Google AdWords: minder betalen per klik & hogere advertentiepositie? Het kan!

Het is de droom van iedere online adverteerder, een lagere CPC (kosten per klik) dan je tot nu toe betaalde en in ruil daarvoor een hogere advertentiepositie in AdWords bemachtigen. Naast een aanzienlijke kostenbesparing is de kans dat de CTR (klikfrequentie) van je advertentie(s) stijgt aanmerkelijk groter, met als logisch gevolg meer bezoekers op je website en mogelijk zelfs een verbeterde ROI.

Bepaling van de advertentiepositie

Om een hogere advertentiepositie in Google AdWords te behalen zónder de maximale kosten per klik daarvoor te hoeven verhogen, is het belangrijk om te weten hoe het veilingmodel waar AdWords op is gebaseerd in elkaar steekt. Google heeft een algoritme ontwikkeld om de advertentieposities per pagina te bepalen. Het antwoord op deze wiskundige formule noemt Google de zogeheten ‘Ad Rank’ oftewel advertentierang:

De advertentieposities zijn enerzijds afhankelijk van de maximale kosten per klik die worden geboden door de adverteerder en anderzijds van o.a. de gemeten kwaliteit van de advertenties, zoekwoorden en bestemmingspagina waaraan de advertentie is gekoppeld. Dit noemt Google de ‘kwaliteitsscore’. De kwaliteitsscore bestaat uit een cijfer op een schaal van 1 tot 10, waarbij 1 zeer slecht is en 10 zeer goed.

De advertentieposities zijn onder te verdelen in twee categorieën, namelijk ‘top’ plaatsingen (boven de organische zoekresultaten) en ‘overige’ plaatsingen (aan de zijkant of onderkant van de organische zoekresultaten). Via de AdWords tool ‘advertentievoorbeeld- en diagnose’ is het mogelijk om je advertentiepositie(s) te bekijken.

Let op: De advertentieposities worden na iedere zoekopdracht opnieuw berekend en daardoor kan het voorkomen dat, wanneer je concurrent een wijziging aanbrengt in zijn maximale kosten per klik óf als de kwaliteitsscore van deze concurrent verbeterd c.q. verslechterd, je advertentie een andere positie toegewezen krijgt ten opzichte van voorgaande keren.

Werkelijke kosten per klik

Stel dat € 0,75 het maximale bod per klik is, dan is dit tevens het hoogste bedrag wat per klik in rekening gebracht kan worden. Maar vaak betaal je minder dan het maximale bod per klik. Om een inzicht te geven in hoe het biedingsysteem werkt (het bedrag wat precies betaald moet worden voor een klik op een advertentie) deel ik hieronder de formule waar Google gebruik van maakt:

De werkelijke kosten per klik zijn enerzijds afhankelijk van het maximale bod en kwaliteitsscore van de adverteerder onder je (samen resulteert dit in een Ad Rank score) en anderzijds de eigen kwaliteitsscore. Het is dus mogelijk om met een relatief hoge kwaliteitsscore en een relatief laag / lager bod per klik een hogere advertentierang te behalen dan je concurrent. In de praktijk werkt dit als volgt:

In het voorbeeld hierboven biedt Adverteerder I slechts $ 2,00 per klik en hij heeft een kwaliteitsscore van 10. De adverteerder onder hem, adverteerder II biedt $ 4,00 per klik en heeft een kwaliteitsscore van 4. Adverteerder I betaalt slechts $ 1,61 voor de eerste positie, waartegen adverteerder II $ 3,01 betaalt voor een tweede positie. Adverteerder III is met maar liefst $ 4,01 per klik als duurste uit voor de de derde positie.

De kwaliteitsscore verbeteren

Om een hogere advertentiepositie te bemachtigen, is het dus van belang om je Ad Rank te verhogen. Nu is het kinderlijk eenvoudig de maximale kosten per klik op te voeren om direct een hogere Ad Rank te behalen en je advertentie via deze methode te laten stijgen in positie, maar dit is niet altijd de meest slimme oplossing. Als adverteerder streef je naar een zo hoog mogelijke ROI, dit realiseer je door de kosten zo laag mogelijk te houden en de opbrengsten zo hoog mogelijk te laten oplopen.

