Onderzoek

E-mailmarketing: hoe doen de grote adverteerders het?

0

Een onderzoek naar de praktijk van e-mailmarketing en -communicatie kan een mooi beeld geven van de actuele practices. Helemaal natuurlijk als je dat onderzoek uitvoert bij de top 100 van grootste adverteerders in Nederland. In dit artikel de resultaten van dit onderzoek en een overzicht van leer- en verbeterpunten.

Opzet van het onderzoek

Het onderzoek is zo’n 3 maanden geleden gestart. In dit eerste deel van het onderzoek is gekeken naar de vindbaarheid, het aanmeldproces, aanmeldformulier, de datakwaliteit en de bevestigingsmail van de nieuwsbrief.

Een drietal bedrijven uit deze lijst bestaan niet meer in de oorspronkelijke vorm en zijn overgegaan in andere bedrijven. Deze worden daarom niet meegenomen in dit onderzoek. De drie bedrijven waarin zij zijn opgegaan behoren alle drie ook tot de top 100 adverteerders en worden wel meegenomen in dit onderzoek.

Alle cijfers zijn weergegeven in procenten. De procenten zijn afgerond zonder decimalen en daarom kan het voorkomen dat niet alle grafieken in totaal 100% zijn. Onder het kopje datakwaliteit zijn 2 belangrijke onderdelen toegevoegd.

De vindbaarheid op de site

Voordat het aanmelden voor de nieuwsbrief kan beginnen moet het aanmeldproces of zelfs de nieuwsbrief eerst gevonden worden. Er zijn een aantal criteria waaraan voldaan moet worden of er moeten juist sommige aspecten niet in het aanmeldproces plaatsvinden om in dit onderzoek opgenomen te worden. Dit gaat om het volgende.

  • Profiel aanmaken is geen probleem, dan is deze nieuwsbrief opgenomen in dit onderzoek.
  • Is er de verplichting tot klant worden, voordat aanmelding van de nieuwsbrief plaats kan vinden, dan is deze niet opgenomen in dit onderzoek.
  • Moet er een nieuw e-mailadres aangemaakt worden omdat het niet aan een gmailadres verzonden kan worden, dan is deze niet opgenomen in dit onderzoek.
  • Worden er meerdere nieuwsbrieven aangeboden, dan heeft er slechts bij één nieuwsbrief een aanmelding plaatsgevonden.

Met deze punten in het achterhoofd gehouden worden alle bedrijven die niet opgenomen worden in het onderzoek bij de volgende grafiek als antwoord “nee” ingedeeld. Deze nieuwsbrieven worden in de verdere grafieken en het gehele onderzoek niet meer meegenomen.

Aangemeld voor de nieuwsbrief

Bij 63% van de bedrijven is het aanmelden voor de nieuwsbrief gelukt. Dit was niet geheel zonder moeite, bij sommige bedrijven was het vinden van de aanmeldpagina een drama. Dit had voorkomen kunnen worden door de nieuwsbrief aan te bieden op de homepage.

verwezen op homepage

Bij 33% wordt er niet op de homepage verwezen naar de nieuwsbrief. Dit zou wel het geval moeten zijn, tenminste als de nieuwsbrief voor iedereen die zich aan wil melden ter beschikking wordt gesteld. Je wilt niet dat er gezocht moet worden naar je nieuwsbrief. Bij T-Mobile staat de nieuwsbrief niet direct zichtbaar op de homepage. Zonde.

uitklappen
Tip: zorg ervoor dat de nieuwsbrief duidelijk op de homepage zichtbaar is, laat personen er niet naar zoeken.

Aanmelden nieuwsbrief

Voordat iemand zich aanmeld voor een nieuwsbrief moet de persoon duidelijk hebben waarvoor deze zich aanmeldt. De meerwaarde van de nieuwsbrief voor deze persoon moet duidelijk gecommuniceerd worden. Dit moet gebeuren voordat de persoon zich aanmeldt en niet achteraf.

meerwaarde

Toch blijkt dat 23% van de bedrijven dit niet doet en daardoor kans loopt om abonnees mis te lopen.
Ook een preview van de nieuwsbrief draagt bij aan het aantal abonnees. Sommige personen kunnen zich door het zien van een preview of de meerwaarde ook niet aanmelden, omdat de nieuwsbrief niet aan hun verwachtingen of doel voldoet. Dit moet echter niet gezien worden als een verlies. Het gaat om de kwalitatief goede abonnees. Bulkmail verspreiden wil toch niemand!

preview

Toch laat maar 25% een preview van de nieuwsbrief zien. Een goed voorbeeld van een bedrijf dat een preview geeft van de nieuwsbrief is Kras. Je ziet direct een plaatje van de nieuwsbrief en wil je nog andere versies bekijken dan staan de laatste vier versies voor je klaar om bekeken te worden.

kras

Tip: laat een preview en de meerwaarde van een nieuwsbrief zien, dit onder het motto “What you see is what you get”!

