De redding van de winkelstraat: outdoor targeting

Retailers en horecaondernemers blijven vaak bang voor digitale ontwikkelingen. Webwinkels krijgen de schuld van de vele faillissementen en omzetdalingen bij winkels. En dit terwijl digitale marketing juist zoveel mogelijkheden biedt voor ondernemers met een fysieke verkooplocatie of restaurant. Door middel van gerichte doelgroepbenadering via onder meer Google Adwords of advertenties op social media, kun je wel degelijk conversie naar de verkoopvloer genereren. Maar een echte uitkomst kan worden geboden door outdoor targeting. Wordt dat ‘the next big thing’ voor retailers?

Het online bereiken van de juiste doelgroep

De mogelijkheden van online targeting zijn vrijwel eindeloos. Op maat gemaakte advertenties die alleen de juiste doelgroep kan zien, kunnen voor goede conversies zorgen. Een kwalitatief advertentieprogramma fungeert ook als waardevol marktonderzoek. Het wordt inzichtelijk welk deel van de doelgroep reageert op welke afbeeldingen of teksten, waardoor advertenties steeds sterker worden. Door middel van retargeting kunnen mensen die al bekend zijn met het betreffende product of dienst met een andere boodschap benaderd worden dan iemand die nog niet bekend is met het merk.

De huidige winkelstraat verandert

De winkelstraat staat onder druk. De laatste jaren zijn het vooral negatieve berichten die in de media verschijnen. Verschillende ketens zijn failliet of schommelen op de rand van faillissement. Kleine winkeliers zonder overkoepelende marketingafdeling hebben gebrek aan tijd en budget om online activiteiten op gang te brengen. Daarbij is er vaak weinig kennis.

Eerder gaf ik op Frankwatching 5 tips aan retailers om te scoren met digitale marketing. Helaas zie ik daar in de praktijk nog weinig van terug. Er heerst vooral angst en afkeer tegen digitale ontwikkelingen. Dit wordt nog eens bevestigd door de opkomst tijdens lezingen en workshops die ik aan retailers geef. Er komen vooral marketing- en salesmensen opdagen en vrijwel geen winkeliers.

Zowel online als offline scoren met beleving

Hoe ziet de winkelstraat er de komende jaren uit? Persoonlijk geloof ik dat de winkelstraat niets te vrezen heeft. Mensen zijn altijd opzoek naar beleving. Retailers kunnen beleving bieden. Niet voor niets is het een trend voor webwinkels om ook fysieke verkooppunten te openen. Coolblue is daar een goed voorbeeld van. In die winkels wordt niet de hoogste omzet gemaakt, maar het klantcontact is veel waard. Coolblue bewijst sowieso dat er gescoord kan worden met beleving in plaats van prijs. Coolblue is namelijk zeker niet altijd de goedkoopste aanbieder.

Mensen rekenen op goede service en snelle reacties. Als een winkelier iets heeft verkocht, zou het vrij logisch moeten zijn dat die betreffende consument achteraf nog een vraag via Twitter of Facebook kan stellen. Of verwacht de winkelier dat die klant de volgende dag tijdens werktijd weer op de fiets naar de winkel komt? Een winkelier die dat verwacht zal het zwaar krijgen. De ‘customer journey’ heeft er onder andere door social media flink wat klant contact momenten (touch points) bij gekregen. Een winkelier die gebruik maakt van digitale mogelijkheden kan in mijn ogen een mooie toekomst tegemoet gaan.

Outdoor adverteren creëert een nieuw businessmodel

Outdoor adverteren maakt een deel van de digitale mogelijkheden misschien wat toegankelijker voor retailers en horecaondernemers. Daarnaast ontstaat er een mogelijk nieuw businessmodel. Je moet dan wel aan één belangrijke voorwaarde voldoen. Die voorwaarde ligt voor sommige retailers misschien wat gevoelig, namelijk, samenwerken. Retailers moeten reclame voor elkaar gaan maken. Dat werkt als volgt.

De ondernemer plaatst een scherm in de etalage. Op dat scherm worden advertenties getoond van andere ondernemers. Smartphones worden gebruikt als tracker. Op het moment dat dezelfde smartphone op een plek is waar de advertentie zichtbaar is, en vervolgens op de plek waar de advertentie naar verwijst, dan vindt er conversie plaats.

Eerst schoenen kopen en daarna een ijsje

Als voorbeeld iemand die op een scherm bij de schoenenwinkel ziet dat de ijsboer een nieuwe smaak in de aanbieding heeft. Vervolgens gaat deze persoon binnen bepaald tijdbestek naar de ijsboer en staat daar stil. Dan vindt er conversie plaats. Op dat moment betaalt de ijsboer een bepaald bedrag aan de schoenenwinkel, aangezien die het podium bood. Het is vergelijkbaar met displayadvertenties op een site, waar de website eigenaar een vergoeding krijgt voor een klik die getoond wordt op de betreffende site.

Outdoor targeting zorgt voor big data

Maar het gaat verder dan het willekeurig tonen van advertenties aan voorbijgangers. Ook nu speelt big data een belangrijke rol. Een telefoon die met enige regelmaat bij Prénatal wordt gesignaleerd, zal ongetwijfeld toebehoren aan een persoon met kleine kinderen. Als de persoon met dat betreffende toestel langs een willekeurige etalage loopt zou dus een advertentie getoond kunnen worden die gericht is op mensen met kleine kinderen. Op dat moment is er sprake van gerichte  doelgroepbenadering.

