Reportages, Trends

Word-of-mouth wereld heeft zich opnieuw uitgevonden

0

Twee jaar geleden kwam ik voor het eerst naar de word-of-mouth summit. Ik zat toen in volle mentale voorbereiding om het verhaal van ‘De Conversation Manager’ uit te denken. De conference ging toen vooral over de Net Promotor score en het gebruik van Twitter in sociale media. Na drie dagen summit besef ik hoe snel de wereld veranderd is. Bedrijven gaan helemaal anders om met word-of-mouth dan toen. Hier zijn zeven zaken die mij opvielen tijdens de voorbije dagen.

1. Merken zoeken influencers

Het centrale thema van dit congres was duidelijk de samenwerking met invloedrijke mensen en merken. Bedrijven snappen dat ze via de traditionele weg minder impact krijgen, dus zoeken ze nieuwe massa media. Vandaag zijn dit de Twitter gebruikers met duizenden of liefst miljoenen followers. Op die manier gaat het bereik opnieuw de hoogte in via een meer betrouwbare bron. Tijdens de summit werden heel mooie cases gebracht waarin de influencers de hoofdrol spelen. Dé uitdaging hierin is vooral om de relatie met invloedrijke klanten (en niet alleen de digitale beroemdheden) te onderhouden. Het congres gaf duidelijk de beperkingen aan van de digitale goden. Zij zijn immers minder credible dan een ‘echte’ klant van een bedrijf. Van je klanten ambassadeurs maken, kost ook meer tijd en middelen dan opportunistisch de grote namen (mis)gebruiken.

2. Merken positioneren klanten

Het leuke aan deze manier van werken, is dat je de mogelijkheid hebt om je consumenten meer in de picture te zetten. Zoals ik ook in mijn boek schrijf, is het vandaag de kunst om via je merk je consument te positioneren. Niet andersom! Zet je consument in de spotlight op een manier die voor hen relevant en plezant is, en ze zullen je dankbaar zijn. Dankbaarheid resulteert vaak in sales. Alle cases die ik hier gezien heb, hadden trouwens heel impactvolle cijfers mee om hun ‘ROI’ aan te tonen.

3. Merken vergeten nog steeds hun medewerkers

Jammer genoeg maken de merken vandaag nog steeds té weinig gebruik van hun belangrijkste ambassadeurs: hun eigen medewerkers. Je grootste fans moeten op je payroll staan. Hen inschakelen zorgt eveneens voor een mooie return. Vergeet die a.u.b. niet.

4. De eigen media stijgen in belang

Merken focussen zich meer en meer op hun eigen media. Hun website heruitvinden, zelf consumenten communities opzetten, … stijgt in de prioriteiten lijst. Logische stap lijkt me. De focus lag twee jaar geleden op de sociale netwerken zelf. Vandaag ligt de klemtoon op het ontwikkelen van een goed verhaal, invloedrijke consumenten dit verhaal laten versterken (vaak via sociale media) en vanuit je eigen gecreëerde media de zaken kunnen leveragen.

5. Location based groei razendsnel

Merken spelen meer en meer met location based services. Consumenten toegevoegde waarde geven als ze hun aanwezigheid bekendmaken, zal meer en meer ingeburgerd raken. Het valt me vooral op dat merken en bedrijven in de VS hier echt wel verder mee zijn dan wij in Europa. Hier checkte ik op zeker moment in in een restaurant en meteen kreeg ik een korting van 5$ als dank. Zo krijg je meteen wel een goed gevoel als consument.

6. Van kritisch incidenten management naar proactieve strategieën

De meeste merken die nu ver staan met conversation management hebben dat te ‘danken’ aan een kritisch incident. De druk van buitenaf plaatste dit topic hoog op de agenda van het management. Dan zie je ook dat het wel kan en bedrijven er absoluut de resources voor hebben. Alles wordt gewoon anders gealloceerd.  Tijdens de summit voelde ik dat meer en meer bedrijven geleerd hebben van deze ervaringen van anderen. Hierdoor beginnen ze proactief na te denken over hoe word-of-mouth hen verder kan helpen en wat de rol van sociale media daarin moet zijn. Een positieve evolutie!

7. Nood aan Conversation Manager (center of excellence)

Organisaties zijn silo’s. In tijden van sociale media is het onmogelijk geworden om consumenten gelukkig te maken in deze structuur. Het probleem lost zich niet op door nog eens een extra silo te creëren waar je sociale media onderbrengt. Nee, meer dan ooit is er nood aan een conversation manager die over alle afdelingen heen de zaken coördineert en faciliteert. Iemand die de bedrijfsonderdelen helpt om de consument beter te begrijpen en ervoor te zorgen dat word of mouth in alle afdelingen wordt opgenomen.

Het is een andere wereld. De WOM wereld is volwassen. Het goede is dat de cases niet langer over sociale media gaan, maar over word of mouth. Er wachten ons mooie tijden: als consultant in dit domein, als merk dichter bij de consument staan en als consument gaan we een betere wereld tegemoet. Ik kijk vol enthousiaste spanning uit naar de toekomst.

Lees meer over de Womma Summit 2010.