3 tips voor een site met meer persoonlijkheid

Tone of voice is een onderschatte succesfactor. Dat kan niet anders, want veel webshops spreken hun klanten toe op precies dezelfde toon. In dit artikel een korte rondgang langs succesvolle Nederlandse webwinkels. En je krijgt 3 schrijftips om jouw site met een unieke toon meer persoonlijkheid te geven.

Extra: zet een link in de reacties en ik bespreek jouw tone of voice.

Succesvolle bedrijven zijn anders. Hun producten zijn anders, hun service is anders, en ze klínken anders. In reclame, maar vooral ook online. Want het aantal websites is oneindig, en je hebt als bedrijf maar een paar seconden om je te onderscheiden.

Ga je in die paar seconden een saaie intro afdraaien, zoals TNT Post?

De tone of voice van TNT Post kom je veel tegen bij Nederlandse bedrijven. Helder, zakelijk, in de u-vorm. Niks mis mee, toch?

Daar is wel wat mis mee. Het is niet onderscheidend.

Tip 1 – Kies een herkenbare tone of voice
Online tone of voice is iets anders dan reclame-tone of voice. De schreeuw om aandacht in bijvoorbeeld reclameblokjes op TV moet nog wel iets harder zijn dan op het web.

Toch zijn er overeenkomsten. Je moet herkenbaar zijn. Amstel is jongens-onder-elkaar (Ons bier). Brand is levensgenieten (De kunst van het kleine genieten). Ben je als merk niet herkenbaar, dan ben je al snel inwisselbaar.

Subtiele tekstwijzigingen zorgen voor meer herkenbaarheid online.
Bijvoorbeeld:

• Gebruik de jij-vorm als de concurrentie u zegt (gewoon, informeel)
• Gebruik beeldende woorden als de concurrentie abstract schrijft (fris)
• Gebruik makkelijkere woorden (simpel, laagdrempelig)
• Gebruik chiquere woorden (exclusief)
• Spreek klanten vaker direct aan (persoonlijk)
• Gebruik wat humor als de branche gortdroog is (onconventioneel)
• Wees aardig als de concurrentie koel is (klantvriendelijk)

Dus ben je nieuw en anders, klink dan ook nieuw en anders.
Zoals Mijndomein.nl:

Mijn domein past de jij-vorm overal toe, en klinkt pittig en to the point. Een toon die goed past bij hun lean-and-mean businessmodel.

De Hema is een typisch Nederlands merk met een unieke identiteit. Daarbij past een herkenbare tone of voice. Een rookworsttoon. Nee dus. De online tone of voice van de Hema is inwisselbaar.

Jammer: ik vind de Hema echt een jij-merk. Een merk voor simpele taal, en af en toe wat droge humor. Maar de Hema zegt U tegen me, gebruikt soms moeilijke woorden zoals ‘retourneren’ en klinkt ongeveer net zo als ik verwacht van V&D en de Bijenkorf:

Pas op met goedkope trucs: Kleertjes.com zet achter iedere zin op de homepage een uitroepteken. Dat doet denken aan winkelpersoneel dat in je gezicht begint te schreeuwen zodra je een stap over de drempel zet:

Tip 2 – Zorg dat je tone of voice past bij je merk
In de Hema ruik je rookworst, in de Bijenkorf espresso. Maar bij online winkelen doet de neus helaas niet mee. Evenmin als veel andere zintuigen. Hoe zorg je dan voor de juiste merkbeleving?

Met grafisch ontwerp en fotografie kom je een eind. Ze geven smoel en sfeer. Maar je hebt vaak weinig flexibiliteit. Template is template!

Alleen met woorden kun je onbeperkt variëren en nuanceren. Warm of koel, goedkoop of exclusief, zakelijk of sexy: met de woorden op je site bepaal je hoe je overkomt. Tekst is een simpel, goedkoop, low-tech middel om je merk neer te zetten.

Kies dus zorgvuldig een passende online tone of voice. Een toon die past bij je product en je merkwaarden. Een bank klinkt anders dan een automerk. En ABN AMRO klinkt weer anders dan de Postbank, Volvo anders dan Kia.

123inkt.nl is de beste webwinkel van 2008 (categorie Computer hard & software). Hun toon is scherp en commercieel. Ze klinken gewoon nét iets feller en dat moet waarschijnlijk ook in hun markt:

Tip 3 – Gebruik je tone of voice consequent in alle online copy
Heb je een keus gemaakt voor een passende, eigen toon? Pas die dan consequent overal toe. Tot in alle uithoeken van je site.

Dus bijvoorbeeld ook in:

• Bevestigingsmails
• Bedankpagina’s
• Routebeschrijvingen
• Instructies
• Veelgestelde vragen

Want wee de website die op weinig bezochte pagina’s opeens uit een heel ander vaatje tapt. Het online zo breekbare vertrouwen brokkelt daardoor af. Onderschat niet de impact van bijvoorbeeld:

• Onbegrijpelijke voorwaarden
• Strenge foutmeldingen
• Laffe disclaimers

Daarmee loop je het risico om alle verleidingskracht weg te vagen die je op je commerciële pagina’s hebt opgebouwd.

Bedenk ook: een website met een consequente, eigen schrijfstijl komt betrouwbaar over. Want klanten merken zo dat er echte mensen werken aan het andere eind van de lijn.

Pixmania.com heeft een goede, losse toon te pakken. Maar ze zijn niet consequent: de jij-vorm en de u-vorm worden afgewisseld, en “Wenst u een bestelling te plaatsen” klinkt opeens heel formeel:

Correct taalgebruik is wel het minimum dat je moet nastreven: Tchibo.nl bevat veel kromme zinnen en spelfouten. Dat maakt een matige indruk. Net als winkelpersoneel dat onverzorgd Nederlands spreekt:

Feedback op jouw tone of voice?
Zet je link in de reacties, samen met een omschrijving van je doelgroep. Dan geef ik een korte review van je tone of voice en online merkpersoonlijkheid.

Serie over schrijven voor internet

1. Checklist scanbaar schrijven
2. Is jouw site klaar voor self service?
3. 3 tips voor een site met meer persoonlijkheid