Cases, Onderzoek

Dit zijn de meest ‘social savvy’ Nederlandse ziekenhuizen van 2014

Een internetjaar duurt ongeveer drie maanden. En in die 16 internetjaren is er veel veranderd. Hyves ging. Google+ kwam. En tegelijk groeide de professionaliteit van de communitymanager bij de Nederlandse ziekenhuizen én de bewustwording van menig bestuurslid dat social media ertoe doen. Kortom: Nederlandse ziekenhuizen werden steeds meer ‘social savvy’. Hoe staan de ziekenhuizen er anno 2014 voor?

2011: Onbeantwoorde check in’s

In 2011 maakten patiënten duidelijk het contact aan te willen gaan via social media. Maar al die check in’s, en de aanwezigheid van bijna 100.000 followers over de verschillende accounts, bleven vooralsnog onbeantwoord. Ook was er geen sprake van bewustwording over het merkenbeleid in die virtuele wereld. Dat bleek uit de 20 fanpages bij één ziekenhuis, opgericht door fans, klagers, medewerkers en enthousiastelingen, maar niet door de afdeling corporate communicatie.

2012: Consolidatie van verschillende accounts

In jaargang 2 was de fragmentatie van die ‘fanpages’ alweer verdwenen. Het merk was geclaimd en we waren eigenaar van ons social media-profiel. En hoewel het aantal mensen dat zich op de een of ander manier verbonden voelde met het ziekenhuis exponentieel was gestegen, bleef de kwaliteit van de interactie dramatisch achter.

2013: Steeds meer ziekenhuizen halen de eindstreep

Hoe anders was dat in 2013. De kwaliteitslat werd vaker gehaald. Met de kanttekening dat de geplaatste content toch vooral informatief en zendergestuurd was. Met voorbedachte rade goed ingerichte ‘klantavonturen’ en klikpaden zagen we maar mondjesmaat. En dus waren social media ook in dit jaar nog losse entiteiten, die een solistische rol speelden buiten de marketingcommunicatie-mix.

Maar ondanks dat social media nog niet goed verweven waren in de mix, constateerden we een groei in het aantal ziekenhuizen dat de eindstreep haalde op onze kwaliteitscriteria!

Kwaliteit en luisteren

En hoe zit dat in 2014? We hebben de lat dit jaar hoger gelegd en een aantal elementen aangepast:

  1. Content is (en blijft) king. Dat betekent dat het niet per se noodzakelijk is om veel ‘massa’ te hebben, hoewel kwaliteit natuurlijk beloond zal worden door veel followers.
  2. Met hulp van de social media monitoring tool Meltwater hebben we een breder en een dieper beeld gekregen van de kwaliteit achter de interactie.
  3. De LinkedIn company profiles namen we dit jaar voor het eerst mee.
  4. Uiteraard hebben we ook dit jaar een overall-score, maar we vergelijken in jaargang 4 voor het eerst ‘de appels met de appels’. Binnen de drie categorieën NFU-, STZ- en SAZ-ziekenhuizen hebben we ranglijsten gemaakt en selecteren we de winnaars.

De centrale vraagstelling is onveranderd gebleven en luidt net als voorgaande jaren:

In hoeverre onderhouden Nederlandse ziekenhuisorganisaties de relaties met hun klanten via social media?

NFU-, STZ- & SAZ-ziekenhuizen

We hebben gekeken naar alle websites en social media accounts van de NFU-, STZ- en SAZ-ziekenhuizen. Sommige ziekenhuizen werken samen in meer of minder intensieve partnerverbanden. Toch hebben we die samenwerkingsverbanden voor dit onderzoek uiteen gerafeld en als individueel ziekenhuis beoordeeld. Met uitzondering van de MC-groep, omdat zij hun communicatie, en daarmee de bijbehorende middelen, bewust als groep hebben ingericht.

Aanwezigheid en mate van activiteit hebben we ook dit jaar op verschillende criteria beloond. De kwaliteitscriteria zijn dit jaar zwaarder en worden daarom ook hoger beloond.

De belangrijkste inzichten van dit jaar

Steeds meer ziekenhuizen vermelden hun social media-profielen op hun website. Dat klinkt logisch, maar het feit dat we dat hier zo benoemen maakt wel duidelijk dat dit nog niet vanzelfsprekend is. Sterker nog, we kwamen zelfs nog een Hyves-icoontje tegen (!).

