Reportages

Hoe het enthousiasme van de superpromoter zich verspreidt

0

Afgelopen donderdag werd door Blauw Research alweer de derde versie van het Superpromoter Event georganiseerd, een event waarin enthousiaste klanten centraal staan. In tijden van sociale media en online emoties delen een zeer relevant onderwerp. Wat waren de belangrijkste lessen van de dag?

Superpromoters zijn enthousiaste klanten die hun enthousiasme uitdragen in hun netwerk en invloed hebben op andere klanten. Daarmee zijn ze de aanjager van groei voor bedrijven. Want heb je veel superpromoters, dan groei je als vanzelf en weten nieuwe klanten je makkelijk te vinden. Het boek met deze theorie van Rijn Vogelaar is inmiddels een aantal jaren beschikbaar en zijn ideeën worden alleen maar meer relevant nu steeds meer gesprekken over organisaties online plaatsvinden. Juist online kan enthousiasme zich immers razendsnel verspreiden. Op dit inmiddels derde superpromoter event (lees hier over de eerste versie en de tweede versie) stond alles weer in het teken van enthousiasme.

Enthousiasme is geen trucje

De dag werd afgetrapt door spreker annex goochelaar Bart van den Belt. Met een aantal aansprekende trucs liet hij het belang van perceptie zien. Onze perceptie, onze manier van waarnemen, bepaalt immers ons denken. Dat bepaalt ons gedrag, wat vervolgens weer ons resultaat bepaalt. Daarbij is het belangrijk om waarde toe te voegen met het resultaat dat jij de wereld te bieden hebt. Alle mensen willen gelukkig worden, dat lukt door echte relaties waarin echt contact is en iets ontstaat. En door te zijn wie je zelf echt bent. Zo lang je focust op de dingen die fout gaan, vergeet je waar je mee bezig bent en is er geen ruimte voor enthousiasme. Wil je enthousiast blijven onder alle omstandigheden? Dan is het belangrijk om jezelf de vraag te stellen “waar ben ik dankbaar voor”. Al met al laat Van den Belt zien dat levenslessen en goocheltrucs elkaar uitstekend versterken in een inspirerend verhaal waarmee hij de hele zaal enthousiast krijgt.

Enthousiaste klanten staan onterecht in de koelkast

Naast de inspiratie-sessies zijn er ook inhoudelijke presentaties. Zo vertelt Arne van de Wijdeven eerlijk over zijn werk met enthousiaste klanten bij Philips. Via onderzoek heeft hij intern aangetoond dat traditionele klanttevredenheid niet samenhangt met loyaliteit van klanten, terwijl de intentie tot aanbevelen (gemeten met de Net Promoter Score) wel een voorspeller is voor het marktaandeel. Wel is er een termijn van twee tot drie jaren voordat zo’n effect zichtbaar is.

Onterecht geven bedrijven nog teveel aandacht aan acquisitie en het winnen van nieuwe klanten, terwijl juist bij de bestaande enthousiaste klanten volop groeikansen zijn. “Deze klanten staan te vaak nog in de koelkast”, aldus Van de Wijdeven. Een andere les die Van de Wijdeven deelt is dat er in een organisatie niet geïsoleerd moet worden omgegaan met superpromoters. Dat hoort thuis in de lijn en moet een normaal onderdeel zijn van de marketing- en salesplannen.

Interessant is het project met superpromoters dat Philips samen met Blauw in India is gestart. Met onderzoek, filmpjes en workshops is men ook in India inmiddels met het gedachtegoed van superpromoters aan de slag. Daarmee investeert Philips bewust in het aanbevelingseffect. Dat is moeilijk, maar niet onmogelijk. Philips heeft door goed naar enthousiaste artsen te luisteren bijvoorbeeld suggesties gekregen voor nieuwe vormen van training aan ziekenhuisartsen. Een manier van werken die zonder de enthousiaste klanten nooit door het bedrijf zelf was bedacht.

De toekomst van eventsponsoring met de Star Player-app van Heineken

Namens Heineken vertelt Henk Eising over de recente activiteiten van het biermerk in sponsoring van de UEFA Champions League. Lastig bij sponsoring van events is dat kijkers zich vaak amper bewust zijn (awareness) van de sponsors van een event. Boardings en breakbumpers zijn belangrijke drivers voor awareness, maar er is meer nodig voor de toekomstige ontwikkeling van de awareness.

