4 veel voorkomende online businessmodellen & hun key metrics

In mijn vorige artikel heb ik aangegeven dat gerichte data-analyse ondernemers gaat helpen hun business te laten groeien en ze behoedt in valkuilen te trappen zoals wishful thinking. In dat artikel heb ik de modellen SaaS (Software as a Service) en e-commerce en hun key metrics behandeld. In dit artikel bespreek ik de resterende vier modellen. Dit zijn de ‘gratis mobiele app’, ‘de media-site’, ‘user generated content’ en ‘tweezijdige marktplaatsen’.

Gratis mobiele app

Als je een mobiele app verkoopt voor geld, heb je een simpele sales funnel. Je promoot de applicatie en mensen betalen ervoor. Als je je omzet krijgt door andere bronnen – zoals content in games, betalen voor features, of adverteren – dan wordt het model complexer. De mobiele applicatie is groot geworden als een start-up businessmodel. De App Store van Apple wordt daarbij streng gereguleerd, terwijl applicaties voor het Android-platform minder streng gecontroleerd worden.

Voor lean startups is dit model een uitdaging. Met web-applicaties, waar het makkelijk is om A/B-testen uit te voeren en continue nieuwe versies te releasen, moet elke iteratie van een app door een app-store gatekeeper. Deze zet een limiet op het aantal iteraties dat een bedrijf kan doorvoeren en dit blokkeert dus de experimenteerdrift. Sommige developers kiezen ervoor om eerst in het Android platform hun minimal viable product (MVP) te valideren en dan te releasen naar de App Store van Apple. Anderen kiezen ervoor om bijvoorbeeld eerst naar een andere markt te gaan (bijvoorbeeld de Canadese App Store) en daar alle iteraties door te voeren.

Geld verdienen met een mobiele app

Er zijn meerdere mogelijkheden om met een mobiele app geld te verdienen:

• Downloadbare content
  Tower Madness, een populair spel voor de iPhone, verkoopt extra kaarten voor een kleine prijs.
• Personaliseren van in-character uiterlijkheden en game content
  Blizzard verkoopt niet-strijd-gerelateerde verbeteringen, zoals huisdieren.
• Voordelen (upgrades e.d.)
  Draw Something rekent extra voor bepaalde kleuren die tekenen makkelijker maken.
• In-game advertenties
  Sommige spellen laten in-game advertenties toe.
• Upselling naar een betaalde versie
  Sommige applicaties bezitten in de gratis versie belemmeringen. Evernote’s mobiele applicatie laat bijvoorbeeld offline synchronisatie van bestanden niet toe, totdat je hebt geüpgraded naar een betaald account.

Essentiële meetvariabelen

Je kunt de volgende meetvariabelen meenemen bij een mobiele app.

Downloads

Hoeveel mensen hebben feitelijk de app gedownload? Denk ook aan gerelateerde variabelen als App Store-plaatsing en ratings.

Volgens Distimo App Analytics heeft het een enorme impact op app sales als je in een app store goed vindbaar bent. Een app die al in de top 100 verschijnt zal in Google Play gemiddeld 42 plaatsen in de Android-markt omhoog gaan, 27 plaatsen in de iPad App Store en 15 plaatsen in de iPhone App Store.

Voor mobiele ontwikkelaars is de dynamiek van een app store dus bijna het belangrijkste, omdat het voor een significante stijging in tractie kan zorgen. Getoond worden op de homepage van de Apple App Store betekent gemiddeld een verhonderdvoudiging in traffic. In Google Play geshowd worden is volgens Alexandre Pelletier-Normand, co-founder van Execution Labs, nog interessanter. In Google Play staan stuwt je rankings, en deze rankings zijn een stuk statischer dan in de Apple App Store. Dat betekent dat je een langere tijd hoger wordt gewaardeerd, wat meer omzet betekent.

Gemiddelde omzet per gebruiker

Mobiele app-ontwikkelaars zijn constant bezig om op ingenieuze manieren hun applicaties geld te laten opleveren. Ze focussen op de gemiddelde omzet per gebruiker op een maandelijkse basis.

Percentage van gebruikers dat betaalt

Er zijn bepaalde spelers die geen geld uitgeven in een game. Er zijn anderen die letterlijk duizenden dollars uitgeven om aanvoerder te worden in allerlei lijsten van hun favoriete spel. Het verschil kennen tussen deze twee, en manieren vinden om gebruikers geld uit te laten geven in het spel, is de sleutel om met gratis applicaties geld te verdienen. De meeste basale meetvariabele is dus het percentage gebruikers dat geld uitgeeft.

Churn/Afhakers

Keith Katz, co-founder of Execution Labs, beveelt aan om naar deze variabele in specifieke tijdsperiodes te kijken: “Track churn a 1 day, 1 week, and 1 month, because users leave at different times for different reasons. After one day it could be you have a lousy tutorial or just aren’t hooking users. After a week it could be that your game isn’t ‘deep enough’. After a month it could be poor update planning.”

Als je weet waar en waarom gebruikers afhaken weet je wat je moet verbeteren om ervoor te zorgen dat ze langer blijven.

