Video, Onderzoek

Inarticle video player getest: werkt het beter dan pre-roll?

0

Eind 2013 is er in het online advertising-landschap een nieuw videoformaat verschenen: de inarticle video player. Het is voor uitgevers een manier om videocommercials makkelijk te integreren in teksten en andere redactionele content. Een groot verschil is namelijk dat de inarticle player zichtbaar is tussen redactionele tekst en de bekende pre-roll alleen te gebruiken is voor video-streams. Tijd voor een evaluatie!

De inarticle video player is een aanvullende inkomstenbron in de snel groeiende markt van online video advertising. Opvallend is dat veel uitgevers die zelf weinig tot geen video hebben, deze reclame tussen hun redactionele content plaatsen, zoals Computer Totaal, Elsevier en de regionale omroepen.

Prestaties

Nu, ruim een half jaar verder, maken we de balans op. Doet de inarticle player het qua performance beter dan zijn gevestigde tegenspeler pre-roll-advertenties? We hebben een analyse gemaakt van de meest gangbare performance-indicatoren voor videoadvertenties:

  • Viewthrough rate (hoeveel advertenties 25, 50, 75 of 100 procent zijn bekeken)
  • Clickthrough rate (CTR)

Een relevante indicator voor video is natuurlijk branding, maar dit aspect hebben we uit kostenoogpunt niet mee kunnen nemen. Opvallend is trouwens dat we ook internationaal geen enkele recent onderzoek op het gebied van online-video ten opzichte van pre-rolls en branding hebben gezien. Daarom beperken we ons hier tot de gegevens die video ad management biedt.

1 - Inarticle actief - Computertotaal

Inarticle video in actie op Computerotaal.nl

2 - Inarticle inactief - Computertotaal

Voor en na het afspelen is de inarticle video ingeklapt.

Sample size

Voor de analyse hebben we toegang gekregen tot de database van Videostrip, een online video-advertentienetwerk. Er zijn inmiddels meer aanbieders van dit formaat, maar we hebben de partij met de meeste publishers benaderd. Om een zo betrouwbaar mogelijk beeld te krijgen, gebruiken we de data over het tweede kwartaal van 2014. Hoewel de inarticle player een nieuw formaat is, zijn er over deze periode voldoende gegevens beschikbaar met een significante sample size.

Viewthrough rate

Het belangrijkste verschil tussen de inarticle player en de pre-roll is dat een pre-roll-advertentie getoond wordt vóórdat de content (de video) beschikbaar wordt voor de bezoeker. De inarticle player daarentegen hoeft niet te worden bekeken voordat de bezoeker content te zien krijgt. Dit verschil is met name terug te vinden in de viewthrough rate van inarticle versus pre-roll. Het aantal advertenties dat volledig is bekeken, is respectievelijk 34 procent versus 73 procent.

Clickthrough rate

De clickthrough rate (CTR) geeft een andere invalshoek op de prestatie van de inarticle player. Als adverteerder wil je namelijk ook dat er op je advertentie wordt geklikt, in welk formaat deze dan ook wordt geleverd. Ook hier zijn verschillen te zien, maar met een CTR van 1,9 procent zet de inarticle player een verdienstelijk resultaat neer. Pre-roll doet het wel nog steeds beter met een CTR van ruim 3 procent. Maar wanneer je deze resultaten afzet tegen de al veel langer gebruikte display advertising (inclusief rich media) met 0,16 procent CTR, geeft de inarticle met zijn 1,9 procent een veel beter resultaat.

3 - Tabel resultaten inarticle

Veelbelovend

De inarticle player is een vrij nieuw formaat dat nog niet overal wordt toegepast. Bovenstaande kpi’s laten wel al veelbelovende resultaten zien. Hoewel viewthrough rate en clickthrough rate niet hetzelfde niveau halen als pre-roll-advertenties, zijn de uitkomsten wel degelijk interessant en aanzienlijk beter dan display-advertenties via Google’s Doubleclick benchmark.

Ondersteuning van branding

De inarticle player biedt in ieder geval een verruiming van de video-advertising-markt. Ondanks dat de inarticle player in eerste instantie nog niet de pre-roll van de troon stoot, kan het zeker fungeren als ondersteuning van met name branding.

Het verschil in de viewthrough rate is voornamelijk te verklaren door de eigenschappen die inherent zijn aan pre-roll en die bij de inarticle player ontbreken. Wat ook een rol kan spelen is het feit dat de inarticle player nieuw is en dat de consument er nog aan moet wennen.

Inarticle versus online display

In termen van clickthrough rate scoort pre-roll ook beter dan de inarticle player, maar met een CTR van bijna 2 procent scoort de inarticle player wel significant hoger dan de traditionele online-displayreclame. Uit de benchmark van Google Doubleclick blijkt namelijk dat Nederland voor juli 2014 een gemiddelde CTR heeft van 0,16 procent. Daarnaast mag je er vanuit gaan dat het brandingeffect van een inarticle-reclame groter is dan die van een display-uiting.

De inarticle player krijgt langzaam meer tractie

De inarticle player is een nieuw formaat. Als we kijken naar de cijfers zien we dat het langzaam meer tractie krijgt. De resultaten laten zien dat de inarticle player een prima formaat is om extra video advertenties in te zetten. Zowel vanuit adverteerder-, als publisher-perspectief. Met een clickthrough rate van 2 procent en de hogere prijzen voor video-advertenties, is het een format een welkom en kwalitatief hulpmiddel voor de verruiming van het online-videoaanbod.

Foto intro met dank aan Fotolia.