Onderzoek zoekmachinemarketing in Nederland

Student Eduard Blacquière, hij studeert Small Business & Retail Management aan de Hogeschool Rotterdam, heeft uitgebreid onderzoek gedaan naar de markt van zoekmachinemarketing in Nederland. Hij heeft daarvoor 24 interviews met experts uit de markt gehouden is daarnaast veel nationaal en internationaal onderzoek bestudeerd. Een aanpak die zijn vruchten heeft afgeworpen: het eindresultaat mag er zijn en geeft veel insights in “een nog jonge en ongestructureerde markt”.

Het rapport (55 pagina’s dik) begint met een defintie van zoekmachine- marketing. “Zoekmachinemarketing omvat alle online producten en diensten waar zoeken als actie in voorkomt en waar zich een spel van vraag en aanbod afspeelt. Tevens is het een combinatie van zoekmachine adverteren en zoekmachine optimalisatie, kortom de betaalde en onbetaalde zoekresultaten. Het belang van zoekmachinemarketing gaat hand in hand met het enorme belang en gebruik van zoekmachines, met Google voorop. Het enorme en toenemende gebruik van internet ligt hieraan ten grondslag.”

De markt van zoekmachinemarketing in Nederland anno 2007 is te beschrijven als jong en ongestructureerd, waardoor er weinig kennis in de markt is, met name bij afnemers, aldus Eduard. Tegelijk gaat het om “een enorme groeimarkt met veel potentie, waarbij de eerste professionalisering inmiddels is ingezet. De markt is eenzijdig door de monopoliepositie van Google. De zoekmachines, de zoekmachinemarketing bureaus en de adverteerders (al dan niet vertegenwoordigd door een mediabureau) zijn geïdentificeerd als de belangrijkste spelers in de markt.”

Het aandeel van zoekmachinemarketing in de online advertentiebestedingen is groot. Uit onderzoek van het IAB, uitgevoerd door Nielsen Media Research, blijkt dat in 2006 in Nederland voor het eerst meer dan de helft van de online marketingbudgetten werd besteed aan zoekmachine adverteren. Het is duidelijk dat er een groot gedeelte van de online advertentiebestedingen naar zoekmachinemarketing gaat, maar aangezien de cijfers van Google en Yahoo! in Nederland niet bekend zijn, is dit moeizaam exact aan te tonen. “Ik schat dat de helft van de totale bestedingen aan online advertising naar zoekmachinemarketing gaat”, aldus Carla Yarzagaray, Head of SEM & Online Agencies bij Google Nederland.

De bestedingen aan zoekmachinemarketing nemen de komende jaren verder toe. Uit verschillende in de VS afgenomen blijkt dat zoekmachinemarketing momenteel hoog op de agenda van marketeers staat. Zo heeft Business Week samen met de New York American Marketing Association een recent onderzoek (Taking the Pulse of Marketing) afgenomen onder 121 geselecteerde invloedrijke ‘agencies & media buyers’. De grootste toename in bestedingen gaat achtereenvolgens naar ‘online brand (display advertising), TV en Search (zoekmachinemarketing).

Figuur: Toename advertentiebestedingen VS (bron: Eduard Blacquière)

Enkele interessante bevindingen uit het onderzoek zijn dat:

• 75% vindt adverteren in zoekmachines (Paid Search) geen effectief branding medium in vergelijking met TV
• De grootste toename in bestedingen aan zoekmachine marketing is in de groep adverteerders die meer dan $ 750 miljoen besteden
• De komende jaren is de grootste stijging in toewijzing van budgetten te zien in traditionele media (TV, kranten, magazines etc.)

Als we weer teruggaan naar de Nederlandse markt, dan is daar de professionalisering van de branche de belangrijkste ontwikkeling. “Deze professionalisering wordt hoofdzakelijk geïnitieerd door de zoekmachinemarketing bureaus die de markt groot hebben gemaakt. Daaruit volgen dan weer ontwikkelingen als een toename van het kennisniveau in de markt, met name bij adverteerders, die zoekmachinemarketing steeds meer ‘in huis’ gaan halen. Dat vereist een verschuiving van een uitvoerende naar een adviserende rol voor de zoekmachinemarketing bureaus. Op termijn zal er consolidatie optreden in de markt, wat leidt tot een meer duidelijke marktverdeling en differentiatie, zowel bij de zoekmachines als de zoekmachinemarketing bureaus.

In de zoekmachinemarkt zijn de volgende trends te herkennen:

• Zoeken wordt allesomvattend: “you’re searching for anything, anywhere on any kind of device”
• Microtargeting: focus op specifieke niche doelgroepen (The Long Tail)
• Personalisatie zoekresultaten: de zoekresultaten worden gepersonaliseerd
• Differentiatie zoekmachines: afbakening bepaald informatiespectrum
• Afrekenmodel meer resultaatgericht: verschuiving van afrekenen per klik naar afrekenen per conversie (gewenste actie)
• Verbreding indexatie informatie: doorzoekbaar en vindbaar maken van meerdere vormen informatie (beeld, video, audio)

Het krachtenveld tussen de zoekmachines, zoekmachinemarketing bureaus en de adverteerders (of mediabureaus) wordt met name bepaald door de enorme groeimarkt. De vraag naar zoekmachinemarketing is groter dan het aanbod, met name voor het midden en de onderkant van de markt. Dit geeft de zoekmachinemarketing bureaus onderhandelingskracht. De zoekmachines bepalen echter de ‘spelregels’ voor de rangschikking van de (betaalde en onbetaalde) zoekresultaten, wat de grootste onderhandelingskracht bij de zoekmachines legt. De monopoliepositie van Google in Nederland legt het grootste gedeelte van de onderhandelingskracht bij Google.

“De aanbodoverstijgende vraag maakt de mate van concurrentie tussen de zoekmachinemarketing bureaus en de noodzaak tot onderscheiden beperkt. Dit resulteert in een ondoorzichtige markt voor de afnemers. Vanwege de lage toetredingsdrempels ontstaat er echter een concurrerende situatie door het grote en groeiende aantal spelers, met name op het gebied van zoekmachine adverteren. Op dit moment is de schaalgrootte van een zoekmachine- marketing bureau in feite het enige duidelijke onderscheidende vermogen, wat doorwerkt in onderscheid op doelgroep, aanbod, prijs en service. Er zijn gaten in de markt voor wat betreft de specialismen.”

“De concurrentie vanuit substituten hangt af van waar de eindgebruiker zich bevindt en wat de doelstellingen en de (schaal)grootte van de adverteerder zijn. De grootste bedreiging voor de zoekmachinemarketing bureaus schuilt echter in de trend van het ‘in huis’ nemen van zoekmachinemarketing, zowel door adverteerders als door mediabureaus.”

Een uitstekend onderzoek, erg interessant, voor zowel insiders als niet-insiders. Complimenten dus voor Eduard Blacquière. Meer achtergronden bij het onderzoek vind je op zijn Zoekmachine Marketing Weblog EdWords.nl, waar overigens ook het hele rapport Marktonderzoek Zoekmachine Marketing Nederland 2007 (pdf) te downloaden is. Voor degenen die er niet genoeg van kunnen krijgen: in het rapport is ook een uitgebreide literatuurlijst opgenomen. Zie verder ook de samenvatting van de belangrijkste conclusies van het onderzoek bij Mediaonderzoek.nl.

Bron: Marktonderzoek Zoekmachine Marketing Nederland 2007, Eduard Blacquière, 25 mei 2007