Marktonderzoek op Facebook: 4 best practices

Afgelopen week las ik het volgende bericht bij Adformatie: Unilever marketeers gaan chatten met consumenten via Facebook. In mijn visie niet echt opzienbarend – als marketeer moet je namelijk altijd met je doelgroep in gesprek gaan lijkt me – maar het artikel illustreert mooi de onderbelichte waarde van Facebook als marktonderzoekstool. Daarom deze week: 4 manieren waarop je Facebook kunt inzetten voor je marktonderzoek.

1. Insights

Als je een levendige fanpagina hebt en je probeert ook echt de interactie aan te gaan met je fans, dan levert dat een hoop data op. Data in de vorm van ‘likes’, ‘shares’, reacties en foto’s. Met name in die reacties ligt erg waardevolle informatie verscholen. De enige vraag is: ‘Hoe haal je die waardevolle informatie uit die reacties? Simpel: lees de reacties regelmatig door, verwerk de belangrijke insights en deel deze met je collega’s. Bij grote hoeveelheden tekst kan er eventueel gebruik worden gemaakt van textmining, een techniek die vaker wordt gebruikt voor onderzoek. Nu zal dit bij de meeste fanpagina’s in Nederland nog redelijk meevallen. Een mooi voorbeeld van insights die je via de reacties naar voren kunt halen is de onderstaande posting op de Facebookpagina van Chocomel:

Er is wellicht vraag naar kleinere verpakkingen van Chocomel Dark (productextensie) en wellicht een andere sluiting (verbetering van de verpakking). Deze insights hebben natuurlijk pas waarde op het moment dat een van beide zaken vaker voorkomen. De posting wordt nu beantwoord vanuit een klantenservice perspectief (webcare) maar biedt natuurlijk mooie aanknopingspunten voor de marketing- en productmanagers van Chocomel. Soms kun je ook gewoon openlijk een vraag stellen om de benodigde insights te verzamelen. Zoals in het onderstaande voorbeeld:

2. Polls

Facebook biedt standaard de functie om een vraag te stellen in de vorm van een poll. De meeste merken gebruiken deze functie echter puur als een tool voor entertainment omdat hun bureau ze vertelt dat het goed is om interactiviteit te creëren. Maar denk eens een stap verder. Merken betalen veel geld aan marktonderzoeksbureaus om een online enquête van 35 vragen voor te leggen aan een groep consumenten die representatief zijn voor hun doelgroep. Op je Facebookpagina zijn deze mensen direct beschikbaar! Maar in plaats van hen die hele lange saaie vragenlijst voor te leggen, kun je hem beter opdelen in 30 polls waarvan je er elke week een plaatst. Omdat het beantwoorden van 1 vraag laagdrempelig is zullen mensen eerder geneigd zijn om deze te beantwoorden. Jij hebt er als merk ook weer een posting per week bij voor je contentplanning. Twee vliegen in een klap. Hieronder een voorbeeld van John Frieda die deze functionaliteit inzet om continu inzichten van hun doelgroep te verzamelen:

Een slecht voorbeeld vind ik deze gigantisch lange vragenlijst voor Fanta. Hiermee doe je eigenlijk precies hetzelfde als een online enquete, maar dan binnen een Facebook pagina. Niks vernieuwd aan en ik kan me ook niet voorstellen dat je consumenten hier een groot plezier mee doet.

3. Online focusgroep

Naast online enquêtes (kwantitatief onderzoek) zijn focusgroepen (kwalitatief onderzoek) een veel gebruikte vorm van marktonderzoek. In een traditionele setting zit je dan vaak met een groep van 6 tot 12 representatieve consumenten in een kamer, samen met een gespreksleider van het marktonderzoeksbureau. Deze situatie is prima te faciliteren binnen Facebook. Je benadert een aantal fans van je Facebookpagina en nodigt hen uit om lid te worden van een besloten Facebookgroep.

