E-mailmarketing: 8 statistieken om je succes te meten

Vaak worden algemene statistieken als het open- en klikpercentage gebruikt om het succes van campagnes te meten. Deze statistieken zijn in alle e-mailmarketingoplossingen beschikbaar en geven een indicatie van het succes. Toch kun je dat pas meten als je deze statistieken vergelijkt met de open- en klikpercentages van eerdere campagnes. En er zijn diverse andere statistieken om het succes te meten.

Hoewel je enkele van de onderstaande statistieken waarschijnlijk zelf moet bijwerken in Excel, is het toch zeer waardevol om een overzicht te maken. Door (enkele van de) onderstaande statistieken periodiek bij te werken, zie je al snel trends en kun je optimaliseren en bijsturen als dat nodig is. Hieronder vind je een overzicht van acht statistieken die je een goed beeld geven van het succes van e-mailmarketing.

1. Groeipercentage van de database

Het is van groot belang om de groei van je database bij te houden. De grootte van de database is namelijk erg belangrijk, omdat je over het algemeen meer kunt bereiken met e-mailmarketing als je beschikt over een grote database. Bereken het groeipercentage van de database door het aantal uitschrijvingen, bounces en klachten af te trekken van het aantal nieuwe inschrijvingen in een specifieke maand. Deel vervolgens dat getal door het aantal ontvangers aan het begin van de maand. Let op: neem niet alle bounces mee in deze berekening. Neem een gebounced e-mailadres alleen mee in de berekening als deze door de bounce automatisch van de verzendlijst afgehaald wordt.

In de Nationale E-mail Benchmark zie je hoe groot jouw database is in vergelijking met andere databases in jouw branche.

2. Verlooppercentage per campagne

Deze statistiek komt deels overeen met de hierboven genoemde berekening van het groeipercentage van de database. Met het verlooppercentage bereken je welk percentage van de ontvangers op de verzendlijst je bij de volgende campagne niet meer mag mailen. Bij een goede campagne en een gezonde database komt dit percentage niet boven de 1%.

Ontvangers melden zich af, bouncen of markeren een bericht als ongewenst. Zij ontvangen niet langer jouw campagnes. Tel alle afmeldingen, bounces en klachten bij elkaar op en deel dit door het aantal verzonden berichten. Net als bij de statistiek ‘Groei database’ neem je alleen de e-mailadressen mee als deze door de bounce automatisch van de verzendlijst afgehaald worden.

3. Levensduur van een ontvanger

Hoe lang blijft iemand gemiddeld actief lid van de nieuwsbrief? De lengte van een inschrijving is vaak eenvoudig te berekenen in Excel. Zet de inschrijf- en de uitschrijfdatum naast elkaar en bereken hoeveel verschil er tussen deze data zit. Neem in de berekening niet alleen ontvangers mee die zich al uitgeschreven hebben, maar kijk ook naar bestaande ontvangers die geen activiteiten (opens en kliks) meer vertonen. Een e-mailadres verliest namelijk zijn waarde als de ontvanger van baan wisselt, van internetleverancier verandert of simpelweg het wachtwoord van het e-mailaccount vergeet.

Je herkent een inactief e-mailadres door de opens van de afgelopen periode te analyseren. Bij een dagelijkse nieuwsbrief kun je het beste een periode van 1,5 maand gebruiken om te meten of een ontvanger inactief is. Bij een maandelijkse nieuwsbrief is een periode van 6 tot 9 maanden gebruikelijk. Gebruik de datum van de laatst geregistreerde open als uitschrijfdatum, zodat je ook van deze e-mailadressen de levensduur kunt berekenen. Er is geen betekenisvol gemiddelde voor deze statistiek.