Ofschoon de herziene wetgeving omtrent cookiegebruik nog door de Eerste Kamer moet worden goedgekeurd is dat nog geen reden om helemaal geen informatie over cookiegebruik op de website te zetten. Sterker nog, op dit moment is dat wettelijk nog steeds verplicht. Detail misschien, maar het valt ons op.

Steeds minder LinkedIn-groepen

Het gebruiken van groepen binnen LinkedIn is dramatisch afgenomen. We zijn ‘en masse’ overgestapt op het gebruik van het LinkedIn Company Page en er zijn aardig wat ziekenhuizen, 59 om precies te zijn, die dat gebruiken. Tien ziekenhuizen scoren op dat gebruik een voldoende.

We zijn ons meer op de buitenwereld gaan richten. Daar waar in 2011 bijna 85 procent van onze LinkedIn-volgers eigen medewerkers waren, is dat percentage in 2014 gedaald naar 39 procent. Het totaal aantal volgers is met 61 procent gestegen ten opzichte van vorig jaar.

LinkedIn gebruik 2014De groei op Facebook neemt af

We groeien op Facebook minder hard dan voorgaande jaren. De grootste explosie was in 2012, toen het aantal fans met 251 procent ten opzichte van het jaar daarvoor groeide.

In 2011 was er geen enkel ziekenhuis dat de eindstreep haalde op de kwalitatieve criteria. Pas in 2013 lukte het 21 ziekenhuizen om een ruim voldoende (boven de 80 punten) te halen. Het gros is actief maar met nog volop groeimogelijkheden in kwaliteit. Dertien ziekenhuizen halen dit jaar een ruim voldoende op de kwaliteit van haar Facebookpagina. Dat zijn er acht minder dan vorig jaar.

Facebook gebruik 2014Wie haalden de eindstreep op Twitter?

De verhouding tussen luisteren (volgen) en zenden (volgers) blijft in onze optiek niet goed. Met behulp van twitterlijsten en natuurlijk monitoring tools zoals Meltwater Buzz, OBI4WAN en HootSuite is de conversatie te kanaliseren. Toch nemen slechts dertien ziekenhuizen  de moeite (scoren van meer dan 60 procent op de verhouding volgen versus gevolgd worden) om ook in andermans publiek plaats te nemen. Terwijl goed luisteren toch de basis is voor een goed gesprek en het actief volgen van een profiel de laagdrempelige mogelijkheid biedt een direct message te kunnen sturen.

Slechts vier ziekenhuizen halen dit jaar de eindstreep op de kwalitatieve criteria. In 2013 haalden 45 ziekenhuizen nog een voldoende. Vanwege de aangescherpte criteria zijn dat er dit jaar slechts zeven. Die ziekenhuizen hebben het afgelopen jaar actiever gereageerd op berichten en zijn significant vaker benoemd (mentions) in berichten en geretweet in tweets.

Twitter resultaten 2014Virtuele impact

De gemiddelde virtuele impact, gemeten met KLOUT, is niet gestegen, ondanks dat er acht ziekenhuizen bij gekomen zijn. De Meltwater ranking is sinds dit jaar ook een van de kwalitatieve kpi’s. Dit algoritme kijkt verder dan Klout en geeft een breder beeld van de virtuele impact in bredere zin (Twitter, Facebook, YouTube, blogs, het publiek en de activiteit ervan).

Hoe vaak wordt het ziekenhuis genoemd op Twitter, Facebook, YouTube, in blogs, comments, reviews, fora en op Wikipedia? Eén ziekenhuis kreeg het voor elkaar om in de afgelopen 6 maanden 40 tot 50 keer per dag (!) genoemd te worden.

De ‘tone of voice’

De ‘tone of voice’ op Twitter, gemeten met TweetGenie, is dat van een 47-jarige vrouw. Dat is in onze optiek een prima score. Dan heb je in onze optiek een uitstekende gastvrouw te pakken.

De jongste gemeten leeftijd was die van een 38-jarige vrouw. De oudste was een dame van 70. Er zijn vier mannelijke profielen van 43 tot 66 jaar. Dat lijkt ons in alle redelijkheid toch wat minder wenselijk. We hebben 87 ziekenhuizen kunnen meten. Drie profielen konden we niet meten niet vanwege gebrek aan data of het niet hebben van een Twitter-account.

