Onderzoek, Trends

MVO in online corporate communicatie: 3 trends

0

Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) speelt een steeds belangrijkere rol in onze samenleving. Ook bedrijven erkennen het belang ervan en dit is terug te zien in de steeds prominentere rol van MVO binnen online communicatie. Mede door de informatieverstrekking omtrent MVO veranderen de verhoudingen tussen financiële en niet-financiële communicatie op de corporate website. Aan de hand van inspirerende voorbeelden geven we inzicht in de ontwikkelingen op het gebied van MVO binnen online corporate communicatie.Binnen MVO staat het vinden van de juiste balans tussen people, planet en profit centraal. Dit houdt in dat de onderneming naast het streven naar winst, zich actief bezighoudt met de impact van haar activiteiten op het milieu en de menselijke aspecten binnen en buiten het bedrijf. Het idee achter MVO is dat bedrijven een mandaat van hun omgeving krijgen om te kunnen blijven opereren, de zogenoemde ‘license to operate’ (Moratis & van der Veen, 2006).

De rol van MVO binnen online communicatie

MVO krijgt een steeds prominentere en belangrijkere rol binnen de online communicatie van veel ondernemingen. Voorheen werd de informatie over MVO vaak op een onaantrekkelijke manier gepresenteerd en was de informatie niet altijd even snel vindbaar. Tegenwoordig zien we dat ondernemingen steeds meer investeren in de wijze waarop zij informatie omtrent MVO presenteren aan hun stakeholders.

Als we kijken naar trends op het gebied van MVO en online communicatie onderscheiden we drie verschijningsvormen; (1) MVO op de corporate website, (2) website volledig toegewijd aan MVO, (3) Integrated Reporting.

1. Uitgebreide informatie over MVO op de corporate website

Een van de ontwikkelingen die we zien is dat het onderdeel MVO steeds uitgebreider en duidelijker zichtbaar is. Voorheen bestond het onderdeel MVO vaak uit slechts één of enkele contentpagina’s, werd de informatie vaak onaantrekkelijk gepresenteerd en lag de informatie op dieper gelegen pagina’s.

Heineken is één van de ondernemingen die haar stakeholders op een aantrekkelijke manier veel inzicht biedt in het beleid omtrent MVO op de website, door middel van infographics, video’s en case studies. Stakeholders zijn op de homepage slechts één klik verwijderd van alle informatie op het gebied van sustainability.

MVO kent prominente rol binnen corporate website Heineken

MVO kent prominente rol binnen corporate website Heineken

2. Website volledig toegewijd aan MVO

Sommige bedrijven gaan nog een stap verder. Deze bedrijven hebben aparte websites ingericht die volledig toegespitst zijn op MVO en de visie, targets, prestaties en initiatieven hierin weergeven.

Coca-Cola biedt haar stakeholders een HTML-versie van het Sustainability Report. Door middel van video’s en interactieve infographics krijgen de stakeholders inzicht in waar Coca-Cola zich dagelijks mee bezig houdt en op welke wijze zij duurzaam kan groeien.

Coca-Cola biedt stakeholders HTML versie van Sustainability Report

Coca-Cola biedt stakeholders HTML versie van Sustainability Report

Een andere onderneming die een volledige afzonderlijke website heeft ingericht voor informatie over duurzaam ondernemen is Nike. Zij laat door middel van een dynamische infographic zien hoe zij elke fase in hun productieproces voortdurend optimaliseren en integreren met hun ecosysteem. Op deze website is ook het Sustainability Report volledig in HTML te vinden.

Sustainable Business at NIKE

Sustainable Business at NIKE

3. Integrated Reporting

De voorgaande voorbeelden laten zien dat MVO online steeds prominenter aanwezig is. Veel bedrijven worstelen nog wel met het inzichtelijk maken van de impact van hun duurzame en maatschappelijke activiteiten op de financiële resultaten. Een klein aantal bedrijven is echter begonnen met het integreren van de strategie, governance, en financiële prestaties enerzijds en de maatschappelijke, duurzame en economische context anderzijds.

Deze vorm van verslaggeving noemen we Integrated Reporting. Investeerders krijgen op deze manier beter inzicht in de wijze waarop de onderneming haar strategie uitvoert en wat de impact daarvan is op de maatschappij (PWC, april 2013). Deze connectie van vaak aparte silo’s die niet aan de afdeling financiën zijn gerelateerd, geeft de investeerder meer inzicht in de waardecreatie op de lange termijn en het toekomstperspectief van het bedrijf.

Integrated Reporting staat op dit moment nog in de kinderschoenen. De bedrijven die het omarmen zijn eigenlijk nog op één hand te tellen. “Maar de bedrijven die het omarmen zijn een voorbeeldfunctie voor vele andere bedrijven” aldus Pim Kakebeeke (binnen het Financiële Dagblad betrokken bij de FD Henri Sijthoff-prijs).

SAP: offline & online integrated reporting

SAP is één van de bedrijven die integrated reporting zowel offline als online omarmt. Zij biedt haar stakeholders een HTML-versie van het Integrated Annual Report aan. Door het hele HTML jaarverslag zit niet-financiële informatie verweven, waaronder inspirerende interviews met klanten en werknemers over innovatie en duurzaamheid. Ook zijn er adviezen over de manieren waarop SAP andere ondernemingen stimuleert om te streven naar een duurzame bedrijfsvoering. Daarnaast biedt SAP een tool waarbij bezoekers inzicht krijgen in de uitstoot van SAP’s operationele activiteiten en het reizen van haar werknemers.

SAP, pionier op het gebied van Integrated Reporting

SAP, pionier op het gebied van Integrated Reporting

Integrated Reporting, de toekomst?

De bovengenoemde voorbeelden illustreren hoe online informatieverstrekking over MVO zich vandaag de dag ontwikkelt. Ondernemingen erkennen in toenemende mate het belang van MVO. De drie genoemde verschijningsvormen laten zien hoe ondernemingen MVO integreren in de online corporate communicatie, waarbij Integrated Reporting de meest vooruitstrevende vorm is. De drie vormen weerspiegelen daarnaast de toenemende belangstelling voor MVO binnen de samenleving en bieden ondernemingen de mogelijkheid om het merk nog meer lading te geven.

De verwachting voor de toekomst? Steeds meer bedrijven erkennen de waarde van Integrated Reporting. Juist deze koppeling van financiële en niet-financiële informatie geeft een compleet en reëel beeld van de werkelijke waarde die een bedrijf creëert. Een voorzichtig begin is gemaakt en wij verwachten dat steeds meer ondernemingen zullen volgen.