Cocreatie tussen merken en consumenten van strategisch belang

De tweede dag van de Womma Summit startte opnieuw met een knallende presentatie. Keynote spreker Simon Mainwaring bracht een sterk verhaal en daarna volgden de inzichten en cases elkaar in snel tempo op. De rode draad van de dag was de noodzaak voor merken om samen te werken met consumenten. Een volgende update uit Las Vegas.

Simon Mainwaring: Merken en consumenten moeten samen de wereld veranderen

Tot een paar jaar geleden kon iedereen genieten van zijn geld. Niemand stelde zich vragen over bonussen en geldstromen. Vandaag leven we in een andere wereld, stelt Simon tijdens zijn presentatie. Consumenten houden minder van marketeers en grote bedrijven. Consumenten vertrouwen de motieven van bedrijven niet langer. Het vertrouwen in bedrijven is het afgelopen jaar dramatisch gezakt. Uit onderzoeken blijkt dat de verwachtingen van consumenten heel helder zijn: transparante communicatie, eerlijke behandeling van medewerkers en klanten, goede service en kwaliteitsvolle producten.

2011 is het jaar waarin mensen zich actief bemoeien met de uitbouw van de maatschappij. Occupy Wall Street leeft in meer dan 1000 steden. We hadden de Arabische lente. Recent moest de Bank of America zijn beleid aanpassen nadat één consument een online petitie opstartte die door meer dan 300.000 mensen werd ondertekend. Consumenten willen dat bedrijven van koers veranderen en zijn bereid daaraan mee te werken. De enige manier om als merk relevant te blijven, is door samen met klanten aan een betere wereld te werken. Greenwashing werkt niet, merken moeten echt bereid zijn om goed te doen. Stel dat elk bedrijf een minimaal percentage van elke aankoop aan een goed doel schenkt, dan investeert men structureel in een betere wereld. Laat consumenten en merken samen de wereld verbeteren. Zo kunnen bedrijven het vertrouwen herwinnen.

Een aantal bedrijven zet grote stappen in dit gedachtegoed. Pampers van P&G stort geld voor vaccinaties van kinderen in arme landen, elke keer als iemand Pampers koopt. Zynga ontwikkelde virtuele goederen die mensen konden kopen ter ondersteuning van een goed doel. Deze virtuele goederen leverden miljoenen dollars op en mensen hadden fun tijdens hun donatie.

Nike richtte GreenXchange op. Een website waar Nike een technologie beschrijft waarmee producten van schoenen op een milieuvriendelijker manier schoenen kunnen ontwerpen. Ze stellen hun innovaties open voor concurrenten zodat iedereen kan helpen om de wereld te verbeteren. Stel je voor dat een bedrijf vijf jaar geleden zijn technologische innovaties open stelde voor de concurrent? De wereld is aan het veranderen, aldus Simon Mainwaring. Merken hebben geen excuus meer. De wereld verandert. Consumenten hebben andere verwachtingen in vergelijking met enkele jaren geleden. Bovendien bestaat nu de technologie om consumenten te betrekken. Wat houdt hen nog tegen? Deze video beschrijft in het kort Mainwaring’s bestseller We First:

De integratie van sociale media in bedrijven

De keynote van Mainwaring maakte duidelijk dat social media een dankbare partner zijn om de consument te betrekken bij het management van een bedrijf. Tijdens een boeiend panelgesprek gingen Christine Cea (PR-director Unilever), Ekaterina Walter (Social media strategist Intel) en John Bell (managing director Ogilvy 360 digital influence) in op de noodzakelijke stappen die een bedrijf moet zetten om social media te integreren.

Eerste interessante punt van de discussie was ROI. Er wordt nog teveel gediscussieerd over de ROI van campagnes. Bij het integreren van social media gaat het om corporate KPI’s. Het doel moet zijn om structureel impact te hebben op het bedrijfsresultaat. Voor een bedrijf als Unilever is het een hele uitdaging om de marketingfilosofie aan te passen. Stap per stap slagen er erin te evolueren van campagne tot campagne marketing, naar ‘always on’ marketing. Daarnaast komt er een strategie om zowel reactief als proactief deel te nemen aan de conversatie. Ten slotte is het nodig om een luistercultuur te ontwikkelen. Luisteren is meer dan een agentschap inhuren, consumenten moeten echt voelen dat ze gehoord worden.

