Onderzoek, Trends

Social media & automotive: BMW meest besproken, Mazda meest geliefd

0

Het ene merk of product wordt nou eenmaal meer besproken op sociale media dan de andere. De Nederlandse spoorwegen, verzekeraars en telecommaatschappijen kunnen er over meepraten. Ook auto’s en automerken blijken een geliefd gespreksonderwerp op Twitter en Facebook. In samenwerking met het Tijdschrift voor Marketing analyseerde het digitale bureau Greenberry uit Utrecht gedurende 4 maanden 1 miljoen berichten over 48 auto’s en automerken. De resultaten op een rijtje. 

BMW meest besproken merk

Het onderzoek ‘Social Insights: Automotive‘ vond plaats van 1 januari tot 1 mei 2012. In deze periode werden er 654.000 berichten gemeten waar direct een automerk in werd genoemd. Dit komt neer op meer dan 5000 berichten per dag oftewel gemiddeld 110 berichten per merk per dag. BMW is met 50.000 berichten (416 per dag) koploper qua volume en wordt op kleine afstand gevolgd door Volkswagen en Audi.

Top 15 automerken qua volume

Top 15 van meest besproken automerken. De volledige lijst kan je terugvinden in het onderzoek. 

Het aantal berichten op social media blijkt echter nog geen graadmeter te zijn voor het aantal verkochte auto’s. De verkoopcijfers van de eerste vier maanden van 2012 laten zien dat BMW hier op een 13e plaats staat. Volkswagen heeft tot nu toe de meeste auto’s verkocht, maar staat tweede genoteerd. Ford heeft na Volkswagen de meeste auto’s verkocht, maar komt in het onderzoek pas op de negende plaats. De luxe merken zoals BMW, Audi, Mercedes en Ferrari blijken bovengemiddeld veel conversatie te genereren.

MAZDA scoort met de CX serie

Wat opvalt, als we kijken naar de berichten, is dat bij veel merken er een duidelijk sentiment in het bericht is verwerkt en dat bij alle merken het positieve sentiment veel groter is dan het negatieve sentiment. Gemiddeld zijn 19% van de berichten rondom alle 48 automerken positieve berichten, tegenover gemiddeld 9% negatieve berichten. Dit ligt een stuk hoger bij dan het gemiddelde van de top 100 merken op social media.

Als we kijken naar de sentimentscore – het aantal positieve min het aantal negatieve berichten – dan blijken hele andere merken de ranglijst aan te voeren. Mazda neemt hier de koppositie, gevolgd door merken zoals Chrysler, Alfa Romeo, Subaru en Hyundai. BMW, Audi en Volkswagen vinden we hier pas terug in de onderste regionen. Wel moet hierbij worden opgemerkt dat de onderlinge verschillen vrij klein zijn. De minst positieve merken zijn ook hier de duurdere en luxe merken. Zo heeft Lamborghini het minst positieve sentiment, gevolgd door Maybach, Porsche, Maserati en Ferrari.

Top 10 automerken op sentiment

Top 10 van de meest positieve automerken. De volledige lijst kan je terugvinden in het onderzoek. 

Waar komt dit positieve sentiment van Mazda dan vandaan? Dit blijkt vooral te liggen aan het relatief groot aantal positieve berichten en reacties op o.a. het Autoweek Forum en Twitter op een aantal nieuwe modellen. Zo werd er veel gesproken over de nieuwe Mazda CX en MX series en over de Mazda Takeri tijdens de autosalon van Genève. Het sentiment blijkt dus vooral een goede graadmeter om te analyseren hoe de de introductie van een nieuw model wordt ontvangen bij consumenten.

Pfff, weer in de file!

De onderzoekers hebben niet alleen naar de berichten van de automerken op social media geanalyseerd, maar ook naar het algemene begrip “auto” gekeken, om betere inzichten in gedrag te krijgen. Tijdens de periode van vier maanden wordt het woord “auto” maar liefst 354.000 keer genoemd op sociale media. Dit komt neer op bijna 3000 berichten per dag. In slechts 22% van deze berichten wordt een merknaam genoemd. Dat betekent dus dat in bijna 80% van de berichten in algemene zin wordt gepraat over een auto.

File tweet 2

De onderzoekers hebben hier ook een kwalitatieve conversatieanalyse van gemaakt. Uit deze analyse blijk dat het grootste gedeelte van deze berichten gaat over het onderweg zijn, naar huis gaan, of naar het werk gaan. Kortom: filetweets! Verder wordt er relatief veel gesproken over schade, problemen of onderhoud. Het gaat dus vaak niet over de auto zelf, maar meer over de rol die de auto speelt in het dagelijkse leven van de consument. Hier liggen zeker kansen voor zoals automotive merken als dienstverleners zoals verzekeraars.

Ik wil een Ferrari!

In het onderzoek is ook een kwantitatieve analyse gemaakt van de onderwerpen waar men over praat als wordt gesproken over auto’s en automerken. Zo blijkt slechts 5% van de conversaties te gaan over de daadwerkelijke aankoop van een auto. Deze gegevens zijn gecombineerd met de merknamen in de berichten en dat levert het volgende beeld op:

Koopintentie automerken

We zouden uit deze afbeelding kunnen afleiden dat men voor Ferrari de hoogste koopintentie heeft. Dit zou echter te kort door de bocht zijn denk ik. Iedereen zou namelijk maar wat graag in een Ferrari F50 rijden als ze de Staatsloterij zouden winnen. Bij de exclusievere merken zoals Ferrari, BWM, Lamborghini en Mercedes zal de koopintentie dus eerder het verlangen en de ambitie zijn naar de aankoop van het merk.

Bij merken zoals Audi, Volkswagen, Renault en Fiat zal het eerder een daadwerkelijke koopintentie zijn. Er zit namelijk nogal een verschil in als je Twittert “Ik wil een Ferrari kopen!” of “Ik zit eraan te denken de nieuwe Renault Clio te kopen”. Dit geeft ook gelijk de beperkingen aan van (con)text en sentimentsanalyse in onderzoek op social media. Een discussie die ook al hevig oplaaide naar aanleiding van mijn voorgaande artikel over de top 100 Nederlandse merken op social media.

Conclusie: automotive + social = hot

De voornaamste conclusie van het onderzoek is dat mensen graag en veel over auto’s en automerken praten op social media. Voor bureaus en automarketeers is deze data waardevol, omdat het tot op een zekere hoogte een indicatie of graadmeter kan zijn bij de introductie van nieuwe modellen of het bepalen van koopintentie. Het onderzoek geeft in ieder geval een interessant kijkje in het volume en sentiment van de automotive merken op social media. Daarmee is het een waardevolle aanvulling op bestaande onderzoeken, zoals de Social Media Monitor en de de Facebook Monitor. Wel is het jammer dat het onderzoek naast de grafieken en figuren geen uitgebreide data bevat van de merken die zijn onderzocht. Wellicht een mooie toevoeging voor de volgende editie.