Complete cocreatie: hoe doe je dat?

Er is geen ontkomen aan – de huidige tijdsgeest schreeuwt om interactie, samenwerking en openheid. De consument wordt steeds machtiger en eist van organisaties dat zij klantgedreven opereren. Communiceren over of ‘uit naam van’ de consument werkt niet meer; communiceren mèt de consument heeft de toekomst. Trek dat een stap verder en je komt uit bij cocreatie: de productieve samenwerking tussen organisatie en eindgebruiker.

In deel één van ons tweeluik over cocreatie hier op Frankwatching zijn we ingegaan op de achtergronden bij het opkomende fenomeen cocreatie, gaven we onze definitie van ‘complete cocreatie’ en de voordelen ervan. In dit tweede deel bespreken we hoe je concreet met complete cocreatie aan de slag kunt en staan we stil bij barrières die ertegen kunnen bestaan binnen organisaties. Deze artikelen zijn vooral interessant voor diegenen die cocreatie binnen hun organisatie willen invoeren of daar al mee werken.

Waarvoor en wanneer zet je complete cocreatie in?

Complete cocreatie kan tijdens de gehele levenscyclus van een product, dienst, voorziening, beleving, merk of communicatie worden ingezet en is relevant voor ieder ‘business issue’ of ‘business opportunity’ dat je tijdens deze levenscyclus tegenkomt. Wij vatten ‘business issue’ of ‘business opportunity’ in het vervolg van dit artikel samen als ‘business issue’, waarbij de term ‘issue’ zowel voor een kans als voor een bedreiging kan staan. Cocreatieprojecten kunnen dus variëren van het creëren van iets volledig nieuws tot de verbetering, ‘customization’ of marketing ervan, altijd met het doel om waarde te creëren voor zowel de eindgebruiker als de organisatie.

We delen de business issues waarbij complete cocreatie kan worden ingezet in naar zes verschillende velden: organisatie, marketing, productontwikkeling, werknemers, b2b en klantenbinding. Resultaten kunnen, afhankelijk van de doelstelling en ambitie van het project, binnen enkele dagen tot enkele maanden worden behaald.

Welke stappen doorloop je bij complete cocreatie?

Bij complete cocreatie is sprake van een proces van vormgeven van een product, dienst, voorziening, belevenis, merk of communicatiemiddel en alles daaromheen, in productieve samenwerking met de eindgebruiker en eventuele andere relevante partijen. Dat betekent dat complete cocreatie geen losse ‘tool’ is die in een bepaalde fase van een ontwikkelingsproces kan worden ingezet (zoals crowdsourcing of ideations), maar een structurele manier van denken en werken.

Complete cocreatie omvat alle stappen in het ontwikkelingsproces van een product, dienst, voorziening, belevenis, merk of communicatiemiddel. Van de identificatie van een business issue tot de introductie en monitoring van een specifieke oplossing. Op basis van de monitoring worden steeds nieuwe issues geïdentificeerd, waarop het hele proces weer van voren af aan begint. Vanaf het identificeren van een business issue bestaat het proces van complete cocreatie uit vier fasen (de vier O’s):

• Onderzoeken: in kaart brengen van doelgroep, markt en business issue.
• Ontwikkelen: ontwikkelen van het concept en maken business case.
• Optimaliseren & Implementeren: doorontwikkelen van het concept tot prototype en launch.
• Opvolgen: monitoring prestaties van dat wat ontwikkeld is.

Substappen

Elk van deze fasen bestaat uit een aantal substappen. Deze stappen kunnen tegelijk doorlopen worden, maar het is ook mogelijk om bepaalde zaken parallel te doen of om een stap opnieuw te doorlopen. Wij introduceren hier geen nieuwe kijk op de logische volgorde van fasen in een ontwikkelproces. Wat complete cocreatie onderscheidt van andere ontwikkeltrajecten is niet de volgorde van stappen, maar het feit dat in elk van de fasen sprake is van actieve samenwerking met de eindgebruiker (en andere relevante partijen).

Dit klinkt wellicht voor de hand liggend, maar in de praktijk gebeurt het maar heel weinig. Wij zien bijvoorbeeld vaak dat in de onderzoeksfase alleen desk research wordt gedaan, zonder de zo opgedane inzichten en hypothesen met de eindgebruiker te toetsen. Of erger: men slaat de onderzoeksfase in zijn geheel over en creëert een concept op basis van interne aannames. Vaak wordt het concept dan in een toetsende marktonderzoekssetting voorgelegd aan de consument of het wordt geïmplementeerd zonder ooit met de eindgebruiker contact te hebben gehad. Ook komt het veel voor dat er op basis van uitgebreid onderzoek wel goede ‘customer insights’ zijn geformuleerd, maar dat de doorvertaling daarvan naar concept gebeurt zonder betrokkenheid van de eindgebruiker, waardoor de kans op de plank misslaan toeneemt.