Uit onderzoek bleek dat de Champions League door veel mensen minder emotioneel wordt beleefd, dan een nationale competitie waar je eigen team aan meedoet. Een topwedstrijd tussen twee grote teams wordt meer ervaren als amusement, dan als emotie. Heineken wilde bij dat amusement aansluiten met een passend middel. Daarom heeft Heineken de app Star Player laten ontwikkelen, waarmee mensen tijdens een wedstrijd kunnen voorspellen wat er gaat gebeuren. Daarmee verdien je punten, die je kunt vergelijken met vrienden en deelt via sociale media. Doel van de app is om het passieve kijken naar een voetbalwedstrijd interactiever te maken.

Afgelopen september is de app voorzichtig gelanceerd in Groot Brittannië en Nederland. Nu wordt hij gelokaliseerd voor meer landen. Daarbij komen nogal wat technische uitdagingen kijken, zoals de lokale vertragingen waarmee een wedstrijd wordt uitgezonden. Door tests moet precies bepaald worden met hoeveel vertraging een quizvraag in welk land op de telefoon moet verschijnen.

Grote vraag is natuurlijk in hoeverre het ontwikkelen van een app te maken heeft met superpromoters. Bij de ontwikkeling lijken geen enthousiaste klanten betrokken te zijn geweest. Wel is het interessant dat Heineken nauwkeurig heeft gemeten wat het effect van het spelen van de app is op het aanbevelingsgedrag van consumenten. Die cijfers liegen er niet om. De promoter scores van mensen die de app hebben gespeeld liggen met 64% ruim boven de 41% aanbevelingsintentie van niet-spelers.

In elk geval is de case van Heineken interessant omdat een groot Nederlands merk het voortouw neemt in sponsoring op een nieuwe manier met een interactieve app. Ook in het blijven interesseren van jongeren voor een relatief lange en saaie voetbalwedstrijd kan de app veel betekenen. Daarmee probeert Heineken met de app het enthousiasme voor de sport verder te vergroten door iets moois en vermakelijks te maken. Zo is Star Player een heel nieuwe manier van marketing, door een leuke beleving voor je doelgroep te maken. Al met al is het een interessante case die laat zien dat ook in marketing enthousiasme steeds meer centraal komt te staan en dat passief adverteren van een merk niet voldoende is.

Een filosoof in zijn element over enthousiasme

Na de twee praktische bedrijfspresentaties was het de beurt aan Ad Verbrugge, die als filosoof en zanger zijn visie op enthousiasme gaf door een vergelijking te maken met de muziek. In zijn presentatie wisselde Verbrugge stevige filosofische overpeinzingen af met uitstekende muziek van zijn nieuwe CD Nightplane.

Accepteer cookies

Verbrugge vertelt dat muziek direct een gevoel oproept. In de Griekse elementenleer hangt dat gevoel samen met water, dat je direct brengt op plaatsen waar je met je gedachten soms nog lang niet bent. Met de muziek kun je door een sfeer bevangen worden en je pakken en meevoeren. Een geslaagd liedje kan als muzikant tot je komen, het overvalt je. Er zit iets onvoorspelbaars in, net zoals bij innovaties of producten.

Energie speelt een rol en enthousiasme heeft te maken met die energie. Muziek kan je energie geven en net raken aan wat je nodig hebt. Een filosoof voor Socrates zei daarover: “Wie zinnig spreken wil, moet kracht putten uit wat allen gemeen hebben.” Met zijn boek ‘Tijd van onbehagen’ wilde Verbrugge dat ook, dat wat ergens bij iedereen leeft op het juiste moment aan de orde brengen.

Enthousiasme is een Grieks woord, letterlijk ‘betrekking hebben op god (theos); het idee is dat er een god in je vaart en het vuur aangestoken wordt. Dat is het enthousiasme van de kunstenaar, muziek of wetenschap. Iets wordt je gegeven en tegelijkertijd komt er een energie naar buiten, waarin je ook altijd jezelf poneert en manifesteert. Enthousiasme is het vuur, maar tegelijkertijd werkt het aanstekelijk en heeft het een waterig element in zich dat dingen laat verspreiden.

Een ander cruciaal element bij een goede muziekuitvoering is kundigheid, herhaling en repetitie waardoor het deugdelijkheid krijgt. Dit draait om pijn en moeite, doorzetting en kracht. Met vormgeving en het element aarde. In de tekst van de muziek gaat het tenslotte ook om de gedachte, de kennis die wordt uitgedragen, het lucht-element.

Op die manier zijn de vier elementen water, aarde,vuur en lucht allen aanwezig. Verbrugge ziet een noodzaak voor alle vier elementen. Het denken (lucht), de hartstocht (vurigheid) en gevoel en voeling houden met jezelf (water), het vorm te geven (aarde).

