Tips & tricks voor je e-mail: de beste onderwerpregel in 50 letters

50 letters is alles wat tussen jou en het succes van je volgende e-mailcampagne kan staan. Hoezo? Dat is alle ruimte die je krijgt in een onderwerpregel. Je hebt 50 letters – maximaal – om de aandacht te trekken van je ontvangers. Verleid ze om je e-mail te openen en actief te klikken.

Waarom hangt het succes in zo’n grote mate af van je onderwerpregel (subjectline)? Potentiële lezers kijken ernaar om te besluiten of ze de e-mail zullen openen, deleten of erger: rapporteren als spam.

Het beperkte aantal letters maakt het een uitdaging subjectlines te schrijven. En als er zo veel op het spel staat, heb je als marketeer een stel handvatten nodig om het gewenste resultaat te halen. Hier zijn 10 simpele regels voor een topresultaat.

Tip 1: Lees de krant

Krantenkoppen geven meestal de kern van het verhaal weer, terwijl tegelijkertijd de aandacht van de lezer wordt getrokken. Bijvoorbeeld de kop ‘Obama in grote verlegenheid na lek’, n.a.v. publicaties van geheime stukken op WikiLeaks. De kop geeft kernachtig aan wat de kern van het verhaal is, zonder specifiek te zijn. Je wordt verleid het verhaal te lezen om sappige details te weten te komen.

De subjectline moet weergeven wat de ontvanger kan verwachten. Wees duidelijk over het voordeel voor de ontvanger of wat je wilt dat de ontvanger doet na het lezen van de e-mail. En omdat je zo veel concurrentie hebt in de inbox van de ontvanger, moet je ervoor zorgen dat jouw subjectline opvalt tussen de andere. Zorg dat je relevant bent. Het krantenkopidee is een goed uitgangspunt daarbij.

Tip 2: Focus op je doel

Wat is je doelstelling of bedoeling met je e-mailmarketing-programma? Meestal is een hoog openingspercentage niet het uiteindelijke doel. Wel wil je dat je abonnees een specifieke en meetbare actie ondernemen naar aanleiding van je e-mail. Stel vast welke actie dat is en zorg ervoor dat alle onderdelen van je e-mail – met name de subjectline – bijdragen aan het bereiken van je doel.

Bijvoorbeeld:

• Als je doel is dat ontvangers direct vanuit de e-mail een bestelling plaatsen in je webshop, gebruik dan geen informatieve subjectline. Gebruik een duidelijke call-to-action, waarbij je benadrukt dat de ontvanger de kans krijgt om een ‘must have’-aankoop te doen.
• Bekijk je vorige subjectlines en bepaal welke de meeste conversies hebben opgeleverd. Met webanalytics kun je nagaan welke e-mailcampagne, met misschien een relatief lage opened rate, een hoge omzet per bestelling heeft opgeleverd. Als je dat ziet, kan dat wijzen op een subjectline die een klein segment sterk aansprak. Daarna kun je gaan testen met soortgelijke subjectlines voor verschillende doelgroepsegmenten. Laat ook je collega’s van de marketingafdeling of anderen in je organisatie meedenken om je blikveld te verbreden.

Het bedenken van de subjectline is vaak de laatste stap bij de ontwikkeling van je e-mailcampagne, als er nog maar weinig tijd is. Dat zou andersom moeten zijn. Als je een e-mailcampagne plant, begin dan na te denken wat er in de subjectline moet komen te staan. Dat zal je helpen te blijven focussen op je doelstelling.

Tip 3: Benut de ‘from’-regel

De ‘from’-regel vertelt de ontvanger wie de e-mail gestuurd heeft, terwijl de subjectline de ontvanger overhaalt het bericht te openen. Zorg ervoor dat deze 2 elkaar aanvullen of versterken.