Unilever maakt voor haar Facebook proef ook gebruik van de Facebook groepen: “Gekozen is voor een gesloten omgeving omdat er ook om ‘gevoelige’ informatie wordt gevraagd, bijvoorbeeld naar de omgang met de economische crisis”. Met tools zoals Facebook chat, video (Skype) en de standaardreacties en polls kun je vervolgens met deze mensen in discussie gaan over je merk, producten, diensten en die van je concurrenten. Maar je kunt het natuurlijk ook inzetten om campagne uitingen te pre- of posttesten. Deze insteek wordt ook gekozen door Unilever: “Unilever wil met consumenten praten over eetgewoontes, kookgedrag en koopgedrag. Ook willen de marketeers weten wat ze vinden van zijn producten, merken en reclames.” Een online focusgroep via Facebook biedt naar mijn idee drie voordelen:

1. Mensen zullen, achter hun eigen laptop, minder sociaal wenselijk gedrag vertonen in vergelijking met een traditionele groepssetting (een bekend probleem bij marktonderzoek).
2. Je betrekt je Facebookfans actief bij je merk; iets wat zij op hun beurt weer zullen waarderen.
3. Deze manier is een stuk goedkoper is dan de traditionele focusgroep.

Mocht een online focusgroep nog net een stapje te ver gaan voor je, dan is er natuurlijk altijd nog de optie om een traditionele focusgroepssessie te organiseren met een aantal van je Facebookfans.

4. Crowdsourcing

De laatste marktonderzoekstool is crowdsourcing. Oftwel: het actief betrekken van je doelgroep bij het testen en ontwikkelen van nieuwe producten, diensten of campagnes. Er wordt hier enorm veel over geschreven en gesproken; denk bijvoorbeeld ook aan succesvolle initiatieven zoals Battle of Concepts en Brandfighters. Recent onderzoek van Insites toont aan dat 44% van de consumenten actief betrokken wil worden in de ontwikkeling van nieuwe producten of reclamecampagnes van ‘hun’ merken. Tot op heden blijft het toch vaak bij marketingcampagnes en wordt het nog beperkt ingezet voor nieuwe producten en diensten. Zie bijvoorbeeld deze oproep van wederom John Frieda:

Dit komt naar mijn idee omdat veel bedrijven dit toch het liefst in een gesloten omgeving doen. Ze willen namelijk niet dat hun concurrenten open en bloot kunnen zien wat voor innovatieve ideeën hun fans hebben. Dit probleem valt natuurlijk op te lossen door ook hier gebruik te maken van een Facebookgroep. Maar vanzelfsprekend kan de Facebookpagina ook worden gebruikt als aanjager en kunnen de daadwerkelijke ideeën ergens anders worden opgevangen. Een mooi voorbeeld daarvan is het Hema testteam en het klantenpanel. Maar een merk met lef betrekt zijn hele Facebook fanbase open en bloot in crowdsourcing. Een mooi voorbeeld daarvan is de Chocomel Dark proef test. Dit leverde echt een gigantische stroom reacties op binnen de nieuwsfeed van de Chocomel pagina.

Kwaliteit bewaken

Naar mijn idee kunnen merken met krappe budgetten de bovenstaande tools prima zelf toepassen. Merken die beschikken over een eigen marketing insights- of intelligencefunctie kunnen dit ook op zich nemen. En vanzelfsprekend zijn er zat freelance marktonderzoekers- en bureaus die je hierbij kunnen helpen. Toch zullen veel ‘traditionele’ marktonderzoeksbureaus dit als een bedreiging zien voor hun ‘core business’. Ik vind dat zelf een beetje onzin, deze angst komt voornamelijk voort uit het feit dat deze bureaus niet snel genoeg kunnen innoveren. Ik denk dat de kennis en kunde van traditioneel marktonderzoek prima kan worden overgebracht voor marktonderzoek op Facebook.

Een bureau dat deze nieuwe vormen van marktonderzoek succesvol omarmt is InSites van Frankwatching blogger Steven van Belleghem. Hun filosofie over online research communities sluit prima aan bij het bovenstaande verhaal. Marktonderzoek op Facebook uitvoeren betekent overigens niet dat we minder aandacht aan de kwaliteit van het marktonderzoek moeten besteden. De kwaliteit van het onderzoek moet natuurlijk wel bewaakt moet worden. Met name op dit gebied is er voor de bestaande marktonderzoeksbureaus nog een grote rol weggelegd. Ik ben erg benieuwd naar jullie ideeën en ervaringen over marktonderzoek op Facebook, dus laat ze achter in de comments.

Lees ook de andere artikelen uit de serie Facebook marketing.