Onderzoek, Reportages

Neurowetenschap voor het marketingbrein

0

Dezelfde onbewuste biologische processen die leiden tot de emotionele klik tussen geliefden, zorgen er ook voor dat miljoenen consumenten zich verbinden met het merk Apple. Sterke merken maken gebruik van de biologische wetmatigheden van het brein.  Het 2e Neuromarketing congres dat 16 juni in de Erasmus Universiteit in Rotterdam plaatsvond beloofde verder te gaan waar men vorig jaar was gestopt. Na de verkenning dit jaar meer aandacht voor de praktijk. 

De biologie achter ons koopgedrag. Zo had de titel van het congres ook kunnen luiden. Maar dat klinkt minder intrigerend dan Mijn boodschap in jouw brein, de titel die door organisator Aprais is gekozen. Vast staat in ieder geval dat de hersenwetenschap ons fascineert.

Brain dynamics laten  zien waarom we doen wat we doen en geven inzicht in de rol van het onderbewuste.  Er is steeds meer kennis op dit vlak beschikbaar en het is steeds eenvoudiger om technieken zoals fMRI, EEG, eye-tracking of face reading in te zetten. Op het 2e Neuromarketingcongres  een demonstratie van face reading en cases waarin fMRI, eye tracking en EEG is toegepast. Maar natuurlijk vooral veel informatie van experts.

Pseudowetenschap

Probeer de complexe dynamiek van het brein maar eens te vertalen naar de praktijk. Not that simple at all, aldus Willem Verbeke, neuro-econoom en evenals vorig jaar spreker op het congres. Hij verlegt de grenzen door bevindingen uit fMRI  en genetica te vertalen naar de praktijk van sales en account management. Uitdagend en vernieuwend maar tegelijkertijd een gebied dat nog met veel onzekerheden is omgeven.

De homo molecules is de opvolger van de rationele homo economicus. Want; we zijn wie we zijn, door onze moleculaire erfenis, zo simpel is het volgens Verbeke. Na eerdere fMRI studies zet hij een volgende stap en bekijkt menselijk gedrag door inzichten uit de genetica erbij te betrekken.

Hij wijst op de onzin van studies die gedrag verklaren vanuit een externe sociale context, pseudowetenschap ‘Jomanda style’, noemt hij het. Als je een sociaal fenomeen wilt verklaren dan moet je zoeken op een lager niveau, wat gaat eraan vooraf.  Je moet de diepte ingaan.

Effies en fMRI

Wat onderscheidt een irritante tv-commercial van een commercial die we hoog waarderen? Die vraag kwam van Victor Lamme, hoogleraar cognitieve neurowetenschap. Met onderzoeksbureau Neurensics past Lamme fMRI-technieken toe om beslissers in het bedrijfsleven te adviseren in hun marketingbeleid.

Lamme sprak over de voorspellende waarde van fMRI techniek. Als voorbeeld een recente studie waarbij onderzoekers correlatie vonden tussen hersenactiviteit van tieners die naar muziek luisteren en de hitpotentie van de betreffende nummers. 70% van alle aankopen van consumenten laten een specifiek patroon in hersenactiviteit zien waarbij de verdeling tussen de neuro-variabelen  Desire en Pain doorslaggevend zijn.

Voor het experiment met tv-commercials werden door onderzoeksbureau Neurensics een aantal spots getoond aan proefpersonen in de scanner. Voor dit experiment waren een aantal bekroonde en genomineerde spots geselecteerd. Daarbij zaten leuke, irritante en effectieve spots.

De Loden Leeuw commercial van Bakker Bart (irritatie) scoort hoog op emotie Lust en Anger.  Een Gouden Loekie commercial (leuk) van Calvé scoort bovengemiddeld op de positieve emoties Arousel en Empathy. En de Effie genomineerde spot van Unox scoort vooral op Value en Trust.  Uit de studie blijkt dat vertrouwen en een hoge gepercipieerde waarde van het adverteerde product beide belangrijke elementen zijn in een effectieve commercial. Met fMRI zoeken we naar die effectiviteit en niet naar populariteit, of een spot leuk is of niet, dat interesseert ons niet, aldus Lamme.

Mediabrein

Met het Mediabrein-onderzoek dat Neurensics samen met met Sanoma Media heeft uitgevoerd, is de invloed van  engagement van een tijdschriftenlezer op de verwerking van reclame onderzocht. Onbewuste processen verwerken dezelfde advertentie veel beter wanneer deze in het favoriete blad verschijnt. fMRI bevestigt hier een vermoeden dat met traditionele methoden lastig onderbouwd kon worden.

