Cases

E-mailmarketing: 4 fabels over regelgeving doorbroken

  • Leestijd: 6 minuten

Er ontstaan wel eens misverstanden rondom e-mailregelgeving. Heb je nou wel of niet toestemming van de ontvanger nodig om mailings te mogen sturen? En wat houdt die toestemming precies in? En waar kun je voor beboet worden? Zelfs mensen die zich e-mailmarketing consultant noemen, houden de fabels rondom de anti-spam-regels in stand. Het is hoog tijd om de feiten van de fabels te onderscheiden!

Fabel 1: Je mag prospects geen e-mailings sturen

  • Marketeer A heeft op een vakbeurs gestaan en veel visitekaartjes van bezoekers ontvangen. Mag hij die bezoekers e-mailpromoties of -nieuwsbrieven sturen?
  • Marketeer B biedt bezoekers van de website in ruil voor hun e-mailadres een whitepaper met 10 tips aan. Mag hij het e-mailadres gebruiken om hen commerciële mailings te sturen?

Toestemming voor e-mailings nodig

Hoofdregel van e-mailmarketing-wetgeving is dat het verboden is om zonder voorafgaande toestemming ongevraagde e-mailings te sturen die van commerciële, charitatieve of ideële aard zijn. Ook moet die toestemming door een actieve handeling gegeven zijn. Je kunt het niet opnemen in je algemene voorwaarden of op een invulformulier een vooraangevinkt vakje gebruiken. En je moet te allen tijde kunnen bewijzen dat je toestemming hebt gekregen.

Businessman holding QR code business card

Toestemming krijgen op beurzen

Wat betekent dit voor marketeer A en B? Marketeer A kan de visitekaartjes niet zomaar gebruiken voor e-mailmarketingdoeleinden, er is immers geen expliciete toestemming. Maar daar kun je gemakkelijk iets op verzinnen. Zet bijvoorbeeld op je stand een doos of schaal met daarbij vermeld dat bezoekers hun visitekaartje kunnen achterlaten om meer informatie via e-mail te ontvangen.

Als bewijs maak je een foto van deze opstelling en vermeld je bij het opnemen van de adressen in je database de datum en manier van verkrijgen. Veel beursorganisatoren bieden faciliteiten voor het scannen van bezoekersgegevens. Vaak geven bezoekers al toestemming voor e-mailcontact. Dan hoef je niks extra’s te doen.

Downloaden van whitepapers

In het geval van marketeer B geldt dat het downloaden van een whitepaper geen toestemming geeft om e-mailings te mogen versturen. Maar ook dit is eenvoudig op te lossen, namelijk door de whitepaper pas beschikbaar te geven na het invullen van een formulier. Men ontvangt de whitepaper vervolgens via een e-mail met downloadlink. Whitepaper-downloaders zijn waardevolle prospects, zorg dus dat je meteen alle relevante gegevens op het formulier vraagt. Daar hoort het vragen om toestemming voor het toesturen van e-mailings – via een niet ingevuld aanvinkvakje, dat je verplicht maakt – ook bij.

Uitzondering op het toestemmingsprincipe

Er is één uitzondering op het toestemmingsprincipe: voor het sturen van e-mailings aan bestaande klanten of donateurs heb je geen toestemming nodig. Voorwaarde hierbij is wel dat je alleen mailings stuurt over soortgelijke producten en diensten als eerder afgenomen zijn en alleen gedurende de economische levensduur van de producten/diensten.

E-mail is bij uitstek geschikt om prospects aan je te binden, bijvoorbeeld met een kennis-nieuwsbrief of met een lead nurturing-programma. Meer hierover lees je in mijn eerdere artikel ‘E-mailmarketing: lead nurturing in 5 fases met converterende content’. Zorg ervoor dat alle mensen in je organisatie die contact hebben met prospects, altijd vragen om het e-mailadres én om toestemming om te mailen.

Fabel 2: Je krijgt een boete als je een noreply-adres gebruikt

Marketeer C stuurt een e-mailing met als afzender noreply@organisatie.nl. Het is niet mogelijk om een reactie te sturen. Valt dit onder de antispam-wet en loopt marketeer C het risico te worden beboet?

Telecomwet en Code E-mail

Het antwoord is kort en duidelijk: nee, je krijgt hier geen boete voor. Je loopt wel kans op een waarschuwing van de Reclame Code Commissie. Er zijn twee regelingen, naast de privacy-wetgeving, waar je als e-marketeer rekening mee moet houden: de Telecomwet en de Code E-mail. De eerste is een wet die wordt gehandhaafd door ACM (Autoriteit Consument & Markt). Bij overtreding bestraffen zij je met een boete. De tweede is een gedragscode, deze wordt gehandhaaft door de Reclame Code Commissie. Die kan je alleen tot de orde roepen en de overtreding van de code openbaar maken. Kern van de gedragscode is transparantie. De ontvanger moet kunnen zien wie de afzender is en een reactie kunnen sturen.

Artikel 11.7 Telecommunicatiewet bevat het spamverbod met het toestemmingsprincipe. Alle andere regels zijn een aanvulling hierop, bevatten gedragsregels en liggen vast in de Code E-mail.