Een veel slimmere oplossing is om de kwaliteitsscore trachten te verbeteren. Dit kost iets meer inspanning dan de maximale kosten per klik te verhogen maar is wel het meest efficiënt. De kwaliteitsscore kan op verschillende manieren worden verbeterd. Alvorens ik hier verder op in zal gaan, is het niet geheel onbelangrijk om te weten welke factoren de kwaliteitsscore beïnvloeden:

• De klikfrequentie van de zoekwoorden (CTR) in het verleden
• De CTR van de zichtbare URL in het verleden
• Accountgeschiedenis
• De kwaliteit van de bestemmingspagina
• De relevantie van het zoekwoord ten opzichte van de advertentie
• De relevantie van het zoekwoord ten opzichte van de zoekopdracht
• Geografische prestaties
• De prestaties van de advertentie op een site
• Getargete apparaten

Meer over de factoren die je Google AdWords kwaliteitsscore beïnvloeden lees je in dit artikel. Volgens Hal Varian, Chief Economist bij Google (hij adviseerde het bedrijf onder andere bij de opzet van het veilingmodel) zijn er slechts drie variabelen die voor het merendeel de kwaliteitsscore bepalen. Een soort van 20/80 regel dus. Laat dit toevallig ook de variabelen zijn die worden getoond in AdWords als je met je muis op het spreekwolkje naast een zoekwoord gaat staan. De variabelen zijn:

1. CTR (±60%): Hoe vaak verwacht Google dat er op de advertentie geklikt wordt? Hoe vaak werd er in het verleden op de advertentie geklikt?
2. Advertentierelevantie (±30%): In welke mate heeft een zoekwoord betrekking op de advertentie? Is de advertentie relevant voor waar de bezoeker naar op zoek is?
3. Bestemmingspagina (±10%): Is de bestemmingspagina relevant voor de opgegeven zoekwoorden? Biedt de bestemmingspagina een goede ervaring (relevant, origineel, duidelijk, navigatiegemak) voor de bezoekers?.

Nu duidelijk is wat de kwaliteitsscore precies inhoudt en welke variabelen hoofdzakelijk zorgen voor een verbetering ervan kunnen we stapsgewijs beginnen met het verbeteren van deze score.

1. Verhoog de CTR (klikratio)

Door het verhogen van de CTR zullen je advertenties na vertoning vaker worden aangeklikt. Er zijn tal van manieren om de CTR te verhogen, waaronder ook de optie om de maximale kosten per klik te verhogen. Maar dat is nu net wat we liever níet willen. Onderstaande tips zullen in je voordeel werken bij het proberen te verhogen van de CTR:

• Schrijf een unieke, opvallende en aansprekende advertentietitel;
• Zorg ervoor dat de advertentietitel en -tekst relevant is in relatie tot mogelijke zoekopdrachten. Zo haal je bezoekers eerder over om op je advertentie te klikken;
• Voeg rich snippets toe zoals: reviews, producten en video;
• Voeg advertentie-extensies toe zoals: sitelinks, locatie-, oproep- en/of sociale-extensies;
• Laat je advertentie opvallen, gebruik bijv. cijfers (vermeld prijzen), uitroeptekens, vraagtekens, copyright symbolen, hoofdletters en/of het woordje ‘tip’;
• Stel een vraag in je advertentietitel of -tekst. Een vraag trekt aandacht, omdat dit nieuwsgierigheid opwekt. Bekijk als voorbeeld de titel van dit artikel;
• Toon USP’s in de advertentietekst. Zoals vandaag besteld, morgen in huis of gratis bezorging;
• Maak slim gebruik van de zichtbare URL;
• Verwijder slecht presterende zoekwoorden met een relatief lage CTR. Dit zorgt ervoor dat de overall CTR-score stijgt;
• Zoektypen (breed, woordgroep, exact) zijn er niet voor niets, gebruik ze dus ook. Laat niet ieder keyword op ‘breed’ zoeken staan. Dit voorkomt irrelevante vertoningen;
• Sluit keywords uit waar je niet op gevonden wilt worden. Stel je verkoopt uitsluitend elektrische fietsen van Batavus, sluit dan het zoekwoord ‘sparta’ uit. Op deze manier voorkom je niet relevantie zoekresultaten. Denk ook aan de woorden: ‘gratis’, ‘tweedehands’, ‘outlet’;

2. Verhoog de advertentierelevantie

De advertentierelevantie geeft weer in welke mate de gekozen zoekwoorden aansluiten op de advertentietekst. Het toepassen van onderstaande tips zullen ervoor zorgen dat je een hogere advertentierelevantie genereert:

