Follow-up mails: zo win je klanten terug die hun online winkelmandje achterlaten

Voordat ze bij de kassa komen, ligt het gemiddelde percentage klanten dat zijn winkelmandje achterlaat op 69 procent. Dit stelt het Baymard Intituut, een Deens instituut dat grootschalig onderzoek doet naar de bruikbaarheid van e-commerce. Doelgerichte e-mails naar deze klantengroep bieden groot potentieel. Het verloop en afronden van een bestelling kan vaak gestimuleerd worden door slimme follow-up e-mails. Hierbij komen wel een aantal uitdagingen om de hoek kijken.

Waarom worden online winkelmandjes achtergelaten?

Op maat samengestelde follow-up e-mails zijn een krachtig instrument om klanten die hun winkelwagen achterlaten, terug te winnen en er daadwerkelijke kopers van te maken. Deze e-mails gaan precies verder op het punt waar het aankoopproces is onderbroken.

De meest voorkomende redenen voor het niet voltooien van een aankoop zijn:

• De verzendkosten zijn te hoog. Bedenk bijvoorbeeld hoe dit een struikelblok kan zijn voor klanten tijdens het online winkelproces. Klanten zijn niet altijd direct bereid deze bijkomende verzendkosten te betalen, doordat veel webshops een gratis verzending bieden of doordat offline shoppen natuurlijk geen verzendkosten kent. Dit struikelblok voor de aankoop komt vooral voor bij webshops waarbij verzendkosten pas laat in het aankoopproces gecommuniceerd worden.
• De klant is nog niet klaar voor de aankoop. Er kunnen tijdens het aankoopproces een aantal vragen naar boven komen. Dit gaat vaak gepaard met een (laatste) prijsvergelijking. Daarnaast suggereert een ‘kortingscode’-veld ook vaak dat een lagere prijs of verdere kortingen mogelijk zijn, waardoor de klant eerst verder gaat vergelijken.
• Het online winkelmandje is gebruikt als bewaarlijst of verlanglijst. Het komt voor dat gedurende een hele tijd meerdere artikelen worden toegevoegd tot het minimale bestellingsbedrag voor gratis verzending is bereikt.
• De gewenste betaalmethode is niet mogelijk.
• Er is niet genoeg vertrouwen opgebouwd of de potentiële klant heeft nog een aantal twijfels over de veiligheid.
• De klant die zijn winkelwagen achterlaat, heeft vragen die mogelijk alleen door de klantenservice beantwoord kunnen worden.

Het is essentieel dat de echte redenen voor het achterlaten van de online winkelmand geïdentificeerd worden. Het ontbreken van deze kennis kan het potentiële positieve effect van follow-up mails negatief beïnvloeden, omdat de mails hierdoor minder nauwkeurig en/of relevant kunnen worden voor de (potentiële) klant.

Wat is cruciaal voor het succesvol inzetten van follow-up mails?

De volgende aspecten zijn met name belangrijk voor de praktische toepassing van follow-up mails:

Redenen voor de afgebroken transactie

Begin met het identificeren van de redenen voor het afbreken van de aankoop. Het kan misschien nodig zijn de webshop flink aan te passen. Wanneer betaling met creditcard bijvoorbeeld niet mogelijk is – maar het is voor de klant wel de gewenste betaalmethode – dan is het niet waarschijnlijk dat een follow-up e-mail met grote kortingen een (potentiële) klant zal overhalen de aankoop toch door te zetten.

Identificeerbaar

Toegang tot een e-mailadres en toestemming van de gebruiker zijn beiden vereisten voor de verzending van follow-up mails. E-mails met commerciële inhoud mogen niet zonder toestemming van de ontvanger verzonden worden. Daarom is het raadzaam te kiezen voor een aanpak die alle regels op het gebied van adresverzameling dekt. Heeft de ontvanger zijn inschrijving bevestigd? Is de mogelijkheid voor het inschrijven op de nieuwsbrief wel prominent genoeg aanwezig op de homepage? Worden de relevante e-mailadressen snel genoeg ingevoerd, bijvoorbeeld in een vroeg stadium van het aankoopproces?

