Social media-modellen: volwassen organisaties klimmen in de ladder

Social media is een moeilijk te omkaderen vakgebied. Wel zijn er veel modellen en theorieën om structuur en overzicht aan te brengen. Aan welke behoefte voldoen deze modellen? En hoe zijn ze toe te passen? In deze serie licht ik elke keer twee modellen toe, waarbij de combinatie soms onverwachte inzichten oplevert. Tijd voor de het derde artikel, waarin ik het Social Readiness Model en het Social Technographics Profile bespreek.

Social Readiness Model

Het Social Readiness Model is ontwikkeld om de stappen te tonen die er voor zorgen dat een organisatie een social business wordt. Sidenote: een organisatie hoeft niet tot het ‘hoogste’ niveau te groeien, kleinere organisaties kunnen prima uit de voeten in een lagere fase.

In het model worden vijf volwassenheidsfasen onderscheiden. Per fase wordt onder andere de businessmentaliteit en de stakeholderinteractie besproken. En laten die twee variabelen nou net de koppeling tussen organisaties en de verschillen in social media-gebruikers perfect illustreren.

Social Technographics Profile

Het meest gebruikte model voor het indelen van social media-gebruikers is afkomstig van onderzoeksbureau Forrester Research. Stakeholders zijn volgens Forrester aanwezig in zeven verschillende groepen, ingedeeld op basis van mate van activiteit. Het Social Technographics Profile, beter bekend als de Technographics Ladder, laat zien dat er een misfit kan ontstaan tussen gebruikersgroepen en organisaties.

Actieve social media gebruikers kunnen een probleem vormen voor organisaties die zich bevinden in een lagere volwassenheidsfase, zoals ‘net begonnen’ (Social virgin in het Social Readiness Model) of ‘met enige ervaring’ (Social junior). Deze gebruikers maken video’s, foto’s, schrijven statusupdates, reageren op berichten en plaatsen reviews over merken, producten en diensten. Organisaties die nog aan het ontdekken zijn hoe je social media het beste kunt monitoren, hebben nog geen reactiebeleid paraat.

Actieve social media-gebruikers

Hoe volwassener organisaties worden, hoe meer zij actieve social media-gebruikers aanspreken. Kijkend naar het Social Readiness Model uit zich dit in de oriëntatie op de klant (Social expert) of nog breder: de mens in zijn algemeenheid (Social guru). Het wegvallen van deze misfit levert voordelen op voor deze organisaties. De creators kunnen ambassadeurs worden en conversationalists praten over producten, diensten en ervaringen. En het toepassen van co-creatie is het meest effectief in deze groepen. In het Social Readiness Model zie je dit terug in de eigenschap Stakeholderinteractie. Bij de Social expert en de Social guru organisaties grijpen de cirkels in elkaar (zie de afbeelding van het model).

Van gevaar naar positieve merkbeleving

Organisaties die zich op een lager volwassenheidsniveau bevinden, richten zich vooral op hun product en de markt, maar hebben nog weinig ervaring met doelgroepinteractie. Zij staan in dat opzicht ver van hun online publiek af.

Het gevaar voor deze organisaties is dat de actieve gebruikers, zoals de conversationalists en de critics, volop over de organisatie en de dienstverlening praten en hun producten reviewen. Kortom: een stimulans om te groeien in volwassenheid. Vanzelfsprekend geldt dit niet voor elke organisatie. Niet over elk merk, product of dienst wordt online even veel gesproken. De behoefte is in elke situatie weer anders.

Actieve gebruikers zullen zich eerder thuis voelen bij een organisatie of merk die zelf ook de interactie en conversaties opzoekt. Negatieve ervaringen met producten of diensten kunnen verzacht worden door een goed webcare-beleid. Positieve ervaringen kunnen versterkt worden, klachten worden in de kiem gesmoord en het risico op reputatieschade wordt verlaagd. Het ‘gevaar’ dat social media is voor de minder volwassen organisaties, kan worden omgekeerd tot een positief effect op merk, dienstverlening en merkbeleving.

Eén creator kan je merk maken of breken

Het welbekende T-Mobile-debacle met Youp van ’t Hek is een voorbeeld van iemand met een groot bereik, die je merk kan breken. Op dat moment was T-Mobile nog niet in staat hier adequaat op te reageren. Inmiddels hebben zij van dit incident geleerd. Ze zijn nu een voorbeeld van goede webcare.

Ook het voorbeeld van artiest Dave Carroll spreekt voor het onderschatten van de impact van social media. Zijn verhaal was nooit in de media gekomen (zelfs in boekvorm), als United Airlines hem niet als klant hadden behandeld, maar als mens. Het feit dat hij zijn klacht niet binnen 24 uur had gemeld, was de reden voor United om hem niet verder te helpen. Met alle gevolgen van dien. Een echte social guru-organisatie voorkomt deze merkschade door ‘mensgeoriënteerd’ te zijn.

Foto intro met dank aan Fotolia