Een paar richtlijnen:

• Als het de eerste keer is dat je e-mailt aan de doelgroep, gebruik dan een afzender die bekendheid oproept bij de ontvangers. Misschien zijn ze nog niet goed bekend met je organisatie of merk. Gebruik dan een ‘from’-regel die de naam van je organisatie bevat samen met een korte omschrijving, zoals Qamel – E-mail experts. Gecombineerd met een aantrekkelijke subjectline bereik je hogere openingspercentages dan met alleen Qamel.
• Als de ‘from’-regel je organisatienaam bevat, hoef je die niet te herhalen in de subjectline. Zo houd je ook weer wat ruimte over. Wel is het aan te raden de naam van je nieuwsbrief in de subjectline te noemen, zodat het herkenning oproept tussen de andere subjectlines in de inbox van je ontvangers. Bijvoorbeeld een ‘from’-regel Qamel – E-mail experts, met de subjectline: E-mail Marketing Nieuws.
• Vermijd een ‘from’-regel als Qamel Klantenservice, tenzij het werkelijk een klantenservice-onderwerp betreft. Misleidende subjectlines zullen uiteindelijk alleen maar tegen je werken, omdat je ergernis oproept bij je ontvangers.

Tip 4: Noem kerninformatie eerst

Dat klinkt voor de hand liggend, maar het is echt belangrijk om te beginnen met de kerninformatie, zowel in je subjectline als in de e-mailcontent zelf. Waarom? Omdat je maar 1 kans hebt om een eerste indruk te maken. Als het om subjectlines gaat, geldt dat nog sterker. Je hebt maximaal 50 letters om een boodschap te formuleren die de aandacht afdwingt en de ontvangers overhaalt het bericht te openen. Vervolgens heb je 2 seconden om ze over te halen de e-mail te lezen. Het is dus echt wel wat moeilijker dan het op het eerste gezicht lijkt.

Een paar tips:

• Houd je doelstelling en de interesses van de ontvangers voor ogen. Wat wil je dat ze doen nadat ze je e-mail hebben gelezen en wat zorgt ervoor dat ze bereid zijn dat te doen? Als je die vraag kunt beantwoorden in maximaal 50 letters heb je misschien al je subjectline.
• Maar: vat dit advies niet te letterlijk op. In veel gevallen is het zinloos om te proberen het aanbod en de call-to-action in 50 letters te proppen. Je kunt dan, in plaats van letterlijk de kerninformatie eerst te noemen, je beter richten op de bedoeling van het advies: noem iets dat ervoor zorgt dat je ontvanger bereid is tot actie over te gaan.
• De meeste leesvensters bieden ruimte aan 50 posities voor de subjectline, alles wat langer is wordt afgebroken. Zorg ervoor dat deze breuk niet net in een cruciaal woord plaatsvindt. Een manier om dat te testen is jezelf een e-mail te sturen en te kijken wat er gebeurt met de subjectline. Alle e-mailprogramma’s zijn weer anders geconfigureerd, maar het is een makkelijke manier om na te gaan of je subjectline goed overkomt.

Tip 5: Personaliseer

Met gepersonaliseerde subjectlines ben je zeker van de aandacht en actiebereidheid van je ontvangers. Subjectlines kun je personaliseren gebaseerd op de product- of contentpreferenties van de ontvanger, of op hun interesses, aankoopverleden, websitebezoek of aangeklikte links. Het gebruik van de (voor)naam van de ontvanger kan ook heel effectief zijn, mits dat passend is in de betreffende situatie.

Als je personaliseert, houd dan rekening met het volgende:

• Wees voorzichtig met het gebruiken van het aankoopverleden, want de aankopen kunnen ook een cadeau geweest zijn voor iemand anders. In dat geval geeft het niet de interesse van de ontvanger weer. Maak het de lezers altijd gemakkelijk om hun gegevens en voorkeuren te updaten.
• Als je besluit de voornaam te gebruiken, neem dan de tijd om te controleren of alle namen zijn ingevuld in het adressenbestand. Ga ook na of hoofdletters goed worden gebruikt (Annemieke in paats van annemieke). Als het adressenbestand niet 100% goed is, kun je beter niet de voornaam gebruiken om te personaliseren.

Tip 6: Urgentie bevordert actie

De ontvangers van je e-mail zijn eerder geneigd tot actie over te gaan als ze een urgente reden daarvoor hebben. Bevorder de urgentie, mits het relevant is, met boodschappen als:

• Bestel voor morgenavond 24.00 uur
• Laatste dag met levering voor 24 december
• …. voor de eerste 25 bestellers

Je kunt ook urgentie en uiterste termijnen gebruiken als onderdeel van een geplande serie e-mails. Bijvoorbeeld op maandag: ‘Nog 5 dagen …’. En vervolgens op donderdag: ‘Nog 24 uur te gaan …’.