De mediasite

Het is erg makkelijk om advertenties online te plaatsen. Veel internetbedrijven gebruiken het dan ook als extra verdienmodel,  daarmee uit de kosten te blijven voor het aanbieden van freemium lidmaatschappen. Veel websites zijn afhankelijk van adverteren als het om inkomsten gaat, maar er zijn er niet veel die dit goed doen.

Als je businessmodel veel lijkt op dat van een mediasite, dan ligt je primaire focus op het delen van de boodschap van adverteerders met bezoekers, en betaald worden voor het aantal impressies, doorkliks of sales. Google’s zoekmachine is wel het bekendste voorbeeld.

Inkomsten van adverteren heb je in veel verschillende smaken. Sommige sites verdienen geld middels het laten zien van banners of hebben sponsorcontracten. Soms is de omzet gelinkt aan het aantal kliks op een ad (Facebook, Google). Soms is het gewoon het laten zien van een advertentie als er bezoeker op een pagina iets doet.

Mediasites kijken het meest naar aantal doorkliks en display percentages, want dat betekent omzet. Maar ze moeten ook de tijd dat een bezoeker op een site doorbrengt verbeteren, het aantal pagina’s dat bekeken wordt vergroten en het aantal unieke bezoekers omhoog krijgen. Dit zijn namelijk zaken die een adverteerder graag wil bekijken voordat er geld uitgegeven wordt aan advertenties.

Essentiële meetvariabelen

Valt je bedrijf in het mediasite-model, dan kun je deze meetvariabelen bijhouden:

• Publiek en afhakers
  Hoeveel mensen bezoeken de site en hoe loyaal zijn ze?
• Advertentie inventaris
  Het aantal impressies dat omgezet kan worden in geld.
• Advertentie percentages
  Soms gemeten in kosten per engagement. Het draait erom hoeveel een site van al die impressies kan maken, gebaseerd op de content die het aanbiedt en de bezoekers op de site.
• Doorklik percentages
  Hoeveel van de impressies wordt ook echt in geld omgezet?

Advertentiekosten

De prijzen die adverteerders zullen betalen, hangen af van de content en de gangbare prijzen voor specifieke keywords. Voor een echte mediasite is de advertentieprijs afhankelijk van het onderwerp van de site en de content die het publiceert. Voor een social netwerk zijn bijvoorbeeld de demografische gegevens van je publiek bepalend in advertentiekosten.

User-generated content

Als je denkt dat Facebook, Twitter en Reddit mediasites zijn, dan heb je ook gelijk. Ze verdienen hun geld met adverteren. Maar hun eerste doel is het managen van een betrokken community die content maakt. Dit zijn dus user-generatedcontentsites. Het belangrijkste doel van dit soort sites is ervoor te zorgen dat de online community content blijft maken, want zonder gebruikersactiviteit doet de site functioneel niks.

In dit model ligt dus de focus op het maken van goede content, dat gaat niet alleen over posts en uploads maar ook over stemmen, reacties, spam flagging en andere waardevolle activiteiten. De engagement funnel gaat over het verschil in bezoekers die content maken en content consumeren en het verschil tussen goede en slechte content.

De bedoeling is dus dat bezoekers niet meer gaan kopen maar dat ze naar een hoger engagement level gaan. Mensen die alleen consumeren, wil je laten stemmen. Mensen die alleen stemmen, wil je ook laten reageren. Het patroon van geleidelijk aan meer engagement realiseren geldt niet alleen voor websites – het is een archetype dat je constant online ziet. Twitter is bijvoorbeeld gelijk aan Reddit; mensen gebruiken het om te chatten, links te delen en te reageren op berichten. In plaats van het omhoog stemmen op Reddit, gebruikt Twitter de retweet button. Flickr, Facebook, LinkedIn en YouTube hebben grofweg allemaal dezelfde engagement metrics.

Essentiële meetvariabelen

De volgende meetvariabelen heb je bij een site die draait om user-generated content.

• Aantal engaged bezoekers
  Hoe vaak komen mensen terug, en hoelang blijven ze op de site hangen?
• Contentcreatie
  Het percentage van bezoekers die met de content aan de slag zijn op een bepaalde manier, van het zelf maken tot erop stemmen.
• Engagement funnel veranderingen
  Hoe goed de site is in bezoekers naar hogere engagementlevels te brengen door de tijd heen.
• Waarde van gecreëerde content
  Het zakelijk voordeel van content, van donaties tot media clicks.
• Content delen en vitaliteit
  Hoe wordt content gedeeld en hoe zorgt dit voor groei?
• Notificatie-effectiviteit
  Het percentage van gebruikers die, wanneer ze een pushnotificatie krijgen, daarop handelen.

Concluderend is een user-generatedcontentsite succesvol wanneer bezoekers veranderen in regelmatige bezoekers. Een snelle manier om dat goed te meten is de dag-week ratio: hoeveel van de bezoekers van vandaag waren hier eerder deze week? Het is een indicator of mensen terugkeren op reguliere basis, zelfs als gebruikers geen account creëren. Andere manieren om engagement te meten zijn ‘het aantal dagen geleden sinds laatste post’ en ‘het aantal stemmen per dag’.