Covertest

fMRI had het ook bij het rechte eind toen in de scanner 3 gelijke covers van het maandblad Cosmopolitan werden getoond. Eenmalig werden dezelfde 3 covers naast elkaar aangeboden in de kiosk. Niet de cover waarvan respondenten zeiden dat ze hem zouden kopen werd een succes in de losse verkoop maar de cover die op basis van scandata was aangewezen als cover met de meeste verkooppotentie werd het best verkocht.

Kunstmatige intelligentie

Ook op het vlak van analyse en interpretatie is  vooruitgang geboekt.  Lamme geeft een voorschot op hetgeen vanuit Neurensics in ontwikkeling is. Het voorbeeld is illustratief voor de manier waarop kunstmatige intelligentie steeds belangrijker zal worden bij het voorspellen van (onbewust) consumentengedrag.  In het voorbeeld dat hij noemt voorspellen algoritmen de bekende heat maps die het resultaat van eyetracking-onderzoek weergeven.  Zonder dat er eyetracking apparatuur aan te pas komt.

Marketing, liefde en jaloezie

Wie eenmaal is verleid en zich verbonden voelt met een merk is bereid een prijs te betalen om dicht bij het merk te zijn. Een prijs die vaak hoger is dan die van alternatieven in de markt.

Het superbrands fenomeen, merken die in ons brein vergelijkbare reacties veroorzaken als wanneer we religie, liefde of sex ervaren, is niet nieuw. Mark Mieras, wetenschapsjournalist en auteur van het boek  Liefde, wat hersenonderzoek onthult over de klik gebruikt dat gegeven voor een pleidooi over inspiratiemarketing.

Zijn bijdrage aan het congres bestaat uit een poëtische analyse van de begrippen liefde en jaloezie waarbij de parallel tussen marketing, merken en de relatie tussen geliefden wordt benadrukt. Op het vlak van aantrekkingskracht en verleiding werken dezelfde mechanismen.

Inspiratiemarketing helpt consumenten bij het vormen van hun identiteit door het aanreiken van een goed verhaal. Consumenten baseren op dat verhaal hun eigen verhaal over wie ze zijn. We worden daarbij uitgenodigd om ons te vereenzelvigen met het merk, om één te worden met het merk.

Stressmarketing

Als tegenhanger van inspiratiemarketing beschrijft Mieras stressmarketing. Hierbij speelt de obsessieve passie een belangrijke rol. Merken die zinspelen op angst.  Stress reduceert het brein ten koste van emoties als vertrouwen en passie, die beide juist cruciaal zijn voor een langdurige merkrelatie. Een context van stress is funest voor de prestatie. Die uitspraak wordt onderbouwd door beelden van een tennismatch tussen Federrer en Agassi op ruim 300 meter hoogte.

Design in Brains

Intuïtie, de denktank van het onbewuste, zorgt ervoor dat we in een split-second in een complexe situatie de juiste beslissing nemen. Onbewust nemen we veel meer waar dan we bewust registreren. Keuzeprocessen worden door subtiele associaties beïnvloed. Kleuren, logo’s, personen en gezichtsuitdrukkingen kunnen bepalend zijn voor onze keuze. Welk merk bier we kiezen, op wie we stemmen bij verkiezingen en ook bij onze partnerkeuze spelen de onbewuste processen een belangrijke rol. Andries van der Leij, neurowetenschapper en psycholoog aan de Universiteit van Amsterdam ging in zijn workshop Design in Brains tijdens het avondprogramma in op dit gegeven.

Experiment

Wat mensen vinden van een merk of een nieuw design is vaak niet goed te meten met methoden die uitgaan van bewuste beoordeling. Centraal in het verhaal van Van Der Leij de stelling dat je door bewuste en gecontroleerde beoordelingen ook alleen bewust gecontroleerd gedrag zult waarnemen en dat alleen onbewuste beoordelingen ook onbewust en ongecontroleerd gedrag kan waarnemen. Hij bespreekt een aantal experimenten waarin de invloed van het onderbewuste bij keuzeprocessen en creativiteit wordt aangetoond .

Het blijkt dat bij complexe keuzeprocessen het onderbewuste bijvoorbeeld beter is in het wegen van positieve en negatieve eigenschappen en het inschatten van bijkomende risico’s. Ook de impliciete associatietest past in het rijtje van methoden dat het onbewuste meet op een onbewuste manier.