Meltwater ranking resultaten 2014Wat staat ziekenhuizen te doen in 2015?

Het ‘rondje langs de velden’ en de bijeenkomst over dit onderzoek bij het Universitair Medisch Centrum Utrecht afgelopen jaar, bevestigden de belangrijkste conclusies die we uit onze analyse halen:

We laten kansen liggen

Er valt er in de virtuele wereld nog veel te winnen. Het hebben van een heldere focus helpt daarbij. Beantwoord de vragen zoals ze in onze gesprekken voorbij kwamen:

  1. Op welke ziektebeelden en behandelmethoden wil je je onderscheiden?
  2. Welke specialisten kun je daar als expert bij betrekken?
  3. Welke doelen stel je jezelf ons dan?
  4. Welke middelen zet je in en hoe maak je dat effectief en meetbaar?
  5. Wanneer ben je tevreden?

Maar ook:

  1. Hoe vertaal je organisatiedoelen succesvol door in marketingcommunicatie-kracht?
  2. Hoe betrek je alle niveaus van je organisatie hierin?
  3. Welke overtuigingstactieken zijn er?

We integreren social media nog niet in de mix

Deze conclusie blijft een hardnekkige en komt helaas elk jaar weer terug. We informeren en we zenden, maar we plaatsen dit kanaal echt nog onvoldoende in de overall mix van middelen en mogelijkheden.

De kracht van een middel zit in de mix en zou complementair moeten zijn op hetgeen je al deed of wilt gaan doen. Tegelijk is nuancering van de individuele effecten wenselijk. Kijk liever naar de grote lijn, plaats de middeleninzet op de juiste plekken in het ‘klantenavontuur’ en monitor in hoeverre de behaalde resultaten de vooraf gestelde ambities evenaren.

We zien social media nog niet als effectieve marketingtools

Het werken met doordachte klikpaden, analyseren analytics-data en richten dashboards in. Maar onze contentstrategie staat nog in de kinderschoenen.

Welke rol social media daarin kan vervullen, varieert per markt. Het begint met visie. Met de algemene marketingcommunicatiestrategie om maak je de doorvertaling naar een gezonde verhouding tussen off- en online. Zoals al eerder gezegd, het hebben van heldere doelen (kpi’s) helpt enorm.

De patiënt of ziekenhuisbezoeker wil wél

‘De klant’ checkt in. Beoordelingen worden achtergelaten. Berichten krijgen een ‘like’. Allemaal contactkansen die zeggen: ‘ik ben betrokken’. Zeker de ziekenhuizen met een regionaal belangrijke functie, hebben die betrokken groepen achter zich staan.

Vorig jaar zagen we al dat het bereik via social media dramatisch achterblijft als je die getallen afzet tegen de eerste poliklinische bezoeken. Hoewel het misschien geen wetenschappelijk getal is, geeft het wel heel duidelijk aan waar groeikansen zitten.

‘Practice what you preach’

Soms lees je een kernverhaal en moet je concluderen dat het genoemde onderscheidend vermogen onvoldoende of zelfs helemaal niet doorvertaald is naar de praktijk. Kernwoorden als persoonlijk, benaderbaar, laagdrempelig en patiënt centraal stellen zijn gemakkelijk opgeschreven, maar die belofte in de virtuele wereld vervolgens waarmaken is een stuk lastiger, zo blijkt.

Top-10 winnaars 2015

And the winners are…

Zoals gezegd, we hebben dit jaar meerdere lijstjes. Net als bij de culinaire Michelin sterren domineren de bekende toppers de ranglijst. We feliciteren het Maxima Medisch Centrum met het winnen van de savvy-award 2014! Hieronder is de algemene top 10 van 2014 te vinden.

[slideshare id=40198218&doc=publicatieinzetsocialmediabijnederlandseziekenhuizen2014-comingsoon-141013074421-conversion-gate02]

Veel succes met alle nieuwe inzichten. Volgend jaar september zien we de verbeteringen weer graag aan ons voorbij trekken. Uiteraard hopen we dan te mogen constateren dat de hierboven beschreven to do-lijst is bijgewerkt.

Foto intro met dank aan Fotolia.


6
0
0
0
6