Wanneer wordt de nieuwsbrief verzonden en hoe vaak zal deze verzonden worden? Dit zijn vragen waar een toekomstig abonnee antwoord op wil hebben, voordat deze zich aanmeld voor een nieuwsbrief. De abonnee wil weten waar hij aan toe is voordat hij zich aanmeld. Als de abonnee in onwetendheid blijft dan zou het kunnen dat er niet aan zijn of haar verwachtingen zal worden voldaan, en dat zou zonde zijn.

hoe vaak

tijdstip

Soms wordt er na het verzenden van het aanmeldformulier desbetreffende informatie wel verstrekt. Toch zijn deze in het percentage “nee” meegenomen, omdat het van belang is om vooraf informatie te verstrekken en niet achteraf.

Kijk bijvoorbeeld naar The Phone House: je wil je aanmelden voor de nieuwsbrief. Dit staat keurig op de homepage vermeld, maar je ziet niet hoe vaak je de nieuwsbrief zal gaan ontvangen.

the phonehouse

Zonde is het dat ze op de bevestigingspagina wel vermelden hoe vaak de nieuwsbrief verzonden zal worden. Ze slaan dus net de plank mis door deze informatie op de verkeerde plek te melden.

HOE VAAK

Tip: geef aan hoe vaak en wanneer de nieuwsbrief verzonden zal worden.

Sommige bedrijven kiezen er voor om meerdere nieuwsbrieven te hebben. Bij 41% is dit het geval. Dit is waarschijnlijk om gerichter nieuwsbrieven te versturen aan verschillende doelgroepen. Het zou toch veel mooier zijn als je een nieuwsbrief zó kan personaliseren dat alle aspecten die voor een abonnee relevant zijn, zijn terug te vinden in èèn en dezelfde nieuwsbrief.

meerdere nieuwsbrieven

profiel
De drempel voor een nieuwsbrief is wel een stuk hoger als er eerst een profiel aangemaakt moet worden. Onthoud dat er abonnees op misgelopen kunnen worden, die wellicht kwalitatief wel goed waren, maar de drempel toch iets te hoog vonden. Toch wil 13% van de bedrijven dat er eerst een profiel aangemaakt wordt. Een voorbeeld hiervan is de Albert Heijn.

Tip: wil je perse dat er van te voren een profiel aangemaakt moet worden laat dan vooral de meerwaarde hier van zien.

Het aanmeldformulier

De gegevens die soms ingevuld moeten worden om een aanmelding van een nieuwsbrief te kunnen voltooien zijn schrikbarend. Over het hemd van iemands lijf vragen gesproken!

gegevens 1

gegevens 2

gegevens 3

Natuurlijk wil je als bedrijf zoveel mogelijk weten van je abonnee, maar dat legt de drempel direct een stuk hoger. Je kan natuurlijk ook beginnen met alleen het vragen van een e-mailadres en vervolgens een verrijkingsactie in de bevestigingsmail stoppen, zodat je toch kan vragen wat je wil vragen, maar de persoon toch al lid is van je nieuwsbrief. Hier kun je wellicht in de vorm van een incentive de verrijkingsactie aantrekkelijker maken voor de abonnee. Zo kun je vervolgens segmenteren en op basis van de gegevens die je hebt een nieuwsbrief samenstellen per abonnee. Je ziet het nog niet vaak, maar de Blokker doet het wel. Blokker geeft de nieuwe nieuwsbriefabonnees een welkomstcadeau, tenminste als je het cadeau wil. Het enige wat je moet doen is aanvinken dat je het welkomstcadeau wil.

blokker welkomstcadeau

Vervolgens gaat Blokker over tot segmenteren, want wil je het cadeau dan zul je toch een aantal extra gegevens achter moeten laten.

blokker welkomstcadeau

Alleen jammer dat er geen bevestigingsmail was waar deze actie in doorgevoerd werd.

Tip: vraag alleen wat noodzakelijk is, de rest komt later wel.

geldigheid e-mail
Mocht de toekomstige abonnee per ongeluk het @ vergeten in te vullen en er zou geen controle plaats vinden dan gaat de persoon in kwestie ervan uit dat deze is aangemeld voor de nieuwsbrief. Dit is echter niet het geval en dit kost je wellicht een waardevolle abonnee. Vraag je naar de postcode en wordt er vervolgens geen controle gedaan op de juistheid van deze postcode dan is dit wederom zonde. Dit geldt ook bij een telefoonnummer of de geboortedatum van een persoon. Als je bijvoorbeeld bij de Aldi geen e-mailadres invult en je direct op verzenden klikt dan krijg je een pop-up. Je zou verwachten dat deze in de Nederlandse taal is, omdat de website verder ook in het Nederlands is. Dit is echter niet het geval. Je krijgt als titel van de pop-up een Engelse tekst te zien en de tekst in de pop-up is Duits. Jammer!

aldi

Nog erger is het als het @ nog niet gecontroleerd is en dat is helaas het geval bij de nieuwsbrief van Renault.