Let er wel op dat je termijnen niet te vaak of onterecht gebruikt, anders raken je ontvangers eraan gewend tot het laatste moment te wachten met het ondernemen van actie, of erger, ze haken definitief af. Maar als het relevant is, overweeg dan zeker urgentie te gebruiken in je subjectline.

Tip 7: Leiden en niet misleiden

Nog belangrijker dan urgentie en het ontwikkelen van aanbiedingen die overhalen tot actie, is het bewaken van de integriteit van je organisatie in al je uitgaande communicatie. Dat betekent dat je je ontvangers (prospects en klanten) beslist niet mag misleiden met de subjectline om ze maar over te halen het bericht te openen, te lezen en op de call-to-action in te gaan.

Dit is wat je niet wilt:

• Halve waarheden verkondigen in de subjectline of meer beloven dan je waar kunt maken
• Voorwaarden stellen aan je ontvangers die niet in verhouding staan tot het voordeel
• Het ene aanbieden en het andere (of helemaal niets) leveren

Tip 8: ‘Gratis’ is niet altijd slecht

In tegenstelling tot wat veel mensen denken, kun je het woord ‘gratis’ of ‘free’ nog steeds gebruiken in de subjectline. Ontvangers reageren nog altijd op het woord ‘gratis’. Het extra resultaat weegt op tegen de hoeveelheid adressen die in filters verloren gaan.

Hanteer wel de volgende best practices om te voorkomen dat je bericht in de spamfilters terecht komt:

• Gebruik ‘gratis’ niet als eerste woord
• Gebruik ‘gratis’ niet in combinatie met een uitroepteken
• Zet het woord ‘gratis’ niet helemaal in hoofdletters

Tip 9: Houd rekening met deliverability

Of je e-mail wordt afgeleverd in de inbox hangt af van een aantal factoren. Gelukkig kun je de meeste daarvan beheersen. Voorop staat hierbij dat je je subjectline bewust afstemt op deliverability en niet ‘hoopt en bidt’ dat het aankomt.

In tegenstelling tot wat je misschien gehoord hebt, is de belangrijkste factor die je deliverability beïnvloedt je reputatiescore bij de Internet Service Providers (ISP). Als maar genoeg ontvangers je e-mail aanmerken als spam, of als je herhaaldelijk een combinatie van woorden gebruikt die spamfilters activeren, kan het gebeuren dat je e-mail meer in junkfolders terechtkomt dan in inboxen. Je ISP-reputatie is dan ernstig beschadigd.

Er zijn gedetailleerde richtlijnen om je e-mail te optimaliseren voor deliverability verkrijgbaar. Hier volgen alvast enkele eenvoudige dingen die je kunt doen met subjectlines en e-mailcontent om de deliverability van je campagnes te bevorderen:

• Er bestaat een grijs gebied tussen gevatte en ‘spammerige’ teksten. Laat je subjectline en content nalopen door een contentchecker (beschikbaar in sommige e-mailtools) om spamachtige woorden, zinnen en constructies op te sporen. De contentchecker vertelt je welk type zinnen je moet vermijden.
• 2 dingen die zeker spamfilters activeren: subjectlines helemaal in hoofdletters en het gebruik van meerdere uitroeptekens. Doe het niet. Gebruik liever helemaal geen uitroeptekens als het te vermijden is.

Tip 10: Meet, test, analyseer – herhaal

Er zijn talloze manieren om je subjectline en elk aspect van je e-mailmarketingcampagne te optimaliseren. In alle gevallen is de gemakkelijkste en meest efficiënte manier om tot optimalisatie te komen meten, testen, analyseren en het herhalen van dit proces.

Hier zijn enkele manieren waarop je dat kunt doen:

Meet alles

Om gegevens te kunnen gebruiken die tot betere beslissingen leiden, heb je zinvolle data nodig die je kunt analyseren. Waar haal je die vandaan? Antwoord: overal waar je maar wilt – zo lang je maar vooraf de ijkpunten vastlegt.

Bijvoorbeeld, als je wilt weten welke subjectline de meeste conversies oplevert, is het nodig dat je de respons van e-mail A kunt onderscheiden van die van e-mail B. Je kunt dit doen door een unieke sourcecode aan de landingspagina van elke e-mail te koppelen. Of door een andere unieke identificatie toe te passen, zoals een promotiecode. Welke methode je ook kiest, de data om te kunnen bepalen welke subjectline het beste werkt, moet geregistreerd worden. Dan kun je de data vergelijken om het resultaat te bepalen.