Foot Locker

De toepassing van EEG en eyetracking technieken om instore onderzoek te doen naar de shopping ervaring behoort met mobiele EEG sets tot de mogelijkheden. Wie voor een paar Nikes Foot Locker binnenstapt kan zonder veel moeite voorzien worden van deze apparatuur. De oncomfortabele EEG hoofd-cap met elektroden is vervangen door een futuristisch uitziende wireless hoofdband.  Dit apparaat registreert positieve en negatieve emoties en of sprake is van cognitie. Een kleine eyetracking-camera registreert zo precies de zoektocht van de potentiële eigenaar naar zijn nieuwe Nikes. Die bekijkt tijdens zijn zoektocht in 3 minuten  116 verschillende schoenen.

Foot Locker zette de techniek  in om conversie in de winkel te verbeteren. Een diepgaander inzicht in het (onbewuste) aankoopproces was nodig omdat traditioneel marktonderzoek er onvoldoende in slaagde de verbeterpunten aan te wijzen . Zo leverde klantonderzoek tegenstrijdige uitkomsten. Er waren niet-kopers die de Foot Locker medewerker te opdringerig vonden terwijl een er ook een groep niet-kopers was die vond dat de winkelmedewerker tekort schoot.

Law of appropriation

Het gaat om subtiele veranderingen in de winkelinrichting of in de benadering van medewerkers die het verschil kunnen maken. In een retailconcept dat al van A tot Z is onderzocht en geoptimaliseerd is, is het een lastige opgave om de verbeterpunten te vinden, aldus Paul Jansen Research manager van Foot Locker die een overtuigend verhaal hield. Maar het loont zich zeker,  een afname van de non-conversie met 1% leidt tot een zeer substantiële stijging van winstcijfers.

Een voorbeeld van een belangrijk inzicht uit het onderzoek was de ontdekking van een tipping point, het moment waarop de geïnteresseerde koper besluit niets te kopen. Uit EEG data bleek dit het moment waarop de cognitie in combinatie met negatieve emotie resulteert in het afwijzen van de koop.

Het is belangrijk de klant het product te laten ervaren en het cognitieve proces voldoende tijd te geven. Hier geldt de law of appropriation. Wie zijn Nikes heeft aangeraakt, aangetrokken, voor de spiegel heeft gestaan, kan nog lastig nee zeggen tegen de verkoper die voorstelt om voor hem zijn prachtige Nikes naar de kassa te brengen.  Het EEG-onderzoek heeft geleid tot een beter inzicht in de verschillende fases van deze wet.

Met de uitkomsten van het onderzoek zijn winkelinrichting en trainingsprogramma’s van verkopers aangepast. Zo geeft de verkoper een klant meer tijd om even na te denken. Het vastpakken en aantrekken van schoenen en het gebruik van spiegels wordt meer dan voorheen gestimuleerd.

DNA-onderzoek

Nog even terug naar het verhaal van Willem Verbeke (foto). Voor 300 sales professionals ging hij de diepte in en onderwierp hun gedrag en DNA aan nader onderzoek.  Een zogenaamd verkopers-gen heeft hij niet gevonden. Wel bleken de topverkopers in de studie, zij die o.a. beschikken over een groot empathisch vermogen, vaker te beschikken over een variant van het DRD4 gen, een variant die duidt op nieuwsgierigheid.  De minder getalenteerde verkopers, hij noemt ze de praatmachines, beschikken vaker over een variant van het DRD2 gen, een variant die duidt op impulsief gedrag met een neiging tot repetitief gedrag. Hij  noemt het de ontdekking van het nieuwsgierigheidsgen.

Met deze nieuwe inzichten zou je je kunnen afvragen of de huidige beloningsstructuur binnen veel bedrijven misschien op de schop zou moeten. Het lijkt erop dat een financiële prikkel vooral effect heeft bij de bezitters van de specifieke variant van het DRD2 gen.

In zekere zin is het beschikken over de juiste gen-variant belangrijker dan een MBA op zak, aldus Verbeke. Een succesvolle marketingorganisatie bestaat bij de gratie van nieuwsgierige mensen.

Evangelisten

Het brein functioneert volgens eigen wetten waarbij complexe onbewuste processen de dienst uitmaken. Een belangrijk punt voor marketeers en elke professie die zich richt op gedragsverandering. Voor hen was het zeker een inspirerend congres. Het waren ook deze keer de beste sprekers die er op dit vlak te vinden zijn. De meeste van hen zijn evangelisten van neuro-onderzoek, die met grensverleggende studies proberen het ondoorgrondelijke brein te begrijpen. Met hun kennis is er voor marketeers, ook zonder de inzet van geavanceerd onderzoek, al winst te behalen.