RegelgevingInhoudToezichthouderKlachten viaSanctie
TelecomwetToestemmingsprincipeACMspamklacht.nlmax. €450.000
Code E-mailGedragsregelsReclame Code Commissiereclamecode.nl(openbare) waarschuwing

Reacties op mailings zijn juist waardevol

Overigens is het gebruiken van een noreply-adres een vorm van slechte communicatie. Je maakt voor ontvangers zichtbaar dat jouw organisatie niet geeft om feedback. Ik weet uit ervaring met onze eigen mailings en die van klanten, dat juist reacties op e-mail je zeer waardevolle feedback geven over de inhoud van de e-mailings en de dienstverlening van je organisatie. Vaak serieuzer, maar zeker vergelijkbaar met reacties op social media.

Soms mag een noreply-adres wel

De e-mailmarketingregels gelden alleen voor commerciële, charitatieve en ideële e-mailings. Berichten met andere content mogen wel een noreply-adres als afzender hebben. Zo zie je vaak dat organisaties bij het toesturen van een (vergeten) wachtwoord een noreply-adres gebruiken. Dat is dus niet in strijd met de regels.

Fabel 3: Tell-a-friend acties zijn verboden

Tell-a-friend-acties zijn acties waarbij ontvangers van een e-mail of bezoekers van een website gevraagd wordt het bericht of de content door te sturen naar bekenden. Over dit soort virale acties is een bepaling opgenomen in de Code E-mail. Het is toegestaan, mits je aan een aantal voorwaarden voldoet:

  • De afzender (het ‘van’-veld) moet de naam bevatten van degene die het doorstuurt;
  • Ook het reply to-adres moet het e-mailadres zijn van de degene die doorstuurt;
  • Naast deze voorwaarden heeft het College Bescherming Persoonsgegevens bepaald dat voor het doorsturen geen beloning gegeven mag worden aan de afzender of de geadresseerde;
  • En het e-mailadres van de geadresseerde mag door de organisatie alleen gebruikt worden voor het eenmalig doorsturen. Voor het sturen van daaropvolgende commerciële berichten is afzonderlijk toestemming nodig.

Mijn ervaring met tell-a-friend-acties in e-mailings is, dat men het maar sporadisch gebruikt. Veel beter werkt een link naar de inschrijfpagina van je nieuwsbrief en social media-sharebuttons. Maar ook bij het delen via social media zie ik al een zekere moeheid optreden.

Fabel 4: Als iemand zich uitschrijft mag je helemaal geen e-mailing meer sturen

  • Marketeer D werkt bij een organisatie die meerdere labels aanbiedt. Zij sturen een nieuwsbrief over de laatste sanitairtrends en een andere over hulpmiddelen in de zorg. Veel klanten nemen producten van verschillende lijnen af en prospects schrijven zich voor verschillende nieuwsbrieven in. Zo zijn er vaak veel ontvangers die beide nieuwsbrieven krijgen. Hoe moet je dan omgaan met uitschrijvingen? Mag je een ontvanger die zich via de sanitair nieuwsbrief uitschrijft, de zorg nieuwsbrief blijven sturen of geldt de opt-out voor alle uitingen

Opt-In & Opt-out tastatur

Deeluitschrijving is de standaard

Volgens artikel 5.2 van de Code E-mail geldt een afmelding in ieder geval voor het label of de productlijn waarvoor het e-mailadres verzameld is. Afmelden voor meerdere labels of productlijnen is toegestaan. Op basis hiervan kun je ervan uitgaan dat een uitschrijving alleen de betreffende uiting betreft. Een opt-out beschouwen als een deeluitschrijving is dus helemaal volgens de regels.

Maak het transparant met een preference center

Maar voor ontvangers is dit vaak helemaal niet duidelijk. Bijvoorbeeld: iemand in de B2B-sector heeft een andere functie of baan gekregen, of een prospect die een leverancier zocht en zich via de nieuwsbrief wilde oriënteren, is inmiddels met een andere leverancier in zee gegaan. In die gevallen willen uitschrijvers zich voor alle uitingen afmelden en zijn ze geïrriteerd als ze daarna nog een mailing van een andere productlijn toegestuurd krijgen. Af en toe mondt dit uit in een spammelding.

De oplossing hiervoor is een preference center. Als een ontvanger wil uitschrijven landt hij op een overzichtspagina waar hij zijn inschrijvingen kan beheren. Er kan dan voor gekozen worden om per uiting in of uit te schrijven. Deze methode vergt wel een goede integratie met je database.

Een eenvoudiger oplossing is om op de uitschrijfpagina de afmelder de keuze te bieden zich uit te schrijven voor één of voor alle uitingen. Dit is gemakkelijk te implementeren en transparant en vriendelijk voor je uitschrijver.

Tegen welke situaties loop jij aan?

Dit zijn een paar voorbeelden die vaak tot misverstanden leiden. In de praktijk lopen we regelmatig tegen weer andere situaties aan. Heb je een vraag of ervaring met e-mailregelgeving? Laat dan een reactie achter!

Foto intro met dank aan Fotolia