Naar ontwikkeltrajecten waarbij sprake is van dergelijke ‘short cuts’ verwijzen wij met de term ‘incomplete cocreatie’. Ofwel: er is in het traject wel ergens cocreatie ingezet, maar dit is niet structureel in iedere fase aan de orde geweest. Het nemen van short cuts lijkt efficiënt, maar het leidt bijna altijd tot een suboptimaal resultaat.

Geen garantie voor succes

Tegelijkertijd geeft het doorlopen van alle stappen nog geen garantie voor succes. Het volgen ervan garandeert weliswaar dat er geen belangrijke zaken worden overgeslagen, maar het uiteindelijke succes wordt bepaald door de chemie en de vaardigheden van de mensen die samenwerken in een cocreatieverband. Daarbij speelt een goede interne ‘cocreator’ een belangrijke motiverende rol.

Om het proces in goede banen te leiden is consequente projectbegeleiding een ‘must’. Zonder intensieve begeleiding loopt het al gauw spaak en concluderen organisaties ten onrechte dat cocreatie voor hen niet werkt. Daarom is het voor organisaties belangrijk om òf interne cocreators op te leiden, òf externe cocreators aan te trekken, die begrijpen dat het werken volgens de principes van complete cocreatie méér is dan het volgen van een ‘checklist’.

Ontwikkeling van JIP Noord – diverse business issues in één case

In 2011 deed stadsdeel Amsterdam-Noord een open behoeftenonderzoek naar de (wettelijk verplichte) invulling van de informatie- en adviesfunctie voor 12 tot en met 23 jarigen in het stadsdeel. Willekeurige jongeren werden geïnterviewd in jongerencentra, op straat en op de pont tussen het stadsdeel en de centrale stad. Er werden ‘ronde tafelgesprekken’ gevoerd met jongeren en de Jongeren Advies Raad van Amsterdam-Noord deed een kwantitatieve enquête onder jongeren.

Tegelijkertijd werd gesproken met alle mogelijke partners en ‘stakeholders’. Denk hierbij aan scholen, politie, schuldhulpverlening, GGD en jongerenwerk: alle organisaties in het stadsdeel die zich bezig houden met jongeren. De leerpunten uit dit onderzoek werden samengevat in ‘do’s’ en ‘don’ts’. Deze werden bij jongeren geverifieerd en vervolgens werd met jongeren gebrainstormd over de naamgeving, vorm (alleen online of ook fysiek), uitstraling, dienstverlening en medewerkers.

Op basis van deze brainstorm werd in samenwerking met jongeren een concept uitgewerkt in woord en beeld, dat door de jongeren JIP Noord werd gedoopt (Jongeren Informatie Punt Noord). Het concept voor JIP Noord werd aangescherpt op basis van de input van jongeren en werd door jongeren zelf gepresenteerd aan de wethouder, beleidsadviseurs en alle mogelijke partners.

Groen licht

Mede op basis van die presentatie werd groen licht gegeven voor de ontwikkeling van JIP Noord en werd in samenwerking met jongeren een architect gebriefd voor de inrichting van het punt, een designer voor de ontwikkeling van het logo en vormgeving van de website, werden websiteteksten en flyers in nauwe samenwerking met jongeren geschreven en bemanden jongeren informatiestandjes over JIP Noord op scholen voor voortgezet onderwijs. In de tussentijd werden Facebook, Twitter en YouTube door jongeren zelf ingezet om de ontwikkeling van JIP Noord onder de aandacht te brengen en een bredere groep jongeren te laten meedenken.

Begin 2013 opende JIP Noord haar deuren. Uiteraard speelden jongeren een grote rol bij de opening en ook daarna bleven jongeren betrokken bij de uitvoering van JIP Noord. Daar waar andere inlooppunten het vaak lastig vinden om bezoekers te trekken en niet zelden enige tijd na opening genoodzaakt zijn hun deuren weer te sluiten, is JIP sinds de opening een soort ‘bijenkorf’ waar jongeren continu in en uit lopen. JIP Noord trekt niet alleen jongeren uit Amsterdam-Noord, maar ook uit andere stadsdelen en uit de Zaanstreek, zelfs al zijn daar ook lokale JIP’s ingericht. Wegens continue drukte op de locatie van JIP Noord wordt al gezocht naar een grotere ruimte.

