Guerrillero’s in de polder

Hij schreef het eerste boek in ons land dat verduidelijkt wat de do’s en dont’s van guerrillamarketing zijn. Aan de hand van gesprekken met guerrillero’s geillustreerd met panklare cases uit de praktijk. Cor Hospes over de making off van ‘Guerrillamarketing; nieuwe sluipwegen naar het hart van je klant.’

Dat was leuk. Zoals een telefoontje van een oud-freelance collega me altijd vult met vreugde. Hij vertelde dat hij in management- en private label boeken was gegaan. En of ik een boek over guerrillamarketing voor zijn uitgeverij kon schrijven. Hij had dat zelf willen doen, maar daarvoor ontbrak hem de tijd. Vervolgens dacht hij aan mij. Mijn kennis en tone of voice waren hem immer bijgebleven. En hij begon zowaar een beetje te glunderen toen ik hem vertelde dat ik al jaren voor vaktijdschriften als Creatie, Communicatie en Adformatie schreef.

Ik was de juiste man voor de job. Dus overhandigde hij mij enkele dagen later het standaardboek uit 1983 over guerrillamarketing van de Amerikaan Jay Conrad Levinson. Het idee was dat ik dat boek een beetje zou actualiseren en larderen met een eigen mening plus wat Nederlandse cases, en klaar. Moest binnen een maand kunnen, toch?

Achterhaald
Ik keek mijn voormalige freelance collega beduusd aan. Terug in Amsterdam ging eens rustig voor dat boek van Levinson zitten, en al snel begreep ik dat de inhoud ervan totaal was achterhaald. Levinson reserveerde de term guerrillamarketing voor een zo kostenefficient mogelijke, andere manier van reclame maken in traditionele media. Speciaal bestemd voor kleine en beginnende bedrijven zonder groot reclamebudget. Achterhaald, wist ik, terwijl in mijn hoofd verschillende guerrillamarketing acties voorbij schoten. De swoosh op stoplichten voor Nike, de toeter en het jagershoedje van Heineken, de vlaggetjes van het Hans Brinker Budget Hotel in hondendrollen in Amsterdam: niks traditionele media, niks louter kleine bedrijven zonder reclamebudget.

Bij guerrillamarketing draait het om onconventionele manieren van reclame en onconventionele media. Een hit and run reclameoveral. Onverwachts, onvoorspelbaar en origineel, en soms in het teken van een gevecht, en daarmee is guerrillamarketing pas echt guerrilla geworden.

Blinde volgelingen
Gek genoeg vond ik daarover niks in bestaande Nederlandse management- en marketingboeken. Scribenten van dergelijke proza strooien niettemin kwistig met de term, zonder die eigentijds te duiden. ‘Bestsellerauteur’ Jos Burgers omschrijft guerrillamarketing in No Budget Marketing als ‘over het randje’. Maar wat dat begrip precies inhoudt, nee, daarvoor grijpt hij terug naar het standaardwerk van Levinson. Calimero Marketing van Karen Romme is zelfs grotendeels een parafrase van dat boek dat Romme als haar ‘marketingbijbel’ betitelt. Oude wijn in nieuwe zakken dus, met een televisiekuiken als marketingguerrillero. Bijbels blind navolgen zorgt nou eenmaal voor oogkleppen.

Out-of-the-box
Ook managementwetenschappers weten weinig zinnigs over guerrillamarketing te vertellen. Omdat het wetenschappelijk niet is te vangen, aldus een universitair docent van de Erasmus. Het gaat om guerrilla immers. Zo’n oorlog bestaat uit onvoorspelbare acties en onverwachts gedrag, en met onvoorspelbaar weten wetenschappers, marketeers en bedrijven in ons land geen raad. Vandaar dat Nederland ver achterloopt op het gebied van guerrillamarketing en marketingmijnheren en mevrouwen voor goede voorbeelden moeten blijven verwijzen naar het buitenland. Blader door de plaatjesboeken van Gavin Lucas en Michael Dorrian (Guerrilla Advertising. Unconventional Brand Communication) of Tom Himpe (Advertising is dead, long live advertising. 200 alternatieve reclamecampagnes die nog wel werken). De laatste geeft wel een eigen kijk op het onderwerp, maar om de exacte invulling van guerrillamarketing te vinden, moest ik toch op pad. Om de communicatieprofessionals zelf aan het woord te laten. Althans hen die voldoende zijn vertrouwd met guerrillamarketing, in daad en woord. Want guerrillamarketing past niet in traditionele denkwereld reclame- en communicatiebureaus. Veel ervan blijven hangen in 30 seconden spotjes, billboards en glimmende advertenties, waar guerrillamarketing hoort bij middelvrije out-of-the-box denkers. Naar hen moest ik dan ook op zoek. Incluis cases. En daarvan lijken er allengs steeds meer te komen. Vooral ook uit de marketing-pr-hoek. Bedrijven moeten immers in het versnipperde medialandschap wel zoeken naar alternatieve, creatieve manieren om consumentenaandacht te krijgen. Traditionele media zijn daarvoor uitgewerkt.

Guerrilla-handboek

In ‘Guerrillamarketing; nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant’ kunnen communicatiespecialisten, marketingstrategen en bedrijven lezen wat guerrillamarketing voor hen in daad en woord kan betekenen? Gaandeweg het boek wordt daarover steeds meer duidelijk, hetgeen uiteindelijk culmineert in een eigentijdse definitie met een guerrilla-handboek. Zoals marketinggoeroe Cor Molenaar in het voorwoord zegt: “Marketeers moeten dit boek gaan lezen en zich rot schamen in de hoek. Ze moeten zich afvragen hoe het komt dat men zo halsstarrig blijft vasthouden aan de oude media, aan de oude reclamevormen en marketingtechnieken. Men moet zich gaan afvragen of men niet te conservatief is om echt een klant te boeien, alle creativiteit ten spijt. De lezer van dit boek zal gefascineerd raken door de mogelijkheden om wel aandacht te krijgen om wel in te spelen op de individuele wensen van klanten. Marketing kan mooi zijn, marketing kan succesvol zijn, maar dan moet je wel creatief zijn en kunnen luisteren naar mensen. Met een zucht leg je het boek neer na het ademloos gelezen te hebben en je vraagt je af; wat kan marketing toch mooi en simpel zijn als je de klant maar begrijpt!”

Titel: Guerrilla marketing – Nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant
Auteur: Cor Hospes
Uitgever: Uitgeverij Haystack
Jaar: 2007
Nummer: ISBN: 978-90-77881-24-8
Mediatype: Boek (132 pagina’s)
Prijs: € 19,95
Bestellen: bol.com en ManagementBoek.nl

Cor Hospes is journalist en schrijft onder andere voor Adformatie, Bright, Communicatie en Creatie.