2 kernpunten:

• Hanteer bij het testen adresgroepen die groot genoeg zijn om statistisch representatieve resultaten te kunnen genereren. Ga uit van minimaal 100 responses per testgroep.
• Let erop dat het verschil tussen de testgroepen slechts 1 variabele mag zijn, anders is het verschil in respons niet te verklaren.

Test, test, test

Testen is een vaak vergeten, maar uiterst belangrijke stap in het e-mailmarketingproces. Het mag dan meer tijd kosten om een campagne op te zetten, het uiteindelijke resultaat betaalt zichzelf terug in termen van betere data, verbeterde beslissingen en betere campagneresultaten.

Je moet bij iedere e-mail zorgen dat je opvalt en tegelijkertijd herkenbaarheid oproepen bij de ontvanger. Maar hoe weet je welke subjectlines het beste werken? Door te testen. Je wilt er zeker van zijn dat de aanbieding die het beste rendement oplevert bij het juiste doelgroepsegment terechtkomt. Maar hoe weet je welke aanbieding dat is? Door te testen.

Een paar testideeën:

• Negatieve subjectline versus positieve (we vinden het niet leuk dat u ons gaat verlaten versus Nieuwsbrief inschrijfaanbieding)
• Nieuwe sujectline versus oude goed scorende subjectline
• Personaliseren versus niet-personaliseren
• Noem de prijs of de besparing versus niet-noemen van prijs of besparing

Beoordeel de subjectline-resultaten van de laatste e-mailingen

Splits je adreslijst willekeurig in een A- en een B-lijst en probeer bij beide een andere subjectline. Gebruik vervolgens de metingen van elk segment om te bepalen welke de beste resultaten (meeste conversies, hoogste omzet per bestelling, hoogste klikpercentage, etc.) opleverde.

Als je eenmaal een top-subjectline hebt, introduceer dan een nieuwe en test opnieuw.

Gebruik Webanalytics om beter te begrijpen wat werkt en wat niet

Analyseer je Webanalytics-rapporten om na te gaan welk nieuwsbriefartikel of -onderwerp de meeste clicks opleverde, welke aanbieding het meest werd gedownload of welk onderdeel van je website het meest werd bezocht. Doel: het gebruiken van gegevens om tot betere beslissingen te komen, maakt je efficiënter en effectiever.

Bonus Tip 11: Maak e-mail een continu gesprek

Het is verleidelijk om van de ene e-mailcampagne naar de volgende e-mailcampagne over te gaan. Er zijn veel redenen waarom dit niet de meest optimale strategie is. Het sturen van een e-mail is als het starten van een gesprek en vervolgens weg te lopen. In plaats daarvan: vervolg het gesprek door een serie van e-mailcontact te plannen. Zo begin je een gesprek waarbij de interesse van de ontvanger in de loop van de tijd opgebouwd wordt.

Er zijn verschillende manieren om zo’n gesprek aan te gaan:

• Stuur e-mails in een duidelijke volgorde of serie. Dit bevordert de interesse binnen je doelgroep, het maakt ze nieuwsgierig naar de volgende aflevering.
• Hanteer een hogere frequentie dan je in het verleden deed – zonder te overdrijven natuurlijk. Door 2 keer per maand relevante e-mails te sturen in plaats van 1 keer per maand, kun je beter peilen welke onderwerpen je doelgroep het meest aanspreken. Die onderwerpen kun je dan meer prominent opnemen in volgende e-mails. Of, beter nog, vraag ontvangers commentaar te leveren op de onderwerpen of in actie te komen op een aanbieding gerelateerd aan dat onderwerp.

Door je e-mail op te zetten als een doorlopend gesprek heb je niet alleen de gelegenheid een vertrouwde informatiebron te worden, maar kun je ook steeds een verdergaande profilering en testen van je doelgroep bereiken.

De bottom line

Het lijkt een hoop gedoe om 50 letters. Maar 50 letters (of posities) kunnen van grote invloed zijn op het succes of falen van je e-mailcampagnes. Het loont de moeite om ze goed te krijgen.

(Artikel in samenwerking met Lyris Inc.)