Drie toekomstige hindernissen

Drie technologische ontwikkelingen kunnen het lastiger maken voor user-generatedcontentplatforms om engagement goed te meten. Denk bijvoorbeeld aan check-ins: je mobiele telefoon registreert veranderingen in locatie en deelt deze. Een digitale portemonnee die ontwikkeld is om winkel, ticket en lidmaatschapsdata op te slaan. Of de communicatietechnologie die het mogelijk maakt om te betalen door je device ergens tegen aan te houden. Deze drie technologien alleen al zorgen voor een grote bak van passieve data, die met de juiste permissies, je timeline binnen mum van tijd vol kan gooien. Dit is dus niet de user-generated content die je graag zou willen zien.

Tweezijdige marktplaatsen

Tweezijdige marktplaatsen zijn een variatie op e-commerce sites, maar ze kennen een andere dynamiek die ik apart bespreek. In dit model verdient het bedrijf geld wanneer een koper en een verkoper samen een transactie afronden. eBay is wellicht het meest bekende voorbeeld. Maar er zijn meerdere voorbeelden:

• App stores die softwareontwikkelaars hun producten laten etaleren in ruil voor inkomsten. De app store regelt niet alleen de categorisering van de apps, maar zorgt ook voor updates, helpt met regelgeving en managet valuta transacties.
• Indiegogo laat artiesten hun projecten tonen en verzamelt de support van backers. De backers kunnen door een lijst van projecten browsen en kiezen om mensen te ondersteunen. De site pakt een percentage van het geld dat wordt opgehaald.

Deze modellen laten een gezamenlijke inventaris zien en werken met twee partijen – kopers en verkopers, makers en supporters, hotels en reizigers. Ze verdienen geld wanneer beide partijen bij elkaar komen. Daarmee hebben ze dus ook gelijk een uniek probleem. Ze moeten beide partijen aantrekken. Dit lijkt als dubbel zoveel werk. Maar bedrijven als Uber, Etsy en Amazon hebben een manier gevonden om dit dillema te omzeilen: focus op de groep met het geld. Meestal zijn dat kopers. Als je een groep kunt vinden die bereid is om geld uit te geven, is het eenvoudig om een groep te vinden die geld wil verdienen.

De eerste stap

De eerste stap in een tweezijdige marktplaats – en het eerste om te meten – is je mogelijkheid om een inventaris op te bouwen (aanbod) of een publiek (audience). De meetvariabelen waar je je druk om moet maken, zijn eerst gecentreerd rondom het aantrekken en groeien van één van deze groepen.

Josh Breislinger segmenteert de marktplaatsvariabelen in drie meetbare categorieën: kopersactiviteit, verkopersactiviteit, en transacties. Hij zegt: “I almost always recommend modeling the buyer side as your primary focus, and then you model supply, more in the sense of total inventory. It’s easy to find people who want to earn money”. Er zijn uiteraard meer variabelen die je in de gaten moet houden. Bepaal op basis van je businessmodel je grootste risico’s en aannames en zet deze om in meetbare variabelen.

Als je eenmaal beide partijen van de markt samen hebt, zal je aandacht moeten verschuiven naar het perfectioneren van je marktplaats: de kwaliteit van de aanbieders en kopers en de kwaliteit van de inventaris en andere marktspecifieke variabelen. Je zult ook moeten begrijpen wat een inventaris aantrekkelijk maakt, zodat je daar meer van kunt aantrekken.

Essentiële meetvariabelen

Dit zijn de essentiële meetvariabelen voor een tweezijdige marktplaats.

• Koper/verkoper groei
  De snelheid waarmee je nieuwe kopers en verkopers toevoegt, en dan in de zin van de mate waarin ze terugkomen.
• Inventarisgroei
  De snelheid waarmee verkopers items toevoegen aan de inventaris.
• Zoekeffectiviteit
  Wat kopers zoeken en of het overeenkomt met de inhoud van de inventaris.
• Conversiefunnels
  Wanneer kopen mensen items? En wat kunnen we doen om verbeteringen aan te brengen die het verkopen van items stimuleert? Denk aan de professionele fotografie van woningen die Airbnb heeft toegevoegd.

Meten, meten en nog eens meten

Er zit overlap tussen de modellen en niet elke meetvariabele is voor jouw business van belang. Toch moet je op basis van deze variabelen kunnen bepalen waar je moet afwijken en waar niet. Het scherp bepalen van wat je gaat meten gaat niet alleen om het meten van de voortgang, maar legt de basis voor een gezonde strategie. Vaak wordt er van alles aangepast zonder eerst duidelijk gemaakt te hebben wat er precies bereikt moet worden. Als je te ver in dat proces zit, is het bijna onmogelijk om nog scherp te kunnen beredeneren wat nu precies welk gedrag veroorzaakt. Trek in het begin dus deze ‘lijn in het zand’ en werk van daaruit verder.