, Duitsland en Australië met interne blogs
• Product Blogs list (The NewPR/Wiki): 30 blogs van bedrijven (wereldwijd) over hun producten of services
• Business Podcasts List (The NewPR/Wiki): 17 bedrijven die een business podcast hebben

Het is belangrijk om je te realiseren dat al deze overzichten erg focussen op wat er in de VS en Europa aan de hand is. Zoals bekend heeft blogging ook in Azië een enorme vlucht genomen, hiervan is vrijwel niets terug te vinden. Als we dit gegeven even buiten beschouwing laten, dan zou je kunnen concluderen dat er op dit moment in de (Westerse) wereld zo’n kleine 500 bedrijven zijn die een of meerdere externe blogs hebben. David Sifry van Technorati had het een jaar geleden over minder dan 5.000 corporate blogs.

[[image:technorati_copy1.jpg::center:1]]

Het aantal bedrijven met interne blogs ligt vermoedelijk hoger, maar informatie daarover is meestal niet openbaar. Uit openbare bronnen weten we dat zo’n 40 bedrijven aan intern bloggen doen, veelal gaat het hierbij om meerdere blogs van werknemers.

BackboneMedia deed eerder dit jaar onderzoek onder corporate bloggers en presenteerde in juli de resultaten van de survey Corporate blogging: is it worth the hype? (download de pdf). Hans Mestrum, van Tulip computers, deed vanuit zijn rol als corporate blogger mee aan het onderzoek en schreef er in juni over

Enkele vragen
Aan het begin van dit artikel gaf ik een indeling van corporate blogging in een zestal varianten:

• corporate blogs van werknemers van een bedrijf
• CEO blogs van senior managers van een bedrijf
• productblogs over een product of service van een bedrijf
• persoonlijke blogs van werknemers op internet
• interne blogs van bedrijven op een intranet of achter wachtwoord
• besloten blogs waarin bedrijven samenwerken op een extranet of achter wachtwoord

Ik heb in relatie tot het onderwerp corporate blogging tot slot nog een tweetal vragen:

• Is dit rijtje van zes hoofdvormen uitputtend of zijn er nog andere vormen te onderscheiden?
• Zijn er nog andere nieuwe een aansprekende Nederlandse of internationale voorbeelden van corporate blogs?

Graag je reactie, hieronder in de reacties. Uiteraard ook de uitnodiging om direct in de Frankwatching Wiki (over intern bloggen), in de The NewPR/Wiki (over extern bloggen) of bij CorporateBlogging.Info (via contactpagina) eventuele nieuwe voorbeelden aan te leveren.