Contactscenario’s

Over het algemeen denkt men bij follow-up e-mails aan een op maat gemaakte ‘reminder’ e-mail, die vlak na een afgebroken transactie verzonden wordt. In sommige gevallen is het echter effectiever te wachten tot de volgende reguliere nieuwsbrief en hier een speciale paragraaf aan toe te voegen die afgestemd is op de ontvanger.

Timing

In de meeste gevallen moeten follow-up mails binnen twee tot 24 uur verzonden worden. De optimale timing verschilt echter significant, afhankelijk van het product- of klantsegment. Vooral bij duurdere aankopen kan het dagen of zelfs weken duren voordat er tot een daadwerkelijke aankoop wordt overgegaan.

Content

Succesvolle follow-up mails zijn afhankelijk van de juiste content, waarbij een zekere terughoudendheid geboden is. De klant moet zich niet gestalkt voelen. Niemand wil immers het idee krijgen tijdens het online shoppen geobserveerd te worden. Klantgerichtheid kun je tonen door het stellen van de juiste vragen, bijvoorbeeld ‘Kunnen we je helpen?’, of ‘Heb je vragen over ons beveiligingsbeleid?’.

Natuurlijk speelt de prijs ook altijd een belangrijke rol. Naast het aanbieden van speciale kortingen, kunnen relevante klantreviews het aanbod onderbouwen en vertrouwen bieden. Wat betreft het visuele aspect: probeer afbeeldingen van de producten uit het openstaande winkelmandje in de follow-up mail te plaatsen. Voeg tot slot een duidelijke call-to-action voor de daadwerkelijke aankoop toe aan het einde van de mail.

Tweetraps-aanpak

Een tweetraps-aanpak kan in sommige gevallen de beste oplossing zijn. Maar twee is wel het maximum, omdat meerdere stappen een averechts effect kunnen hebben. Komt de gewenste reactie niet na de eerste follow-up mail, dan kan een tweede en laatste follow-up mail een paar dagen of weken later verzonden worden. Hier kan een verloopdatum voor het aanbod een waardevolle toevoeging zijn (‘We zullen je winkelmandje nog vijf dagen bewaren’). Daarnaast moet, naast de primaire call-to-action om de aankoop door te zetten, ook de mogelijkheid tot het permanent verwijderen van de items uit het winkelmandje geboden worden.

Segmenten

Gebruikers zetten het aankoopproces om verschillende redenen stop. Terwijl sommigen stoppen vanwege verzendkosten, stoppen anderen kort voor betaling vanwege de totale kosten van hun winkelwagen. Daarnaast willen mannen vaak anders aangesproken worden dan vrouwen en reageren potentiële nieuwe klanten weer niet hetzelfde als bestaande klanten. Alleen een gedetailleerde analyse kan die specifieke informatie verschaffen die nodig is voor een nauwkeurige segmentatie en optimale relevantie.

Testen

Zorg dat de follow-up mails gedurende de implementatie getest worden. Analyseer alles, van de verzendtijd en het verzendadres tot de onderwerpregel en de content. Omdat follow-up mails mogelijk gevolgen kunnen hebben op de privacy van de ontvanger, helpt een goede test voor een vertrouwde verzending.

Voorbeeld: Steinberg Media Technologies

Een voorbeeld van een bedrijf dat follow-up mails succesvol in weet te zetten is Steinberg Media Technologies. Zij halen de klanten die hun winkelmandjes achter hebben gelaten terug door ze een trial-versie van software upgrades aan te bieden waar de klanten in geïnteresseerd waren.

Een achtergelaten winkelmandje betekent niet het einde

Achtergelaten winkelmandjes zijn een uitdaging, maar hoeven niet het einde te betekenen. Met een systematische en doelgerichte e-mailmarketingstrategie kunnen klanten die hun winkelmand achterlaten, teruggewonnen worden.

Illustraties met dank aan Fotolia.