Onderzoek, Trends

Consument juicht cocreatie & crowdsourcing toe

0

Het concept ‘cocreatie’ lijkt eindelijk mainstream te zijn geworden: meer dan 50% van de Fortune 500 bedrijven betrekt consumenten in het innovatieproces. Maar hoe kijken consumenten naar deze ontwikkeling? En in hoeverre zijn zij eigenlijk bekend met cocreatie?

Dankzij onderzoeksbureau Insites Consulting had ik voor mijn afstudeeronderzoek toegang tot een groot consumentenpanel. Ik maakte van die gelegenheid gebruik en stelde bovenstaande vragen na afloop van mijn academische onderzoeksvragen*.

Wat is cocreatie ook alweer?

Onderstaande afbeelding geeft weer welke verschillende rollen consumenten kunnen spelen in de ontwikkeling van nieuwe producten. In het algemeen zijn deze rollen onder te verdelen in vijf categorieën: insight provider, customiser, ideator, cocreator en creator. In de afbeelding kun je zien op welke aspecten cocreatie verschilt van andere vormen van consumentenbetrokkenheid, wat betreft de mate van directe invloed (van weinig tot veel) en mate van onafhankelijkheid van het merk of de producent. Zie ook deze uitgebreide uitleg en bijbehorende cases. Behalve op het gebied productontwikkeling (NPD), zijn er overigens ook steeds meer bedrijven die cocreatie op bredere schaal toepassen. Zie ook deze powerpointpresentatie).

Weinig cocreatie producten top-of-mind

Steeds meer bedrijven betrekken dus consumenten/klanten bij het innovatieproces. Hoewel er steeds meer cocreatie-initiatieven zijn, blijken veel consumenten hier nog niet erg bekend mee, zo blijkt uit mijn onderzoek. De term ‘cocreatie’ werd overigens eerst uitgelegd en afgebakend als (samengevat:) ‘samenwerking tussen consumenten en een bedrijf -waarin deze als gelijke partners samenwerken en kennis en informatie delen- met als doel een aantrekkelijk nieuw product te ontwikkelen.’ 

Relatief weinig respondenten wisten producten te noemen die door cocreatie ontstaan zijn. Zo’n 16,5% van alle 848 respondenten gaven aan producten of merken te kennen die co-creatie toepassen. Dit aantal is relatief laag en dat komt waarschijnlijk doordat het cocreatie-aspect nog weinig wordt benoemd en benadrukt in de marketingcommunicatie van het eindproduct. Jammer, want hierdoor zijn er ook weinig cocreatieve merken of producten top-of-mind. Slechts 92 personen (11% van alle respondenten) wisten daadwerkelijk namen te noemen van merken/ bedrijven die volgens hen cocreeëren met consumenten. Het meest genoemd waren:

  • Lay’s Patatje Joppie (34x): welbekend eindproduct van de Maak de Smaak campagne dat even goed verkoopt als de top 3 smaak Lay’s Cheese Onion. De campagne had een sterke positieve invloed op de merkwaarde van Lay’s.
  • Douwe Egberts’ Senseo (13x) waar cocreatie toegepast werd in het ontwerp van een Senseo apparaat in 2011 en de ontwikkeling van nieuwe koffiepads eind 2009 begin 2010.
  • Het merk Pickwick (9x): eind 2010 werd de Pickwick Dutch Blend geïntroduceerd. In de campagne werd de betrokkenheid van Hyves-leden bij de ontwikkeling van het product duidelijk gecommuniceerd. Het product werd de succesvolste thee-introductie sinds jaren.
  • Het merk Mona (8x), vooral bekend van het ‘Toetje van de Maand/het Jaar’. Consumenten kunnen hun ideeën voor het Toetje van de Maand insturen en ieder jaar stemmen op het ‘Toetje van het Jaar’.

Cocreatie en crowdsourcing: same same or different?

Opvallend bij bovenstaande resultaten is dat de Lay’s Maak de Smaak campagne (waarvan Patatje Joppie het eindproduct is) in pure zin helemaal geen cocreatie is, maar bovenal een crowdsourcingcampagne. Consumenten konden hun ideeën voor een nieuwe chipssmaak insturen en stemmen, maar verder was er weinig sprake van een dialoog en één-op-één samenwerking tussen Lay’s en de consumenten (behalve met de finalisten). Toch heeft deze campagne een grote indruk achtergelaten en ervaren consumenten het, zo blijkt, als een cocreatieve samenwerking.

Dit roept diverse vragen op: Is crowdsourcing voor consumenten wellicht even betekenisvol als cocreatie? In hoeverre verschillen deze concepten van elkaar, als het gaat om waardecreatie voor de consument?

Belangrijke vragen, want de waarde van cocreatie voor de consument wordt bepaald door de ervaring en de beleving van die individuele consument, zoals Vargo en Lusch (2008) benadrukken.

