Cases, Strategie

Zoekmachinemarketing bij UPC

0

Hoe ziet de zoekmachinemarketing bij UPC eruit? UPC is aangesloten bij de DDMA gezien haar verantwoordelijkheid naar de consument. DDMA is belangenbehartiger van UPC, maar ook de markt. “De sector moet laten zien dat ze op maatschappelijk verantwoorde wijze opereert, daar staan wij achter” aldus Jeroen Millenaar, e-commerce manager bij UPC.

De commissie Search van de DDMA richt zich op het promoten van het vakgebied zoekmachinemarketing in Nederland, door kennisdeling en educatie. In het kader van kennisdeling belichten we daarom in de serie ‘Zoekmachinemarketing bij’ de activiteiten op het gebied van zoekmachinemarketing bij organisaties. Eerder al kwamen Nuon en Het Rode Kruis aan bod. UPC, mede-lid van de commissie, valt deze eer ditmaal ten deel.

Wie is Jeroen Millenaar?

Jeroen Millenaar is inmiddels al zes jaar bij UPC werkzaam als manager E-commerce & Service. Ooit gestart met een bijbaan bij de klantenservice van World Online. “Door deze carrièrestart ligt nog steeds de focus op de klant en het centraal stellen van klanten. Goed luisteren wat eigenlijk de vraag achter de vraag is. UPC werkt met het bureau Netsociety. Voor 2013 is gekozen voor het in-sourcen van operationele SEM-activiteiten.”

De rol van zoekmachinemarketing bij UPC

Vanuit het hoofdkantoor van UPC Nederland in Amsterdam werkt een team van ruim 20 mensen aan alle online marketing-disciplines. De rol van search is belangrijk, dat heeft UPC al jaren geleden onderkend. Het blijft een vast, belangrijk onderdeel van de totale mix en ook qua bestedingen zal dit naar verwachting niet veranderen.

Online, en niet alleen search, is belangrijk voor het centraal stellen van de klant, omdat daar zo vaak het startpunt ligt. Voor problemen ga je online op zoek en bel je zeker niet altijd een helpdesk. SEM is zo belangrijk, omdat het startpunt voor internet voor veel mensen nou eenmaal Google is. En dus is het belangrijk voor UPC om daar dan ook aanwezig te zijn.

Enkele jaren geleden was UPC zelfs winnaar van de Speld, vanwege de filosofie van relatiemanagement, ook online. Tegenwoordig is dat steeds meer gemeengoed, maar toentertijd was dat zeker zeer innovatief te noemen. Webcare is “daar zijn, waar je klanten zijn” en dat zit nog steeds in de UPC-genen. Opvallend is dat loyaliteit bij UPC ook onder de doelstellingen voor zoekmachinemarketing valt. Dat zegt iets over het belang ervan bij UPC. Bij UPC zijn klanttevredenheid en directe sales als target ingebakken. Online is dus meer dan sales alleen.

sem upc

Wat doet UPC met ‘search’?

Vindbaarheid bij UPC is op het juiste moment de juiste informatie bij de consument krijgen. Het verhaal moet meteen kloppen. De basis voor search is het AIDA-model. Dat betekent in de praktijk dat UPC ook actief search-campagnes inzet gericht op klantenservice, tevredenheid en relatiemanagement. De keuze voor campagnezoektermen wordt gemaakt op basis van de verwachte stadia in het (aankoop-)proces.

Denk daarbij niet alleen aan de voor de hand liggende zoektermen: als je bijvoorbeeld fietsen verkoopt, gebruik je ook zoektermen als ‘Scooter’ en ‘Vespa’. Advertentieteksten moeten uiteraard wel aansluiten. Denk dan aan termen als ‘Geen rijbewijs nodig’, ‘Geen helm, altijd wind mee.’

Kwestie van logisch nadenken

Het is, volgens Jeroen, een kwestie van logisch nadenken over de pre-conversiefase- keywords en vervolgens de hypothese testen. “Het hoeft relatief niet veel te kosten om dat te testen. De crux zit in het verzinnen van relevante keywords en dat blijft gewoon gezond verstand.”

Wat UPC verder doet, is loyaliteit- en klantenservice-campagnes draaien. Keywords als ‘UPC klacht’ en ‘settop box problemen’ kunnen ads triggeren waarin wordt verwezen naar de helpdesk of de online klantenservice. Zelfs zoektermen als ‘storing internet’, als er op enig moment een grotere storing is, kunnen live worden gezet. “Een knap staaltje snel schakelen, vandaar ook de eerder genoemde in-sourcing van operationeel SEA-werk. Dat schakelt simpelweg sneller dan via een bureau.”

Jeroen: “Het dekkingsgebied van UPC en de koppeling met advertising blijft een uitdaging. Bestaande tools voor lokale targetting worden beter, maar zijn nog niet goed genoeg, dus targetting gebeurt vooral via keywords met plaatsnamen en minder op IP.”

Zoekmachine-optimalisatie (SEO)

Volgens Google is UPC een autoriteit en daardoor wordt de website bij veranderingen hard gestraft, maar ook snel beloond. Jeroen: “SEO is in de organisatie ge-embed, en wij huren consultancy en scholing in wanneer dat nodig is. Daarnaast worden experimenten met regelmaat uitgevoerd. Er wordt strak gekeken naar SEO-resultaten om SEA-campagnes weer verder te optimaliseren en andersom. Met name keyword data gekoppeld aan de service-doelstellingen leveren input voor de campagne-finetuning en -uitbreiding.

Zo zijn er speciale SEO-pagina’s gemaakt, waar technische termen als DVB-C worden uitgelegd. Niet een zoekwoord waar de gemiddelde consument naar zoekt, maar wel extreem relevant voor het UPC-product. Maar denk ook aan termen als ‘telefonie versus bellen’. Waar we in het begin niet op gevonden werden, hebben we aangepast in onze namen van producten. Niet bedacht door marketing, maar gezocht en via SEM gevonden door onze klanten.”

Heb je een vraag aan de commissie Search van de DDMA? Stel hem via de Searchmarketing Vraagbaak.