4. Percentage kliks naar waardevolle pagina’s

Dit is een variant van het klikpercentage. Het percentage geeft het verband aan tussen de doelstelling van de campagne en het gedrag van ontvangers. Je neemt alleen de kliks mee naar landingspagina’s die voor de organisatie belangrijk zijn. Een klik op de afmeldlink, de online versie, de algemene voorwaarden en het privacybeleid tellen dus niet mee. Deel het aantal kliks naar de juiste landingspagina’s door het totaal aantal kliks.

Bij een goede campagne ligt dit percentage boven de 98%, maar dat is erg afhankelijk van de links waarvan je bepaalt dat ze waardevol zijn. Zo kun je ook de variant gebruiken waarbij je alleen de kliks naar conversiepagina’s telt. Frankwatching zou voor hun nieuwsbrief bijvoorbeeld de kliks op de agenda, jobs en advertenties af kunnen zetten tegen het totaal aantal kliks.

5. Viraliteit van content

Deze statistiek geeft een indicatie van de waarde van de inhoud van de nieuwsbrief. Hoe vaak is specifieke content in de campagne of de campagne zelf gedeeld met anderen? Het gaat niet alleen om delen via social media, maar ook om het per e-mail doorsturen van de campagne. Kijk goed naar deze statistiek om erachter te komen welke content het meest viraal is. Door virale content kun je het bereik van je campagne sterk vergroten.

Bij de berekening kun je een stap verder gaan door rekening te houden met de grootte van het netwerk van de ontvanger die jouw content heeft gedeeld. De waarde van het delen op social media is namelijk afhankelijk van de grootte van het netwerk van de ontvanger.

6. Effectiviteit van een campagne

Hoe effectief is een verzonden campagne? Om daarachter te komen deel je het aantal unieke kliks door het aantal verzonden berichten. Op die manier heb je met één statistiek een overzicht van de score van een campagne op punten als deliverability, opens en kliks. Er zijn verschillende manieren om de effectiviteit van een campagne te verbeteren. Lees meer over het verbeteren van deliverability, opens en kliks.

7. Opens en kliks na verloop van tijd

Kijk geregeld naar het verloop in het aantal activiteiten (opens en kliks) binnen een verzonden campagne. Over het algemeen is 70% van de opens en kliks binnen 3 uur na het verzenden van de nieuwsbrief binnen, maar dat is afhankelijk van je doelgroep. Overweeg om een ander verzendtijdstip te kiezen als je ziet dat de meeste ontvangers pas enkele uren na het verzenden van een campagne openen en klikken. Het is namelijk effectiever om een campagne te verzenden als ontvangers bezig zijn in hun inbox.

Hieronder is in de rapportages te zien dat de campagne om vier uur ‘s nachts is verzonden, terwijl de meeste opens tussen 8:00 en 10:00 uur zijn. In dit geval moet je overwegen om een ander verzendtijdstip te kiezen.

8. Gemiddelde waarde per ontvanger

Bepaal de gemiddelde waarde van een ontvanger, door enkele factoren met elkaar te vermenigvuldigen. Hoewel dit veel werk lijkt, verzamelt de meeste professionele e-mailmarketingsoftware al een groot deel van de benodigde resultaten. Gebruik de volgende factoren:

• Recentheid: Hoeveel campagnes is het geleden dat de gemiddelde ontvanger heeft geklikt?
• Frequentie: Hoe vaak heeft de gemiddelde ontvanger in een bepaalde periode campagnes geopend en daarin geklikt?
• Monetaire waarde: Wat is de gemiddelde orderwaarde van aankopen vanuit campagnes? Bepaal zelf de gemiddelde waarde van een klik, als je geen producten aanbiedt.

Door de gemiddelde waarde van een ontvanger te berekenen weet je hoeveel geld het mag kosten om een nieuwe ontvanger te werven.

Werk (enkele van de) bovenstaande statistieken op regelmatige basis bij, zodat je trends ontdekt die e-mailmarketing naar een hoger niveau brengen. Welke e-mailmarketing-statistieken zijn voor jou het meest waardevol?