renault

geldigheid postcode

Van de 11% die vragen naar een postode controleren deze niet. Ook al is het niet verplicht om een postcode in te vullen een fout is zo gemaakt. En met een simpele tool achter je formulier voorkom je onjuiste gegevens. Kijk naar dit formulier van Libelle.

libelle

De postcode en de geboortedatum zijn foutief ingevuld om zo te testen of de check wordt gedaan. Zodra er op verzendformulier wordt geklikt wordt het formulier gewoon verzonden met als gevolg foutieve gegevens bij de abonnee.

geldigheid geboortedatum

Wil je een keer een verjaardagsmail sturen of een speciaal verjaardagsaanbod sturen naar een abonnee dan zou het handig zijn dat er een controle heeft plaats gevonden. 7% heeft deze controle niet automatische ingebouwd.

geldigheid telefoonnummer

11% controleert niet op het aantal cijfers of als er per ongeluk een letter in het telefoonnummer staat. Zonde als je een sms wilt sturen en de abonnee ook heeft ingestemd om deze sms te ontvangen. Dan zal de abonnee lang kunnen wachten en wellicht teleurgesteld zijn dat deze geen sms heeft ontvangen.

Voor sommige abonnees is het van belang dat ze de keuze hebben over de opmaak van de nieuwsbrief. Toch is er maar bij 8% van de nieuwsbrieven de mogelijkheid om dit te doen.

opmaak keuze

Heel belangrijk, is er een bevestigingspagina? Je wilt toch dat je abonnee zeker weet dat de aanmelding goed is gegaan. Door een bevestigingspagina na het aanmelden in te stellen geef je de abonnee deze zekerheid. Stel je voor dat deze het niet zeker weet en nogmaals het formulier invult. Het kan zijn dat deze persoon dan 2 keer aangemeld is voor dezelfde nieuwsbrief. Dat is een beetje slordig.

bevestigingspagina

Veel bedrijven doen dit goed, slecht 3% maakt nog geen gebruik van een bevestigingspagina. C&A maakt wel gebruik van een bevestigingspagina waar ze direct proberen om meer informatie van de abonnee te krijgen. Ze geven ook aan waarom ze deze gegevens vragen. Het mooie is dat je geheel vrij bent om gegevens achter te laten of niet.

cena

De bevestigingsmail

Wat voor de bevestigingspagina geldt, geldt ook voor de bevestigingsmail. De abonnee en het bedrijf moeten toch weten dat het opgegeven e-mailadres het juiste e-mail adres is.

bevestigingsmail

Toch heeft 25% geen bevestigingsmail verzonden en daar zitten ook bedrijven bij die ook geen bevestingspagina hadden zoals onder anderen de ANWB.

Tip: stuur je een bevestigingsmail geeft dit dan aan op de bevestiginspagina.

dubbel optin

Opt-in betekent dat je vooraf toestemming hebt gegeven om e-mail te ontvangen van een bepaalde afzender. Dubbele opt-in betekent dat je de inschrijving ook daadwerkelijk elektronisch hebt bevestigd. Deze bevestiging is belangrijk, stel dat de persoon een foutief e-mailadres heeft ingevuld dat niet van de persoon zelf is dan ben je aan het spammen. Als er iets is wat je niet wilt als bedrijf dan is het spam versturen.

Tip: maak altijd gebruik van dubbel opt-in.

vervolgactie

Zoals al eerder vertelt kun je een verrijkingsactie in je bevestigingsmail plaatsen. De bevestigingsmail/servicemail/transactionele mail worden het meeste geopend van alle mailings. Het is daarom verstandig om iets met deze informatie te doen. Je kan ook een ander soort actie in deze mail plaatsen. Dit is geheel naar eigen invulling. Slechts 33% zet een vervolgactie in de bevestigingsmail. Hoe klein sommige acties ook waren, ze hadden wel een actie!

Tip: gebruik de bevestigingsmail voor meer dan alleen de bevestiging.

minuten

Ook belangrijk is het hoe lang een abonnee moet wachten op de bevestigingsmail. Je wilt toch niet dat iemand langer dan 5 minuten moet wachten op een bevestiging.

Het ideale plaatje

  • Aanmelden voor de nieuwsbrief duidelijk op de homepage.
  • De meerwaarde van de nieuwsbrief vermelden.
  • Een preview van de nieuwsbrief geven.
  • Geef aan hoe vaak en wanneer de nieuwsbrief verzonden zal worden.
  • Controleer de geldigheid van het e-mailadres.
  • Als je kiest voor de volgende velden doe dan een check: postcode, telefoonnummer en geboortedatum.
  • Zorg voor een bevestigingspagina.
  • Stuur een bevestigingsmail en zorg voor een vervolgactie in deze e-mail.
  • Maak gebruik van dubbel opt-in.
  • Als je naar bepaalde informatie vraagt bij een toekomstige abonnee dan is het verstandig om een check uit te voeren.

In een volgend artikel zal ik binnenkort met nog meer resultaten uit dit onderzoek komen.