Cases

Interne communicatie 2.0, hoe introduceer je social media?

0

Het belang van social media als onderdeel van de interne communicatie is inmiddels een beklonken discussie. Interessanter is de vraag hoe je dat aanpakt. Rijkswaterstaat (RWS) zet in op het integreren van social media in intranet, KPN koos in eerste instantie voor een social media-platform naast het intranet. 2 cases die succes boekten met één grote gemene deler; beiden zetten fors in op bottum-up communicatie en activatie om de introductie van social media succesvol te laten verlopen.

Intranet wordt handiger en socialer

Volgens intranetstrateeg Jane McConnell zitten we midden in een nieuw intranettijdperk van fundamentele veranderingen. In de top 5 belangrijkste trends voor intranet in 2011 signaleert ze dat intranet steeds meer als ingang dient tot de zogenaamde ‘workplace web’. Daar wordt plaatsonafhankelijk teamvorming en (real-time) interactie mogelijk. Rijkswaterstaat is die weg al ingeslagen. We creëren stap voor stap een intranetomgeving waarop medewerkers content, services, tools en applicaties vinden die nodig zijn om hun werk te doen. Social media spelen daarin een steeds belangrijkere rol.

Case 1: Rijkswaterstaat integreert social media op intranet

Bij de online strategie van RWS ligt de focus op verbinden en participeren. Het is tegelijkertijd de kern van intranet 2.0: gebruikers krijgen de mogelijkheid zelf content aan te maken, hierop te reageren of te bewerken via social media. We zetten daarvoor geen nieuwe social media-omgeving neer, maar integreerden verschillende interactieve elementen en widgets op ons intranet. Door Yammer via een widget te integreren, ondersteunen we werkprocessen en bieden we de mogelijkheid van realtime communicatie tussen medewerkers onderling. Sinds de start van Yammer bij RWS – begin 2010 – hebben ruim 5000 medewerkers hun weg op Yammer gevonden. Het bleek een goede startmotor voor meer interactie.

Activatie van gebruik

Om medewerkers enthousiast te maken voor de interactiemogelijkheden op het nieuwe intranet, startten we een activatiecampagne. Hiermee gaven we uitvoering aan onze strategie om medewerkers te activeren in het gebruik van social media. Met de verandering in hun gedrag, veranderden ook hun houding en kennisniveau in positieve zin mee. Social media op intranet worden bij RWS gefaseerd ingezet op momenten dat een onderwerp echt leeft bij medewerkers en dat zorgt voor aansluiting en de wil om mee te doen. We volgen als het ware de hartslag van de organisatie en spelen daarop in met de inzet van social media. Een introductiefilmpje liet bovendien in 2 minuten zien hoe het medium werkt en hoe je er als medewerker voordeel uit kan halen.

Accepteer cookies

Sociaal intranet

Door ons intranet te verrijken met blogs, chats en widgets creëerden we samen met de gebruikers een sociaal intranet. Het resultaat is beter geïnformeerde medewerkers, hogere betrokkenheid en effectievere kennisdeling, door medewerkers zelf. Voorbeelden zijn er op elk niveau. Ook bestuursleden bloggen actief over het nieuwe ondernemingsplan en directeuren houden zogeheten ‘YamJams’ met medewerkers. Een sociaal intranet kan een brug slaan tussen onderwerpen en tussen jong en oud, waarbij collega’s de mogelijkheid krijgen op alle content te reageren of nieuwe content te creëren, onderlinge verbanden te leggen en communities te vormen. Het online team van RWS faciliteert en helpt medewerkers hierbij en geeft zo aandacht aan levende onderwerpen op intranet.

Roadmap: use-rent-buy-make

Nu het gebruik van social media steeds meer raakt ingeburgerd, wordt het tijd voor een volgende stap. In de roadmap van Yammer zit bijvoorbeeld de mogelijkheid van cocreatie en gezamenlijk ideeën genereren. Die functionaliteiten ontsluiten we straks dus gewoon op intranet. Maar denk ook aan het gebruik van LinkedIn-groepen en andere geadopteerde social media door Rijkswaterstaters. Daarvoor is geen uitgebreide intake nodig, compleet met functioneel en technisch ontwerp. Medewerkers kunnen het eerst uitproberen, daarna kijken we of we de functionaliteiten verder integreren en/of uitbouwen. Kortom: we maken de actie laagdrempelig. Ik noem dit het use, rent, buy, make-principe.

