How to, Onderzoek, Strategie

In 4 stappen social media effectiever inzetten

0

Het gebruik van social media binnen bedrijven neemt een hoge vlucht. Uit eerder onderzoek blijkt dat een grote groep bedrijven gebruik maakt van Facebook, Twitter en LinkedIn. Jammer genoeg worden de mogelijkheden van deze nieuwe kanalen niet optimaal benut.

Effectievere social mediakanalen in 4 stappen

Een bedrijf ziet al hun social mediakanalen nog te vaak als afzonderlijke platformen. Ze worden gemanaged als silo’s en er is niet altijd een overkoepelende strategie voorhanden om de impact te maximaliseren. Dit artikel beschrijft een aanpak om de effectiviteit van sociale kanalen te verbeteren. De focus van dit artikel ligt op het verhogen van de impact van online contentmarketing. Andere mogelijkheden van sociale netwerken (zoals webcare) worden niet besproken in dit artikel.

Om te evolueren naar een geïntegreerde aanpak, zijn er vier stappen om over na te denken en in de praktijk om te zetten:

Vier stappen1. Een content-conversiestrategie

De eerste stap bestaat uit het formuleren van een duidelijke visie over de rol van elk van de online touchpoints. Naast het bepalen van afzonderlijke doelstellingen en types content voor elk van deze kanalen, bekijken we in deze stap eveneens hoe de kanalen elkaar kunnen versterken. In plaats van losstaande silo’s streven we naar een geheel dat groter is dan de som van de delen. De kern van deze fase is het digitale kanaal bepalen waar de kans het grootst is dat de sociale media (en ook de bedrijfs-)doelstellingen worden behaald.

Dit ‘content-conversie-plan’ bevat elk kanaal waar een consument in contact kan komen met de content van een bedrijf. Binnen deze kanalen, bepalen we het punt waar de kans op conversie, het behalen van onze doelstellingen, het grootst is. Deze plaats kan verschillen afhankelijk van de belangrijkste doelstelling. Voor het verzamelen van business leads kan het bijvoorbeeld een andere strategie zijn dan bij het focussen op reputatiemanagement.

Veel business-to-business bedrijven hebben indirecte sales op het oog via hun online content strategie. In dat geval zal het ‘content-conversie’-punt heel vaak hun eigen site of een blog zijn. Op die plaats is de kans immers het grootst dat er contact wordt opgenomen met het bedrijf voor verdere informatie. Bedrijven uit de kennissector zouden Slideshare als belangrijkste plaats kunnen beschouwen. Op Slideshare krijg je immers een e-mail met contact info van elke persoon die je presentatie download. Als het doel bestaat uit het opbouwen van een grote klanten community om de dialoog mee aan te gaan, is Facebook misschien wel de belangrijkste plaats.

Eens het ‘content-conversie’-punt is bepaald, kunnen we nadenken over hoe de andere digitale kanalen helpen om mensen naar het conversiepunt te begeleiden. Hoe makkelijker en korter de route naar het conversiepunt is, hoe groter de impact van de online investeringen.

2. Opbouwen van online bereik

Voor velen blijft een groot online bereik nastreven taboe in de online wereld. Uiteraard is interactie en engagement heel belangrijk, maar de return op content is een pak hoger bij een bereik van 10.000 versus bij een bereik van 1.000. Uiteraard is het doel om kwalitatief bereik op te bouwen. Daarbij is de grootste uitdaging de balans in evenwicht houden tussen content brengen dat gegarandeerd mensen aantrekt versus content brengen dat de juiste mensen aantrekt. Die balans moet steeds in evenwicht blijven.

Er zijn twee manieren om bereik op te bouwen: de trage en de snelle manier. De trage manier bouwt bereik op door te investeren in kwaliteitsvolle content dat zichzelf organisch verspreid. Om te slagen in de trage opbouw, is er nood aan drie dingen: sterke content, een vast ritme en een stevige dosis geduld. Voor de meeste mensen is dat laatste het grootste probleem. Om het proces te versnellen, kan een bedrijf gebruik maken van de volgende (niet exhaustieve lijst) strategieën:

Conversatiewaardige campagnes

Investeer in sterke online campagnes om het bereik van de online kanalen een duw in de rug te geven.

Ritme

Een eenmalige grote campagne is onvoldoende. Om het bereik structureel op te bouwen is er een bepaald ritme nodig waarop sterke content gemaakt wordt.

Gratis diensten/producten weggeven & wedstrijden

Gratis producten geven is een effectieve manier om bereik op te bouwen op een heel korte termijn. Het nadeel van deze aanpak is dat er geen garantie is op het aantrekken van de juiste mensen. Velen hebben op deze manier een grote groep ‘fans’ verzameld, maar van bedenkelijke kwaliteit. Bij het gebruiken van deze strategie komt het erop aan deze mensen te overtuigen aan de hand van ijzersterke content.

Social advertising

Goede content verdient om gezien te worden. Promoot je content aan de hand van social media-advertenties.

Activatie van medewerkers

Een bedrijf zou steeds meer fans dan medewerkers moeten hebben. Als de eigen medewerkers niet geïnteresseerd zijn in de content, hoe kun je dan interesse van de klant verwachten? Train en begeleid medewerkers zodat ze actieve ambassadeurs worden van je sociale media activiteiten.