Hoe voller de database, hoe gerichter de advertenties zullen zijn. Schermen kunnen op den duur ook worden opgehangen op andere locaties, zoals bushokjes of tankstations. Conversies kunnen ook steeds creatiever worden, afhankelijk van de juiste call-to-action. Bij het tankstation kan bijvoorbeeld een advertentie verschijnen over een winactie van een chocoladereep. Wie op dat moment de reep koopt en direct mee doet aan de online winactie zorgt voor een betaling van de chocoladefabriek aan het tankstation.

De eerste aanbieder van outdoor targeting

De eerste Nederlandse aanbieder is al begonnen met het faciliteren van outdoor targeting. Het nog onbekende Adbloom levert de Adplay. Dit kastje zorgt voor een gratis wifi-signaal in de winkel dat de klanten kunnen gebruiken. Eventueel kan er een ‘Like’-functie worden geactiveerd, waardoor klanten eerst de Facebookpagina moeten liken om te kunnen internetten. Persoonlijk ben ik daar geen voorstander van. Ik ben van mening dat niemand geforceerd zou mogen liken om iets te krijgen. Er is dan immers geen sprake van oprechte betrokkenheid. Positief is dat de klant die inlogt altijd als eerst het startscherm van de betreffende retailer krijgt te zien. Jammer genoeg zijn er alleen nog steeds ontelbare retailers en horecagelegenheden zonder smartphone-vriendelijke website.

Door de Adplay aan te sluiten op een scherm zullen de advertenties aan de juiste voorbijgangers worden getoond. Dit kunnen overigens ook gewoon eigen advertenties zijn, waardoor het een gedeeltelijke narrowcasting-functie krijgt. Een Adplay kost eenmalig 300 euro. Daarvoor krijg je wel het gelijke bedrag aan besteedbaar advertentietegoed. Het voordeel is dat er vervolgens geen maandelijkse kosten meer bijkomen, terwijl er wel geld verdiend kan worden aan getoonde advertenties. Dat klinkt onwerkelijk, maar de verklaring is eenvoudig. Adbloom krijgt immers een mogelijkheid om vooral heel veel data te verzamelen van mensen die gebruik maken van de gratis wifi. Zoekopdrachten die op dat moment plaatsvinden, leveren een bijdrage aan het profiel van telefoongebruiker. Eng of erg handig? Ik kan er op dit moment nog geen antwoord op geven.

Twee mogelijkheden

Retailers en horecaondernemers kunnen op twee manieren gebruik maken van outdoor targeting. Enerzijds kunnen zij advertentie-tegoed inkopen om te adverteren op schermen van andere ondernemers. Anderzijds kunnen zij een Adplay aanschaffen om naast eigen advertenties ook advertenties van anderen te tonen. Als er veel ondernemers gaan adverteren kan dit extra geld in het ondernemerslaatje brengen.

Outdoor targeting getest in de praktijk

Snack77, een snackbar uit Goes, is één van de eerste bedrijven in Nederland die deze vorm van outdoor targeting in de praktijk test. Eigenaar Gerard Schilte staat open voor nieuwe ontwikkelingen en neemt de proef op de som. In zijn etalage hangt een scherm waarop hij zijn eigen aanbiedingen kan tonen zoals voordeelmenu’s, de snack van de week of een product met een hoge marge zoals ijsthee.

Bezoekers aan de snackbar kunnen gebruik maken van het wifi-netwerk. Gerard kan via het dashboard de naam van zijn wifi-hotspot instellen. Daarnaast kan hij het startscherm wijzigen dat mensen die inloggen op het netwerk krijgen te zien. Hier kan hij zijn menu of een aanbieding tonen. Gerard zegt dat hij nu al merkt dat er meer voorbijgangers naar binnen stappen.

A/B-testen met outdoor targeting

Ook Digiteam, een specialist in ICT-oplossingen doet mee aan de eerste test. Antoon Cusell, de eigenaar, gaat nog een stap verder. Hij meet het effect in zijn dashboard om te zien bij welke advertentie de meeste bezoekers zijn winkel betreden. Zijn etalage is een platform geworden waar hij A/B-testen kan doen.

Adverteerders kunnen nu gebruik maken van het scherm in de etalage van de snackbar en de computerzaak. Zodra er iemand uit de doelgroep van een adverteerder voorbij loopt,  verschijnt de betreffende advertentie op het scherm. Dit heeft altijd voorrang boven de eigen advertenties. Gerard Schilte zegt dat hij heeft aangegeven welke type adverteerders gebruik mogen maken van zijn scherm. Zo zullen er geen directe concurrenten verschijnen.

De adverteerder kan in het eigen dashboard zien hoe vaak de advertentie werd getoond en of er sprake van conversie was. Alles is dus inzichtelijk.

Wat zijn de valkuilen?

Als retailers en horecabedrijven open staan voor deze ontwikkeling zou dit de komende maanden best groot kunnen worden. Ik geloof in de werking en ik juich initiatieven die dit type ondernemers kunnen helpen toe. Het is te vroeg om te kunnen zien wat de valkuilen zijn. Het klinkt goed, maar we zullen nog moeten zien hoe gericht de advertenties daadwerkelijk zullen zijn. Daarnaast kan ik mij voorstellen dat er een privacy-issue ontstaat. Er is vrijwel geen verschil met targeting campagnes via sociale media, waarbij de adverteerder zelf nooit van te voren weet wie de boodschap krijgt te zien. Maar aangezien hier de smartphone wordt gebruikt om data te verzamelen in de fysieke wereld zullen er zeker mensen zijn die dat als ‘eng’ ervaren.

Zelf ben ik voorstander van gerichte advertenties en ben ik er inmiddels wel aan gewend dat er constant data over mij wordt verzameld. Als dat relevante, in plaats van irritante advertenties oplevert kan ik daar mee leven.

Ik ben erg benieuwd wat jij van deze ontwikkeling vindt. Geniaal of angstaanjagend?

Foto intro met dank aan Fotolia