Case 2: KPN introduceert social media-platform Connect

Terwijl wij in 2009 ons intranet 2.0 optuigden, koos mijn studiegenoot en sparringpartner Peter Haan voor een iets andere aanvliegroute. Als communicatiemanager online media bij KPN richtte hij naast het intranet een social media-platform in: KPN Connect. “We startten een aparte pilot naast het intranet, omdat we nog niet precies wisten hoe het zou gaan lopen. Medewerkers lieten we eerst zelf aan de slag gaan om na 5 maanden te besluiten ermee door te gaan. Twee maanden voor de lancering kregen vijftig actieve social media gebruikers een sneak preview van de screenshots en kon een aantal van hen het platform alvast testen door blogs en korte berichten te plaatsen. Het voordeel van deze aanpak is dat KPN Connect direct gevuld was. Dit had een drempelverlagend effect op de gebruikers bij het live gaan van KPN Connect.”

Eigenaar van informatie

“Op KPN Connect is iedereen eigenaar van de informatie. Sterker nog, ze zorgen nu zelf voor verbinding met elkaar en stimuleren het delen van kennis. Communicatie is daardoor niet langer alleen afhankelijk van de afdeling Corporate Communicatie, medewerkers nemen nu zelf die verantwoordelijkheid. De rol van de afdeling Corporate Communicatie verandert daardoor van het zenden van informatie naar het faciliteren van de dialoog en het leggen van accenten. Medewerkers hebben dus meer ruimte om te bepalen waarover en hoe ze met elkaar communiceren. Dit betekent ook dat de content op KPN Connect niet altijd direct relevant is voor het werk. Echter, collega’s die elkaar via een gedeelde passie leren kennen op KPN Connect weten elkaar ook zakelijk sneller te vinden. De praktijk wijst bovendien uit dat als je mensen vertrouwen geeft, zij zelf wel de goede toonhoogte vinden bij het plaatsen van blogposts en microblogs, aldus Haan.

Veelbelovende statistieken

Sinds de officiële release van KPN Connect – begin 2010 – zijn de statistieken veelbelovend. Na een jaar telt KPN Connect 2755 blogs met ongeveer 4000 reacties daarop en zijn er 622 groepen aangemaakt met in totaal ca 13.000 leden.

Conclusie: kies wat past en steek je energie in activatie

De vraag hoe organisaties de nieuwe generatie communicatiekanalen kunnen inzetten, is dus niet eenduidig te beantwoorden. Beide cases bleken immers succesvol. Toch zijn er verschillen die voor organisaties belangrijk zijn in hun afweging om interne social media te integreren op intranet of juist niet. Peter Haan koos ervoor om het platform zelf van scratch af aan te bouwen. Op die manier houdt KPN grip op de functionaliteit en kan het deze later bij gebleken succes alsnog integreren. Een nadeel van social media-tools zoals Yammer kan zijn dat je ‘verplicht’ mee moet in hun ontwikkelproces, een nadeel van een eigen systeem kan zijn dat je daaraan ‘vast’ zit.

Kortom, kijk goed welke social media passen bij jouw organisatie. Het snel kunnen inzetten van – door de gebruikers zelf geaccepteerde – oplossingen kan een groot voordeel zijn om snel en relatief eenvoudig meters te maken. Meer grip op functionaliteiten in een ‘eigen’ systeem heeft ook zijn voordelen. De snelheid van implementatie speelt daarbij  een belangrijke rol. Kies je voor bestaande media-tools, dan kun je in feite morgen al aan de slag. Waar we het in elk geval over eens zijn, is dat de gebruiker centraal staat. Eigenlijk gaat de discussie niet zozeer over wat een betere aanpak is, maar hoe je mensen via interne social media bindt aan je organisatie. En dat is sterk situationeel en draait vooral om aandacht, energie én samenwerking.