Consument enthousiast over cocreatie

De respondenten is ook gevraagd aan te geven in hoeverre ze het eens zijn met bepaalde statements rondom cocreatie (statements werden getoond in willekeurige volgorde). Onderstaande tabel laat de gemiddelde scores zien die 400 respondenten** gaven. De statements zijn weergegeven van de hoogste score bovenaan naar de laagste score onderaan. Het is duidelijk te zien dat consumenten de ontwikkeling richting cocreatie toejuichen. Ook positief, maar in mindere mate dan de overige statements, zijn de respondenten over het zelf deelnemen aan co-reatie. Dit is aan de ene kant te verklaren doordat consumenten geen duidelijk inzicht hebben in wat deelname aan cocreatie inhoudt. Daarnaast blijkt uit onderzoek dat vooral de meest betrokken consumenten, de echte merkfans, in dialoog willen met hun favoriete merk.

Gemiddelde scores (1=volledig mee oneens, 7=volledig mee eens)

Onderstaande tabel laat wederom zien dat consumenten enthousiast zijn over cocreatie en de toepassing hiervan in de praktijk. De scores tonen aan dat consumenten positief zijn over de geschiktheid van cocreatie voor verschillende producten of diensten. Volgens respondenten is cocreatie het meest geschikt voor voedingsmiddelen, spellen & entertainment en zorgdiensten. Het zou interessant zijn om verder te onderzoeken waarom consumenten deze scores geven. Waarom zouden financiële diensten in hun ogen minder geschikt zijn voor cocreatie dan bijvoorbeeld overheidsdiensten? En is dit in de praktijk eigenlijk wel zo?

Gemiddelde scores per productsoort (1=helemaal ongeschikt, 7=helemaal geschikt)

Tot slot…

Communicatie

Consumenten zijn enthousiast over cocreatie en zien toepassingsmogelijkheden voor allerlei producten en diensten. Ze weten echter nog niet veel bedrijven of merken te noemen die cocreatie al toepassen. Bedrijven zouden dit duidelijker kunnen benoemen in hun marketingcommunicatie, zoals bijvoorbeeld Pickwick dit doet in zowel de reclamecampagne als op de productverpakking van de Dutch Blend thee.

Co-creatie versus crowdsourcing

Het is onduidelijk in hoeverre consumenten echt onderscheid maken tussen cocreatie- en crowdsourcinginitiatieven en in hoeverre dit onderscheid belangrijk is voor hen. Ook blijkt dat niet elke consument per se geïnteresseerd is in deelname aan cocreatie, wat aansluit op de literatuur hierover. Uit eerdere onderzoeken blijkt namelijk dat vooral de echte merkfans en lead-users deelnemen aan cocreatie. Voor crowdsourcing is de drempel om deel te nemen overigens vaak lager, omdat het een veel minder intensieve betrokkenheid vergt. In dit opzicht is het belangrijk om de consument bewust te maken van het verschil tussen diverse soorten samenwerkingsverbanden die ze met een merk kunnen aangaan. Een diepe en intensieve cocreatie samenwerking vergt namelijk veel meer van de consument dan bijvoorbeeld het inzenden en beoordelen van productideeën in crowdsourcingcampagnes.

Focus op de toegevoegde waarde

Wat is nou de beste methode om consumenten als samenwerkingspartners te betrekken bij een merk? Daar is helaas geen eenduidig antwoord voor, maar het belangrijkste is dat de samenwerkingsvorm toegevoegde waarde biedt voor alle partijen: zowel de consument als partner/deelnemer, de consument als eindgebruiker en het merk of bedrijf zelf. Deze waarde hangt onder meer af van de einddoelen vanuit het merk: wil je echt een diepe dialoog aangaan met je doelgroep, kies je juist voor een bredere aanpak waarbij je vooral veel input of feedback krijgt, of wil je een combinatie van beiden? Communiceer deze doelen vooraf en licht de relevantie ervan toe, zodat dat beide partijen dezelfde verwachtingen hebben.

Notities: *Mijn academische onderzoek richtte zich op het effect van co-creatie op merk- en productpercepties van de consument. Er is een experiment uitgevoerd waarbij hetzelfde product gepresenteerd werd als ofwel 1) ontwikkeld in co-creatie met consumenten, of 2) ontwikkeld door het merk zelf (controlegroep). Overigens werd de term ‘co-creatie’ in het academische onderzoek helemaal niet gebruikt, enkel de omschrijving van het concept. Tevens werd er niet met positief/negatief geformuleerde statements gewerkt, omdat er altijd het gevaar is dat je mensen beïnvloedt. Later meer over het academische onderzoek! ** Hier behandel ik alleen data van de 400 respondenten die niet eerder met het concept ‘co-creatie’ waren geconfronteerd (de controlegroep van mijn academische onderzoek dus). Dit om te voorkomen dat de respondenten misschien al een positievere houding hebben ontwikkeld ten opzichte van co-creatie.