Wil je met me trouwen?

Uniek zijn daar draait het tegenwoordig om. Hoe zorg ik dat ik in het oog spring. Hoe verhoog ik mijn response en nog belangrijker hoe hou ik mijn klanten vast! Met andere woorden hoe versier ik iemand en zorg ik dat ik interessant genoeg ben om mee te trouwen?! En nog belangrijker: hoe blijf ik getrouwd!

Stel je gaat speeddaten en je mag maar 1 vraag aan de persoon tegenover je stellen, wat zou die dan zijn? De vraag die Robeco stelde was voorheen: “wil je met me trouwen?” Dat leidde niet tot veel ‘succesvolle huwelijken’, dat mag duidelijk zijn, zo begon Ingrid Terpstra (View Profile Campagne Marketeer bij Robeco), de presentatie van haar case op de Nationale E-mailmarketing conferentie 2008.

Dagvoorzitter Ronnie Overgoor ondervraagt Ingrid Terpstra over de Robeco case

Tot een jaar geleden bestonden (e-mail) campagnes voornamelijk uit een enkele mailing waarin gevraagd werd toch vooral klant te worden (“wil je met me trouwen?”). De e-mailadressen waar Robeco deze mailings naar toe stuurde waren verkregen uit enquêtes. Binnen deze enquêtes hadden de suspects aangegeven open te staan voor benadering, dus daar kon het niet aan liggen. Deze adressen waren zo gezegd erg koud en dit resulteerde in een conversie van 0,05%. Door de grote aantallen adressen zorgde deze conversie desalniettemin voor een piekbelasting bij de adviseurs van Robeco. Dit resulteerde weer in een follow up die veel te laat werd ingezet. De prospects waren alweer vergeten dat ze iets ingevuld hadden. Hier moest iets veranderen!

De pilot

Een campagne begint altijd met een aanleiding, waarom zet je een campagne in? Wat is je doel?  Hoe ga je dit doel bereiken (stappenplan)? Als een campagne niet werkt wat zijn mijn alternatieven? Waarom werkt de campagne juist wel of juist niet?

Robeco heeft al deze vragen doorlopen en kwam erachter dat de one shots mailings niet het gewenste resultaat opleverden. Er moest een doordachte campagne tot stand komen met een kop en een staart. In samenwerking met E-Village en creatief bureau wijZE werd een campagne bedacht en werd deze als pilot uitgerold.

Campagne flow

Dit keer werd er bij het begin begonnen en werden er doelstellingen bepaald.

Kwalitatieve doelstelling
Elkaar wederzijds leren kennen. Men wilde kennis over Younique van Robeco overdragen en andersom ook meer kenmerken van de leads verwerven, zodat men daarna gerichter diensten kon aanbieden.

Kwantitatieve doelstelling
10% conversie van Suspect naar Prospect
Prospect definitie = vraagt informatie, offerte of adviesgesprek aan.

De campagne

Nu hadden ze alleen nog suspects nodig die benaderd wilde worden. Ze pasten dezelfde werkwijze toe als de one shot mailingen en gebruikte e-mailadressen die verkregen waren uit een enquête. Deze personen hadden aangegeven benaderd te willen worden door Robeco.

De enquêtevraag

Robeco wilde de koude bestanden zo gezegd opwarmen. Dit deed men door een contactstrategie waar een aantal mailings aanbod kwam.

In dit traject werd mensen ze stukje bij beetje gevraagd wat meer over hun financiële situatie te vertellen.  Omdat mensen vaak de gedachtegang ‘What`s in it for me’ hebben, bood Robeco de mogelijkheid om een ‘uniek beeld van jezelf’ te laten maken. Dit deed men door mensen een persoonlijke foto te laten uploaden, deze foto nam Robeco onderhanden en stuurde men volledig in mozaïek terug. Een mozaïekfoto van een door jou geüploade foto is vrij uniek. Je kunt het nergens gratis laten doen, behalve dan nu bij Robeco. Het is niet iets waarvan iedereen er al 100 heeft en het is leuk om te hebben.

Een enigszins commerciële insteek van Robeco, maar ook aan de niet commercieel gevoelige personen werd gedacht. Dit door een reminder die strak en doelgericht te werk ging. Geen extra aandacht meer voor de foto, maar straight to the point. Je wilt je vermogen laten groeien! Robeco weet hoe en wil je daarbij helpen. Had je weinig tijd dan kon je de 1 minuut vragenlijst doorlopen, had je meer tijd dan kon je de 10 of 20 minuten vragenlijst doorlopen.

Voor iedereen die op een bepaald punt uitviel stond een remindermail klaar. Iedere remindermail was anders, ze gaven namelijk aan waar je je in het traject bevond. De content paste dus bij het afhaakmoment.

Reminder

Aan de hand van de op de vragen gegeven antwoorden kon gemakkelijk bepaald worden in welke fase de persoon zich bevond. Na het bepalen van de fase kon de follow up beginnen. De 3 fases kenden allen een andere follow up.

Oriëntatiefase (brochureaanvragen)
Er werd een informatiepakket toegestuurd en er werd nagebeld.

Interessefase (vermogensplan)
Het vermogensplan werd online vaak niet afgerond omdat het een lang traject is. Er werd daarom nagebeld door een callcenter om zo samen het vermogensplan in te vullen. De conversie die hiermee behaald werd was 30%.

Actiefase( adviesgesprekken)
De aanvragen voor een adviesgesprek gingen rechtstreeks door naar Midoffice Sales, deze afdeling zorgde ervoor dat de gesprekken ingepland werden en plaats zouden vinden. Het maakte niet uit in welke fase je je bevond, er vond altijd telefonisch opvolging plaats.

De resultaten

De resultaten waren overweldigend, de doelstellingen werden gehaald. De conversie is zelfs gestegen van 0,05% naar 15,5%! De CTR van deze campagne was 78,6% en het aantal opens stond op 69,8%. Ook werd de investering van de klant groter: eerst investeerde een klant gemiddeld 40.000 euro, binnen de mozaïekcampagne was dit zelfs 60.000 euro.

De campagne leverde Robeco tot dusver 8 miljoen euro aan extra vermogen op. Dit was nog niet alles, Robeco won uiteindelijk ook nog een bronzen EMMA op de e-mailmarketing conferentie 2008.

Toekomst

In de toekomst wil Robeco garant staan voor een goede follow up, daarom hebben ze gekozen om maar in een beperkt aantal enquêtes te gaan staan. Zo kunnen ze sturen hoeveel prospects er ongeveer per periode binnenkomen. Natuurlijk zijn er ook nog prospects die geen enquêtes invullen, ook daar wordt aan gedacht.  Robeco gaat daarvoor haar bronnen uitbreiden.

De presentatie van Ingrid Terpstra

Optimaliseren en automatiseren gaan centraal staan. Het nabellen van de personen die het vermogensplan niet geheel hebben ingevuld zal geoptimaliseerd worden. Terwijl de virale actie zelf geautomatiseerd wordt (in het begin werden de mozaïekfoto`s door een persoon gemaakt in plaats van door software).

Disclaimer: Auteur Daniëlle van Grootel was tijdens het schrijven van dit artikel werkzaam bij E-Village, een van de betrokken bureaus bij de Robeco campagne.

Zie ook het artikel Feiten en cijfers uit de E-mail benchmark.

De Nationale E-mailmarketing conferentie geeft jaarlijks inzicht in de ontwikkelingen op het gebied van e-mailmarketing en is een initiatief van BBP.