Offline communicatie

Het opbouwen van bereik gaat verder dan de online kanalen zelf. Het vermelden van de online kanalen in elke mogelijke communicatie helpt om het bereik structureel op te bouwen. Vermeld de online kanalen in alle communicatie: tv reclame, banners, posters, print reclame, reclame in het winkelpunt…

Samenwerken met partijen met een groot bereik

Als je een goede relatie hebt met sterke merken die reeds een groot online bereik hebben, onderzoek dan de mogelijkheden dat ook zij je content delen.

3. Engagement via relevante content

Eens het bereik is opgebouwd, stijgt de impact van de content. Op dat moment is de grootste uitdaging deze mensen geïnteresseerd houden. De drempel om een merk te volgen of te ‘liken’ is heel laag, maar de inspanning om de mensen betrokken te houden, is heel hoog.

Onderzoek van InSites Consulting leert dat de gemiddelde consument met niet meer dan 5 merken wil samenwerken of wil reageren op content. Het aantal merken dat consumenten actief volgen is aan het dalen. Daarbij gaan merken een pagina niet ‘disliken’, een consument zal de content gewoon verstoppen. Zo moet elk merk nu de concurrentie aangaan met de echte love brands (Apple, Coca Cola, Disney, Lego…) van deze wereld. En als het gaat over het strijden om de aandacht van de consument op sociale media is de grootste concurrent niet een ander merk, maar de vrienden van de fans. Mensen gebruiken Facebook en Twitter niet om op de hoogte te blijven over de merken in de wereld, de belangrijkste reden is het linken met hun vrienden en familie. Als merk komt men op de tweede plaats.

De conclusie is duidelijk: deze evolutie legt de lat voor de kwaliteit van content hoger. Om te slagen in deze uitdaging is er nood aan drie dingen:

Creatieve content

Tom De Buyne verwoordt het mooi: “impactvolle en overtuigende content is de achillespees van een sociale media strategie”. Je kan het perfecte plan hebben, de kwaliteit van de content zal bepalen in welke mate de consument het deelt en de interactie opzoekt.

Een duidelijke contentkalender

Bouw een contentplan waarbij je duidelijk op voorhand weet, wanneer er nieuwe content nodig is. Een goede voorbereiding geeft marge om de content ook goed voor te bereiden. De meeste content plannen bestaan vandaag gewoon uit het aantal Facebook updates die er zullen komen. We hebben een plan nodig voor al onze kanalen en maken daarbij best gebruik van drie content levels: campagnes waarbij er voluit wordt gegaan met alle beschikbare middelen, content projecten waarbij er regelmatig over bepaalde thema’s wordt bericht en tenslotte content updates. Die laatste zijn kleine speldenprikjes die het informele content delen en het bedrijf een menselijker gelaat willen geven.

Operationeel conversation management

In deze fase streven we naar een sterk engagement bij onze consumenten. Eens consumenten de interactie opzoeken met ons merk, is het handig dat we de mogelijkheden hebben om de dialoog aan te gaan waar nodig. Zorg voor een persoon of een team dat klaar staat om de interactie te beantwoorden. Hier is nood aan snelheid, empathie en luisterbereidheid.

4. Van likes naar ambassadeurs

De laatste fase is allicht de moeilijkste stap. Hier is het doel een klein leger aan ambassadeurs te bouwen. Hier is de vraag niet langer: ‘wat moeten we vertellen om het hart van de fans te winnen?’. Nu is de vraag: ‘wat willen we dat onze fans over ons bedrijf gaan vertellen?’ Er zijn een aantal zaken die we kunnen doen om te slagen in deze opzet:

Betrekken van klanten

Eens mensen meedenken met een bedrijf, stijgt het engagement vanzelf. Mensen moeten zich betrokken voelen om een emotionele band te bekomen. Contentmarketing gaat dus niet enkel over het delen van content, maar is ook het stellen van vragen aan klanten.

De consument als consulent

Als je strategische en diepgaande input nodig hebt, dan heb je input nodig van een niche groep binnen de fans. Hier is nood aan de echte fans en mensen met kennis over de industrie of het betrokken product. Het handigst is om deze mensen via een gesloten community te benaderen. Dit biedt de mogelijkheid om in de diepte te kunnen werken met een beperkte groep mensen.

Vragen & antwoorden

Stel af en toe relevante vragen aan je publiek zoals beschreven in de eerst bullet. Eens mensen feedback geven, is het heel belangrijk om open me hen over de input te praten. Vertel wat er kan en wat er niet kan. Veel bedrijven hebben schrik voor het creëren van te hoge verwachtingen, maar dat heb je zelf in de hand. Als je een duidelijke uitleg geeft waarom iets wel of niet kan, begrijpen de meeste mensen het. Win het vertrouwen en bouw ambassadeurs door eerlijk te zijn.

Branded utility

Bouw applicaties die echte toegevoegde waarde bieden aan consumenten. Geef hen iets waar ze effectief mee aan de slag kunnen. Als mensen iets waardevols kunnen doen via een merk, dan praten ze indirect ook sneller over dat merk. Deze is de belangrijkste om mensen echt structureel te verbinden en enthousiast te maken.

Van vier stappen naar een ‘eeuwig’ durende loop

Content loop

Uiteraard kan je de deze vier fases niet los van elkaar zien. Het zijn geen sequentiële maar wel parallelle stappen. Bij het nadenken over een online contentstrategie helpt het echter om ze toch even los te bespreken. Elk van de fases heeft immers een afzonderlijke aanpak en allicht ook afzonderlijke succes indicatoren. Op zeker moment komt men in een loop terecht. Fase 2, 3 en 4 zullen elkaar steeds opvolgen en versterken.


Mocht je meer willen weten over deze aanpak, in de bovenstaande slideshare zijn meer details te vinden.