Strategie

Dynamic pricing: (on)gunstige prijsdiscriminatie?

  • Leestijd: 4 minuten

Als je bij Amazon een magnetron wilt kopen, kun je soms beter even wachten. De prijs kan namelijk meerdere keren per dag wijzigen, afhankelijk van onder andere de prijzen bij concurrenten. Dit principe heet dynamic pricing en Amazon is de ongekroonde koningin van deze prijstactiek. Steeds meer retailers volgen haar voorbeeld om zo de omzet en marges te verhogen. Maar is het wel ethisch?

Dynamic pricing kent verschillende vormen

In de reiswereld zijn consumenten al lang gewend aan schommelende prijzen. Je kijkt niet meer raar op als de persoon naast je in het vliegtuig de helft minder heeft betaald voor een ticket dan jij. Ook in de theaterwereld is het niet vreemd dat lastminute-kaartjes voor een lagere prijs over de toonbank gaan. De laatste tijd zijn er ook steeds meer retailers die experimenteren met dynamic pricing. Dit biedt namelijk twee mogelijke voordelen:

Hogere omzet

Het verlagen van de prijs trekt consumenten over de streep om een product te kopen dat zij anders zouden laten liggen, of dat zij anders bij een concurrent zouden kopen.

Hogere marge

Het verhogen van de prijs zorgt voor een hogere marge, bijvoorbeeld als concurrenten hun prijzen ook verhoogd hebben, of als verwacht wordt dat de klant bereid is een hogere prijs te betalen. Maar als prijzen meerdere malen per dag wijzigen, of op basis van klantprofiel worden berekend, stijgt de weerstand bij consumenten. Om te begrijpen op welke wijze dynamic pricing toch effectief ingezet kan worden, is het handig om een onderscheid te maken tussen vier verschillende vormen:

  1. Dynamic pricing op basis van concurrentie.
  2. Dynamic pricing op basis van vraag en aanbod.
  3. Dynamic pricing op basis van locatie en gedrag.
  4. Dynamic pricing op basis van klantprofiel.

Concurrentie

De grote (online) retailketens in de Verenigde Staten houden elkaar scherp in de gaten. Wanneer een van hen de prijs op een product verlaagt of verhoogt, volgen de anderen. Deze vorm van dynamic pricing is relatief eenvoudig. Er zijn steeds meer tools beschikbaar om prijzen automatisch aan te passen aan die van de concurrentie. Over het algemeen stuit deze vorm van dynamic pricing niet op bezwaren van consumenten, omdat ze begrijpen dat retailers een concurrerend aanbod willen doen. Al is het natuurlijk wel zuur als je net de hoogste prijs betaalt, terwijl die even later alweer lager is.

Best Buy volgt de prijsveranderingen van Amazon op de voet

Best Buy volgt de prijsveranderingen van Amazon op de voet

Vraag en aanbod

Een andere, relatief eenvoudige vorm van dynamic pricing gaat uit van vraag en aanbod. Op drukkere momenten worden prijzen verhoogd en op rustige momenten zakken de prijzen weer. Vooral fysieke winkels experimenteren de laatste jaren steeds meer met dit principe. Dit wordt mogelijk gemaakt door de komst van relatief voordelig digitaal papier, waardoor schaplabels realtime kunnen worden aangepast. Tankstation De Lucht, langs de A2 bij Den Bosch, gebruikt dynamic pricing voor zowel de brandstof als de producten in de shop om mensen op verkeersluwe momenten naar het tankstation te trekken. Ook deze vorm van dynamic pricing stuit op relatief weinig weerstand bij consumenten, omdat men begrijpt dat dit gestoeld is op het principe van vraag en aanbod.

Digitale schaplabels bij tankstation De Lucht

Digitale schaplabels bij tankstation De Lucht

Locatie en gedrag

Een complexere variant van dynamic pricing gebeurt op basis van locatie en gedrag. Hiervoor wordt data verzameld tijdens het oriëntatieproces. In de Verenigde Staten wordt dit al op redelijk grote schaal toegepast. Zo biedt Office Depot, handelaar in kantoorartikelen, online prijzen aan op basis van het surfgedrag en de locatie van een bezoeker. Als een bezoeker dichtbij een concurrent woont of bij een concurrent op de website gekeken heeft, is zijn prijs lager.

Deze vorm van dynamic pricing stuit vaak op bezwaren van consumenten. Aan de ene kant wil men niet het gevoel hebben benadeeld te worden op basis van verzamelde persoonlijke data. Aan de andere kant rijst de vraag of het ethisch is om twee consumenten die op hetzelfde moment hetzelfde product kopen, toch een verschillende prijs te bieden.

Klantprofiel

Bij de meest complexe wijze van dynamic pricing wordt informatie uit het profiel van de klant gebruikt om de optimale prijs te berekenen. De Amerikaanse supermarktketen Safeway test deze tactiek op een beperkte groep vrijwilligers in zowel de fysieke winkel als de online winkel. De prijs van het product wordt onder andere bepaald door de merkvastheid van een klant en zijn gevoeligheid voor prijs. Dit laatste wordt gebaseerd op het aankoopverleden van een klant. Gaat hij altijd op zoek naar de aanbiedingen of lijkt prijs geen grote rol te spelen? Ook deze vorm van dynamic pricing stuit op bezwaren, omdat ook hier gediscrimineerd wordt op basis van informatie over de klant. Het risico bestaat dat consumenten zich niet meer willen registreren voor loyalty-programma’s, om ervoor te zorgen dat ze controle houden over de prijs die ze betalen.

Een Safeway-medewerker schrijft een klant in voor het personal pricing programma

Een Safeway-medewerker schrijft een klant in voor het personal pricing programma

Grote retailers testen de grenzen

Dynamic pricing biedt retailers de mogelijkheid om hun grip op marge en omzet te verhogen. Hoe meer persoonlijke data van consumenten hiervoor gebruikt wordt, hoe meer het op bezwaren stuit. Gelukkig zijn er grote retailers als Amazon die de grenzen testen van wat consumenten acceptabel vinden. Kleinere retailers kunnen intussen experimenteren met vormen van dynamic pricing die minder gevoelig liggen.

Dit artikel is eveneens verschenen in het Twinkle Magazine – oktober 2013.

Foto intro met dank aan Fotolia.