Jongeren als medeontwikkelaars

Door jongeren bij alle stappen van ontwikkeling actief te betrekken als medeontwikkelaars, beoordelaars en uiteindelijk ook als medewerkers van JIP Noord – en ook door potentiële partners en ‘stakeholders’ continu te betrekken bij het proces – heeft het stadsdeel met JIP Noord een perfect voorbeeld van complete cocreatie neergezet. JIP Noord maakte dan ook direct na opening de belofte van een laagdrempelig informatiepunt voor jongeren waar.

Het stadsdeel werd vanaf het behoeften-onderzoek tot en met de opening van JIP Noord begeleid door Stefanie Jansen en Martine Jansen van ZZP-er collectief de JeugdZaak, dat zich richt op het ondersteunen van de Nederlandse zorg voor jeugd.

Barrières binnen organisaties

Organisaties besluiten dagelijks om af te zien van complete cocreatie en hun ontwikkelprocessen anders in te richten. Men doet bijvoorbeeld een interne brainstorm zonder eindgebruikers erbij te betrekken. Of men huurt een innovatiebureau in dat na een ‘black-box-procedure’ een kant en klaar concept aflevert, waarbij al dan niet wordt geclaimd dat eindgebruikers hierover hebben meegedacht. Redenen die hiervoor worden opgevoerd hebben bijna altijd te maken met gebrek aan tijd, capaciteit, geld, de overtuiging ‘het al te weten’ of het niet willen verstoren van het eigen creatieve proces. Onderstaande citaten van geanonimiseerde opdrachtgevers van enkele van onze klanten illustreren veelvoorkomende barrières in organisaties.

• Beleidsadviseur na een succesvol co-creatieproject met jongeren:

“Nu willen we gewoon weer even zelf aan de slag, niet met die jongeren er weer bij. Dat kost toch allemaal extra tijd.

• Directeur in reactie op een projectvoorstel:

“Mooi voorstel, maar kan die co-creatiefase niet vervangen worden door een desk research? Die dingen zijn toch allemaal allang bedacht, dat hoeven wij toch niet opnieuw te doen?”

•  Designer bij aanvang van een co-creatieproject:

“Ik vind het niet nodig om met consumenten aan de slag te gaan; ik ben designer, geen marktonderzoeker en ik weet echt wel wat ze willen.”

• Marketingmanager tijdens kennismakingsgesprek

“Ik zet liever een enquête uit waarin we de belangrijkste vragen stellen, zodat we sneller kunnen beginnen met implementeren.”

Barrières overwinnen

Voordat een succesvol cocreatietraject kan worden ingezet moeten mogelijke barrières tegen complete cocreatie eerst weggenomen worden. Het is daarbij belangrijk je te realiseren dat barrières tegen vernieuwing uiteindelijk allemaal terug te voeren zijn op gewenning aan het oude, onzekerheid over het nieuwe en daarom een gebrek aan ‘commitment’ voor verandering.

Commitment aan complete cocreatie betekent voor veel organisaties het loslaten van werkwijzen die jarenlang geleid hebben tot goed resultaat. Dat gaat uiteraard niet van vandaag op morgen. Zelfs als er in de organisatie een groep enthousiastelingen bestaat die gelooft in cocreatie en bereid is om alles anders te doen, is er tegelijkertijd vaak sprake van een beweging van ‘oud-gedienden’ die het nut van dit soort ‘nieuwigheden’ (nog) niet inzien en die vast blijven houden aan dat wat altijd goed werkte. Niet zelden bevinden deze zich op strategische posities, waardoor een plotselinge cultuuromslag naar complete cocreatie niet waarschijnlijk is.

Pilotprojecten

De beste manier om een organisatie te helpen stukje bij beetje de barrières tegen complete cocreatie te overwinnen, is het creëren van succeservaringen met complete cocreatie. Dit kan door het inrichten van pilotprojecten waarbij gewerkt wordt volgens de principes van complete cocreatie en waarbij de belangrijkste beslissers en stakeholders actief worden betrokken. Het is onze ervaring dat wie één keer ‘ruikt’ aan echte cocreatie, ‘omgaat’ en nooit meer op een andere manier wil werken. Onderstaand citaat van een art-director van een designbureau, met wie wij graag werken tijdens cocreatietrajecten, illustreert dit.

“Ik krijg heel veel energie en inspiratie van projecten waarbij ik samen met consumenten aan tafel zit en ter plekke mee schets over de reacties en ideeën die worden bedacht. Het lijkt soms chaotisch, maar juist die energie levert veel mooie en ‘out of the box’ ideeën op. Vaak beter en inspiratiever dan de gekaderde briefings en processen van grote bedrijven.”

Het directe contact met eindgebruikers werkt verfrissend en het resultaat spreekt voor zich. Complete cocreatie is de snelste, goedkoopste en meest inspirerende weg naar de meest relevante en succesvolle output!

Foto intro met dank aan Fotolia