E-commerce? Het kan een stuk beter in Nederland

In Nederland mogen we best trots zijn op onze digitale voorsprong op bijna heel Europa. Alleen Denemarken, Zweden en Finland laten we voor ons. Toch blijft ons mkb achter bij de rest van Europa als het gaat om omzet uit webshops, zo bleek uit een onderzoek van de Europese Commissie dat vorige week werd gepubliceerd in het Financieele Dagblad.

De komende jaren wordt vanuit Europa een ambitieus hervormingsplan opgesteld dat moet leiden tot een uniforme digitale markt en meer economische groei in Europa. Natuurlijk is een deel van de tegenvallende omzet te wijten aan de beperkende wet- en regelgeving. Daardoor wordt verkopen over de grens ontmoedigd. Dat wordt onder andere aangepakt door Europese betalingssystemen op te zetten. Webshops kunnen alleen ook zelf nog veel verbeteren.

Verkoop- en productinformatie centraal

De grootste uitdaging van veel webshops is het combineren van content en commerce, zo bleek uit het onderzoek ‘Where content en commerce collide’ dat wij recentelijk hebben uitgevoerd in samenwerking met Econsultancy. Webshops focussen zich enerzijds voornamelijk op verkoop en productinformatie. Er wordt maar mondjesmaat een volwassen ervaring geboden met rijke content. Andersom is het ook een uitdaging om content die aanwezig is te linken naar de producten.

Om bedrijven te kunnen benchmarken en te helpen ontwikkelen, onderzochten we welke factoren bijdragen aan een volwassen en succesvolle webshop. Het heeft geleid tot de ontwikkeling van de Maturity Index, waarlangs bedrijven hun webshops kunnen leggen om te bepalen waar ze zich nog verder op moeten ontwikkelen. De index brengt de breedte en diepte, distributie, waarde, effectiviteit, merk en balans tussen commerce en content in kaart.

Maturity Index

Elke factor is onderverdeeld in drie subcategorieën die invloed hebben op de gebruikservaring van de webshop. Daarbij hebben we niet alleen gekeken naar de online winkel zelf, maar ook naar ondersteunende kanalen, zoals sociale media, e-mail en zoekmachines. Voor elk onderdeel kunnen webshops 4 punten scoren met een maximum van 12 punten per onderdeel. In totaal is het hoogst haalbare dus 72 punten.

Breedte en diepte:	Distributie:	Waarde:	Effectiviteit:	Merk:	Balans:
Multimedia	Sociaal	Educatief	Social shares	Aantrekkelijk	Prominentie
Redactionele stijl	E-mail	Entertainment	SEO metrics	Demonstratief	Integratie
Product curatie	Mobiel	Planning	Conversies	Business doel	Helderheid

Breedte en diepte

Als je het hebt over content in een webshop, dan denk je al snel aan productplaatjes en korte informatie. De factor ‘breedte en diepte’ geeft aan welke media nog meer gebruikt worden, zoals video of geschreven tekst. Ook wordt in kaart gebracht of een website meerdere typen content gebruikt, zoals lijstjes, nieuws of blogposts.

Distributie

Content geeft webshops een legitieme reden om te communiceren met klanten en creëert zodoende aanvullende touchpoints. Sociale media, e-mail en mobiele apparaten kunnen aanvullende kanalen zijn waar een webshop zijn content kan verspreiden. Mits het relevante en contextuele waarde heeft uiteraard.

Waarde

Content om content werkt natuurlijk net zo slecht als productinformatie pushen. Het gaat erom dat je een toegevoegde waarde creëert. In het geval een modemerk kan je toegevoegde waarde bieden als je door middel van een video of serie afbeeldingen laat zien hoe een korte broek gecombineerd kan worden met andere kledingstukken. Het mooiste is een balans tussen serieuze en entertaining content, zodat je klanten op verschillende niveaus kan binden.

Effectiviteit

Het succes van een webshop kun je niet alleen meten door het aantal verkopen te controleren. Deelwaardige content maakt het mogelijk om het bereik van website en –shop te vergroten, waardoor op lange termijn meer fans of volgers aan je merk gebonden worden. Uiteindelijk wil je terug verwijzen naar je eigen webshop, zodat de conversie plaatsvindt op het moment dat de klant eraan toe is.

Merk

Het is mooi als content leidt tot conversie, maar als de klant niet kan herinneren waar uiteindelijk de koop heeft plaatsgevonden, dan is de kans dat een klant terugkomt kleiner dan wanneer je een klant weet te binden aan je merk. Je wilt daarom een balans vinden tussen onafhankelijke, ondersteunende content en de boodschap over je merk. Als ze zich herinneren waar ze iets hebben gekocht, kunnen ze het ook vertellen aan hun vrienden of familie.

Balans

Bij een goede webshop is het vinden van balans het ultieme doel. Enerzijds gaat het om balans tussen content en commerce. Anderzijds gaat het om de balans tussen waarde voor en waarde van de klant. Het is overigens wel belangrijk om een duidelijke strategie neer te zetten, zodat je weet wanneer content belangrijk is en wanneer verkoop gestimuleerd moet worden.

De Test: 5 Nederlandse webshops onder de loep

Om de index te testen, deden we wereldwijd onderzoek naar de volwassenheid van leidende e-commercewebsites. In Nederland hebben we vijf spelers onderzocht, namelijk Coolblue, KeyMusic, Plasma Discounter, Roompot Vakanties en Thuisbezorgd.nl. Deze shops zijn onder andere gekozen op basis van hun positie in de Twinkle Top100.