Ook in de grotere geschiedenis of de opkomst en ondergang van bedrijven spelen deze elementen een rol. Aan de vooravond van een revolutie is vaak het gevoel weg. De bestaande instituties missen de ziel en discipline en worden gezien als iets dat corrumpeert. Er komen denkbeelden op die beantwoorden aan de stemming en aanstekelijk werken. De nieuwe denkbeelden worden enthousiast onthaald. In dat klimaat waar het gevoel weg is, wordt er getrokken aan de bestaande vorm. Er komen zaken in beweging. Tegelijkertijd is het een bedreiging van de bestaande macht, die de nieuwe gedachten en idealen probeert neer te halen die elders enthousiast onthaald worden. Er begint iets te branden en er wordt een verlangen zichtbaar. Er is een verveling voor wat er is en er wordt gezocht naar een uitweg met een nieuw perspectief, vanuit de kunsten en wetenschap.

Verbrugge onderstreept dat er dingen misgaan als er een element mist: verwateren van idealen, verkruimelen, opbranden van posities, verstenen. Het is belangrijk dat alle vier de elementen worden gerealiseerd.

Rijn Vogelaar vult de presentatie van Verbrugge kort aan met zijn eigen visie. Enthousiasme is iets wat je overkomt. Bedrijven denken te vaak aan het bewust creëren van enthousiasme om daar geld mee te verdienen. Centraal zou moeten staan om samen met je klant te bouwen aan iets waar je enthousiast over bent. Zo overkomt je samen met je klant iets waar je succesvol mee gaat worden.

Muziek en de drie cirkels van enthousiasme

In een afsluitende beleving geven Rijn Vogelaar en Niels Aalbers samen hun visie op enthousiasme in een bijzondere presentatie waarbij opnieuw muziek centraal staat en ze de drie cirkels van enthousiasme uitleggen.

De inspiratie van de artiest

In de ideeënwereld van Plato bestaat het perfecte liedje, dat elke muzikant zo dicht mogelijk wil benaderen. Artiesten hebben een gave, waar ze dankbaar voor moeten zijn en die gave is bedoeld om door te geven. De ideeënwereld van Plato is misschien niets anders dan de ideeën die wij van elkaar kopiëren, bewerken en doorgeven. Het zelf iets maken wat er nog niet was, zorgt voor enthousiasme. De eerste cirkel van enthousiasme bestaat uit de inspiratie van de artiest. Het is de inspiratie die je uit de ideeënwereld toegeworpen krijgt. Iets dat je overkomt en waar je zelf enthousiast over bent.

De samenwerking in de band

De tweede cirkel van enthousiasme is het moment dat je iemand anders aansteekt. De meeste artiesten werken namelijk niet alleen, maar werken met anderen, zoals John Lennon en Paul McCartney die elkaar beter maken en dichter bij de perfectie brachten. Belangrijk is, zo onderstreept Vogelaar, is om trouw te blijven aan het echte enthousiasme en niet teveel voor de commercie te gaan, waarbij hij Elvis als voorbeeld aanhaalt die nachtenlang voor het geld in Las Vegas stond te zingen en er aan onderdoor ging. De rol van de persoon die de artiest gaat ondersteunen is de rol van de first follower en dat is een rol die we allemaal kunnen gaan pakken.

De sprong naar het publiek

Wat is nu het moment dat je van de tweede cirkel, als team van enthousiastelingen, de sprong naar het publiek maakt? Wanneer springt de vonk over naar het publiek? En… hoe ga je om met weerstand of tegenstand in je publiek? Vogelaar en Aalbers lieten een mooi voorbeeld zien van rapper Jay-Z die stond geprogrammeerd als slotact op Glastonburry. Vooraf was er veel ophef over het optreden van de rapper op het rockfestival. In een korte film lieten ze zien hoe de rapper hier op zeer oorspronkelijke manier mee omging..

Accepteer cookies

Jay-Z laat zien dat je ook bij weerstand het moment kunt creëren en toch bij je eigen oorspronkelijkheid kunt blijven.

Tot slot vatte Rijn Vogelaar de belangrijkste lessen samen: zet de poort van je eigen enthousiasme over, of zorg dat je de first follower wordt en zet je ogen open voor het enthousiasme om alle artiesten waar je enthousiast over bent een podium te bieden. Daarbij moet je wel recht doen aan de oorspronkelijkheid en mensen niet alleen een podium geven omdat je aan ze wilt verdienen, maar omdat je zelf enthousiast over ze bent en anderen er bij wilt betrekken.

Interessant aan dit derde superpromoter event was dat de dag niet alleen in het teken stond van presentaties en kennis, maar dat ook inspiratie en emotie volop aan bod kwam, bijvoorbeeld bij de muzikale presentaties. Enthousiasme is immers met name iets dat je moet ondergaan en uitdragen en daarin is ook dit derde event bij uitstek weer geslaagd.