• Onderzoek hoe (potentiële) klanten zoeken naar je producten of diensten, voer hiervoor een zoekwoorden analyse uit;
• Specificeer relevante zoekwoorden en bundel deze per onderwerp. Een onderwerp kan bijvoorbeeld een productgroep of producttype zijn;
• Maak op basis van de door jou bepaalde onderwerpen relevante campagnes en advertentiegroepen;
• Voeg niet meer dan 50 zoekwoorden gerelateerd aan één onderwerp toe per advertentiegroep. Zo voorkom je o.a. irrelevantie zoekwoorden;
• Zorg simpelweg voor een overzichtelijke accountstructuur;
• Verhoog de relevantie van de zoekwoorden en van de advertentie door deze in de advertentietekst (titel, inhoud, URL) terug te laten komen;
• Test minimaal twee verschillende advertentievarianten en pauzeer of verwijder slecht presterende advertenties;
• Houd de prestaties van je campagnes, advertentiegroepen, advertenties en zoekwoorden nauwlettend in de gaten en stuur waar nodig bij;

3. Verbeter de ervaring met de bestemmingspagina

De ervaring met de bestemmingspagina bestaat volgens Google uit de feitelijke pagina-inhoud en de algehele vormgeving van de pagina. Houd rekening met onderstaande tips bij het maken van een bestemmingspagina:

• Vermijd generieke bestemmingspagina’s en maak per advertentiegroep een specifieke bestemmingspagina;
• Zorg ervoor dat de tekst op de bestemmingspagina aansluit op de gekozen zoekwoorden en advertentietekst(en);
• Schrijf originele content (volgens het AIDA-model) en vermijd duplicate content;
• Verhoog (indien nodig) de laadtijd van de bestemmingspagina. Dit is van belang voor de kwaliteitsscore en daarnaast is de kans groot dat een pagina die langzaam laadt (>4 sec.) het bouncepercentage verhoogt;
• Vermijd teveel links, waardoor bezoekers in de war kunnen raken;
• Zijn er gesponsorde links aanwezig? Maak dit dan kenbaar;
• Verstop of verberg je contactgegevens niet, maar maak deze makkelijk vindbaar;
• Sluit malware uit van je website en/of bestemmingspagina!

Analyseer de resultaten

Na het ondernemen van diverse activiteiten om de kwaliteitsscore te verhogen, moet je deze score natuurlijk nauwlettend in de gaten houden. Dit kun je doen door in de zoekwoordenlijst met je muis te gaan staan op het spreekwolkje naast een zoekwoord. Ook kun je een aparte kolom ‘kwaliteitsscore’ in de zoekwoordenlijst toevoegen. Dit doe je als volgt: tabblad zoekwoorden > kolommen > kolommen aanpassen > kenmerken > kw. score.

De kwaliteitsscore wordt opnieuw berekend op het moment dat een advertentie in aanmerking komt voor de advertentieveiling. Na iedere zoekopdracht herhaalt het veilingproces zich. Helaas wordt een wijziging in de kwaliteitsscore pas een dag later zichtbaar in de statistieken. Als de kwaliteitsscore voor een zoekwoord eenmaal is gestegen, is de kans groot dat je met hetzelfde maximum bod per klik toch ineens een stuk minder voor dezelfde en wellicht ook een hogere advertentiepositie betaalt.

Houd tevens je advertentieposities en in het bijzonder de CTR, aantal klikken en gemiddelde CPC goed in de gaten. Als door al je inspanningen de CTR is verhoogd en dit heeft geleid tot meer klikken, waarbij de werkelijke kosten per klik (gemiddelde CPC) lager liggen dan voorheen, genereer je tegen lagere kosten meer bezoekers op je website. Hierdoor is de kans op een stijging van het conversiepercentage eveneens groter. Als dit scenario uitpakt, kan dit uiteindelijk ook nog eens een positieve uitwerking op je ROI hebben. Een win-win-win-situatie dus.

Conclusie

Met een hogere Ad Rank dan je concurrent, volledig gegenereerd door een verbetering van de kwaliteitsscore, stijgt je advertentie in positie en is het zelfs mogelijk om minder te betalen per klik voor dezelfde én zelfs een hogere advertentiepositie. Wil je meer artikelen lezen over search marketing? Bekijk dan het Frankwatching Dossier SEO & SEA.