Coolblue

Coolblue is één van de beste webshops van Nederland als het gaat om elektronica. Ze onderscheiden zich op basis van hun klantenservice. Bezoekers van de online winkel zien Coolblue dan ook als autoriteit. Dat blijkt uit de succesvolle productreviews op het YouTube-kanaal van Coolblue. Veel video’s zijn door ruim 100.000 mensen bekeken.

Waar Coolblue op zou kunnen verbeteren is het verbreden van hun contentaanbod. Nu richten ze zich vooral op video, terwijl een mix aan content wellicht een breder publiek trekt. Daar komt bij dat de videocontent beter geïntegreerd kan worden in de website, waardoor de link tussen de review en het product makkelijker gelegd kan worden door bezoekers. Ook het merk zou steviger neergezet kunnen worden, zodat klanten zich meer betrokken voelen.

KeyMusic

KeyMusic maakt gebruik van het cms en e-commerce systeem van EPiServer. Het is natuurlijk altijd gevaarlijk om een van onze eigen klanten als zeer volwassen te bestempelen, maar het feit is dat KeyMusic een killer webshop neerzet. De balans met hun content is goed en dat komt voornamelijk doordat ze een sterke focus hebben op hun eindgebruiker, namelijk de muzikant. Ze scoren minder hoog op hun merkbeleving en hebben hun planning soms niet goed op orde. Op de andere pijlers scoren ze het hoogste aantal punten.

Kopers van muziekinstrumenten willen zeker weten dat ze de juiste keuze maken als ze op zoek zijn naar hun nieuwe gitaar, piano of saxofoon. Muziekretail leent zich dan ook goed voor een content-gedreven strategie. KeyMusic heeft dat opgepakt door video, fotomateriaal en redactionele content in te zetten om klanten en prospects te informeren. Ze zetten professionele muziekjournalisten in om de aanvullende content te creëren, die elke maand gecombineerd wordt in een magazine.

Plasma Discounter

De webshop en alle ondersteunende kanalen van Plasma Discounter zijn, zoals de naam al aangeeft, vooral gericht op aanbiedingen en lage prijzen. De webshop zet de propositie neer en ook op de Facebookpagina is een schare fans ontstaan, die precies weten waar ze aan toe zijn en dat waarderen. Ook scoren ze goed op Google als het gaat om content rondom nieuwe producten.

Je kunt zeggen dat Plasma Discounter doet wat ze beloven, namelijk aanbiedingen en lage prijzen bieden. Dat maakt het aanbod qua content echter wel beperkt. Er is nauwelijks ondersteunende of entertaining content. Naast nieuwsberichten bieden ze vooral video’s, maar ook daarin staan aanbiedingen en kortingen centraal. De sociale aanwezigheid is beperkt tot Facebook. Er valt dus heel wat te behalen voor Plasma Discounter.

Roompot Vakanties

Toerisme is een industrie waar content een natuurlijke plek heeft naast het commerciële aanbod. Content speelt dan ook een belangrijke rol in het relatief lange koopproces om te bevestigen dat een toerist de juiste plek voor zijn vakantie heeft gekozen. De belangrijkste contentuiting van Roompot Vakanties is het online magazine dat beschikbaar is op de iPad en als Android App bekeken kan worden.

De distributie van de content is goed en ze hebben dan ook een flink aantal fans op Facebook. De effectiviteit van de content kan echter een stuk beter. De bestaande content is niet geïntegreerd in de productpagina’s. Daar komt bij dat Roompot Vakanties, die de website op basis van EPiServer CMS heeft gebouwd, vrijwel alleen geschreven content met ondersteunend beeldmateriaal biedt, zoals in het magazine. Zeker op het gebied van video kan de organisatie grote stappen maken.

Thuisbezorgd.nl

Thuisbezorgd.nl is een conversiemachine pur sang. Je komt thuis na een dag hard werken, je ploft op de bank en je bestelt via de app. Toch liggen er op het gebied van content grote kansen voor Thuisbezorgd die momenteel te weinig benut worden. Zo is er een grote groep sociale volgers, maar is de interactie met de fans minimaal. Het enige waar de fans warm voor draaien zijn vouchers en kortingen.

De grootste kans voor Thuisbezorgd ligt op het gebied van de zichtbaarheid van de content die ze wel bieden. Ze bieden namelijk een goed gebalanceerde mix aan content en ze inspireren om een goede keuze te kunnen maken in wat je gaat eten. De content is alleen niet goed zichtbaar. Dat geldt zeker voor hun mobiele website. Ze spelen wel goed in op de behoefte van de klant: geen lange stukken leesvoer, maar korte lijsten zodat de bezoeker snel kan bepalen wat hij wil eten.

 

Nog veel verbeteringen mogelijk

We mogen concluderen dat ook de best presterende webshops van Nederland nog een verbeterslag kunnen doorvoeren. Vooral het vinden van de balans tussen contentmix, kanalen en ondersteunende en commerciële content is lastig voor de bedrijven. Het is belangrijk dat bedrijven zich gaan realiseren dat ze zich niet meer kunnen onderscheiden door zich alleen te richten op productinformatie en prijsknallers.

Foto intro met dank aan Fotolia