Ekaterina Walter (foto) van Intel heeft het over de uitdaging om hun social media strategie op globaal niveau uit te rollen. Eén van de moeilijkheden is om het social media programma schaalbaar te maken. In eerste instantie was er behoefte aan efficiëntie, daarna aan het ontwikkelen van een hefboom over de landen heen. In 2009 had Intel meer dan 250 pagina’s op social media. Dit is geëvolueerd naar 1 Facebook pagina met meer dan 4 miljoen fans in 2011. Verder beschikken ze over 32 pagina’s die lokaal worden ingevuld. Ieder lokaal team heeft de mogelijkheid om zelf content te maken. De doelstellingen zijn de leidraad om te zien wat werkt en niet werkt. Als die doelstellingen niet worden gehaald, krijgen de landen de opdracht de contentstrategie en de acties aan te passen.

Intel werkte een heel gedetailleerde Facebook strategie uit. Daarbij zorgt het bedrijf voor opleidingen, tools, templates voor identieke branding en richtlijnen op het vlak van engagement. Men wil absoluut de flexibiliteit behouden in hun social media aanpak. Lokale landen kunnen suggesties doen en indien relevant, wordt er snel tot actie overgegaan. Een supercase hierbij is ‘The Museum of Me’. Doel was om die applicatie enkel voor de Aziatische markt te gebruiken. Andere landen zagen de applicatie en wilden die in hun lokale markt gebruiken. Op korte termijn werd de applicatie wereldwijd uitgerold.

Veel van de inzichten die beide dames deelden, deden me terugdenken aan de conclusies van een onderzoek dat ik deed over de integratie van social media (SlideShare). Elk bedrijf heeft ongeveer dezelfde uitdagingen en moet een vergelijkbaar proces doorlopen. Het start met medewerkers opleiden, daarna eerste stappen zetten en uiteindelijk overgaan tot volle integratie. Er is geen magische korte route, het is voor iedereen hard werken en het traject bestaat uit vallen en opstaan.

Sephora bouwt een ‘brand nation’

Candace Sims, community manager bij Sephora, en Paul Gilliham, director customer marketing bij Lithium, dromen ervan om hun ‘likes’ om te toveren in ‘loves’. Daarvoor bouwden ze een merk community uit, zij noemen het (veel sexyer) een ‘brand nation’. Sephora telt miljoenen fans op Facebook en honderdduizenden Twitter followers, maar ze willen een stap verder gaan. Ze bouwden hun eigen brand nation: ‘Beauty Talk’. Het is een community waar ze rechtstreeks de conversatie met de consument aangaan. Op Beauty Talk zijn de conversaties tussen consumenten diepgaander. Bovendien maken ook de schoonheidsexperten deel uit van de community om consumenten te helpen.

De resultaten van de community zijn indrukwekkend. Leden van de community spenderen tot 2,5 keer zoveel dollars als niet-leden. De meest actieve gebruikers van de community spenderen tot 10 keer meer geld in de winkels. Zo’n community is met andere woorden een nieuwe vorm van een loyaliteitsprogramma. Dit soort communities geeft CRM de invulling die het verdiend. Volgens mij is dit immers waar CRM echt om draait: fans samen brengen en hen meer bij het merk betrekken.

En tot slot: internationaal panel

Ik had het genoegen om deel te nemen aan een internationale paneldiscussie. Het panel bestond uit Fernando Anzures (vertegenwoordiger Zuid-Amerika), Tatsuro Sato (vertegenwoordiger Japan) en Asit Gupta (vertegenwoordiger China) en werd geleid door Molly Flat (social business director 1000heads). Ikzelf was de vertegenwoordiger uit Europa. Tijdens de discussie bespraken we de moeilijkheid om internationale campagnes uit te voeren. De wereld bestaat uit zoveel landen en zoveel culturen dat het bijna een onmogelijke opdracht is om wereldwijd succesvol te zijn. De enige relevante oplossing is consumenten betrekken bij de uitbouw van dit soort global campagnes. Cocreatie is dé manier om zeker te zijn dat je bij dit soort campagnes rekening houdt met de lokale cultuur van de doelgroep.

Ik vond het opnieuw een heel inspirerende dag. Het doet me plezier om te horen dat één van de zaken waar ik heel sterk in geloof, klanten deel laten uitmaken van een merk, de rode draad van de dag was.

Zo, morgen is het alweer de laatste dag van het congres. Het live verslag kun je volgen via Twitter: @steven_insites. In dit artikel vind je een impressie van dag 1.