How to, Strategie

Deze 5 conversie-killers wil je niet op je webshop

Elke webshop is anders. Het is niet altijd eenvoudig om oorzaken te vinden waarom je bezoekers niet of weinig converteren. Daarom is vooraf een onderzoek voor een conversie-optimalisatietraject noodzakelijk. Toch kan je deze 5 conversie-killers vandaag nog aanpakken, zodat je direct minder afhakers in je webshop hebt. Je zal het meteen zien in je conversie.

Ik heb – in willekeurige volgorde – een lijstje opgesteld van 5 echte conversion killers voor webshops. Er zijn er nog meer, die krijg je volgende week. Maar als je deze alvast goed hebt, zul je voor die tijd al betere conversies krijgen.

Killer 1: Verplichte accountcreatie

Ik zie het steeds opnieuw gebeuren: je gaat van je shopping cart naar het checkout proces, maar er wordt eerst gevraagd om een account aan te maken. Ik kan hier erg kort over zijn: doe het niet!

Kijk eens goed in je funnel in Google Analytics. Wedden dat je een grote drop-off ziet op de accountcreatiepagina? Eén op de vier bezoekers verlaat het checkout-proces omwille van verplichte accountcreatie, volgens een studie van E-consultancy. Ja, je leest het goed: één op de vier. Dat is gigantisch.

En waarom mis je die conversies? Omdat je te veel wilt weten. Je wilt een profiel aanmaken en data verzamelen van je klanten. Ik ben helemaal vóór data verzamelen. Maar als ik moet kiezen tussen minder data en meer verkopen, of meer data en minder verkopen, dan kies ik voor het eerste. En ik neem aan dat jij dat ook doet.


Eén op de vier bezoekers verlaat het checkout-proces vanwege verplichte accountcreatie.


Laat je bezoekers dus nooit verplicht een account aanmaken. Ze zijn immers op je site om iets te kopen. Ze hebben absoluut geen interesse om een relatie met je aan te gaan. Alleen jij hebt dat. Maar wat jij wilt, doet er niet toe. Enkel wat je klant wil.

Er is een alternatief: je kunt ze de kans bieden om een account aan te maken, maar pas nadat de verkoop is afgerond. Op de bedankpagina. Je hebt op dat punt alle data van je klant toch al verzameld, want zonder die data kun je de bestelling niet verwerken.

Geef je bezoekers op de bedankpagina een duidelijke reden waarom ze zouden moeten inschrijven, bijvoorbeeld door hen 10% korting te geven voor een volgende aankoop. Omdat je alle data hebt, hoef je ze alleen nog te vragen om een wachtwoord in te vullen. Klaar.

Makkelijk voor je klanten, makkelijk voor jou. Je zult ze niet afschrikken en je biedt ze toch de kans een account aan te maken, zonder jezelf op te dringen.

account creatie op bedanktpagina

Accountcreatie op de bedankpagina

Killer 2: Te weinig en kleine afbeeldingen

Afbeeldingen zijn vaak één van de belangrijkste elementen waarop een shopper zich baseert om een keuze te maken. Zeker als het gaat om kledij, schoenen, juwelen, enz.

Maak je afbeeldingen dan ook groot genoeg. Niet alleen op de productpagina, maar ook op de categoriepagina. Je doet er je bezoeker een erg grote dienst mee. En niet alleen dat: je zult beter converteren. Geloof je me niet? Test het!

Wat vind je makkelijker en fijner om te kiezen?

Dit?

kleine-afbeeldingen

Of dit?

grotere-afbeeldingen

Zorg er overigens ook voor dat je afbeeldingen niet alleen groot genoeg zijn. Maak ze ook relevant. Zeker op een productpagina. Met andere woorden: zorg ervoor dat je bezoeker alle afbeeldingen kan bekijken die hij wil bekijken om een beslissing te kunnen nemen.

Als je bijvoorbeeld laptoptassen verkoopt en geen foto’s van de binnenkant van de laptoptas toont, dan is de kans groot dat heel wat bezoekers afhaken. Ze willen immers zien hoe die tas aan de binnenkant eruitziet: is er, naast een vak voor mijn laptop, ook nog een ander vak waar ik wat anders in kwijt kan?

Denk dus goed na over welke afbeeldingen je op je site nodig hebt. Eén van de beste manieren om te ontdekken of alle gewenste afbeeldingen aanwezig zijn, is user testing. De kans is groot dat testpersonen dit soort pijnpunten bloot leggen tijdens een user test. Zij bekijken jouw site en jouw product immers met een ‘vers’ paar ogen. En zien dus dingen die jij al lang niet meer ziet omdat je te vertrouwd bent met je site.

Killer 3: Te weinig en slecht vindbare informatie over leveringskosten, levertermijn en retouren

Shoppers vragen zich altijd minstens drie dingen af voordat ze beslissen om te kopen:

  1. Hoeveel komt er bovenop de geafficheerde prijs voor leveringskosten?
  2. Wat is de leveringstermijn?
  3. Wat als ik niet tevreden ben, mag ik het dan kosteloos terugsturen?

En toch slagen heel wat webshops er in om deze vragen niet duidelijk te beantwoorden. Ja, het staat wel ergens op de site, maar je moet er ofwel naar op zoek gaan, ofwel staat het veel te ver in het checkout proces. Het is cruciaal om deze vragen te beantwoorden. Maar vooral: ze op het juiste moment te beantwoorden.


Beantwoord vragen op de plek waar je shopper ze stelt.


Wat is het juiste moment? Simpel: het moment waarop de shopper zich deze vragen stelt. Meestal zal dat op de productpagina zijn, wanneer hij de prijs ziet. Dus op die pagina moet je het zeker vermelden. Maar daarnaast is het zeker ook aangewezen om dit te herhalen in de verschillende stappen in het checkout proces. Zo stel je de koper gerust en neem je heel wat onzekerheid weg.

Laten we er even een voorbeeld bij nemen: Coolblue.

Coolblue beantwoordt twee van de drie vragen op de productpagina, ze staan mooi prominent in zicht, en zijn dan ook moeilijk te missen:

coolblue

Maar om de retourinformatie te zien, moet je op de tekstlink ‘Retouren & service’ klikken die je naar een andere pagina leidt. Eerst en vooral is het geen goed idee om je shopper naar een andere pagina te leiden, want hij zit in de ‘flow’ van het aankoopproces. Door hem naar een andere pagina te leiden, haal je hem uit die ‘flow’ en verhoog je de kans dat hij het aankoopproces niet vervolledigt.


Het is geen goed idee om je shopper naar een andere pagina te leiden.


Als je dan naar die retourinformatie gaat kijken, dan blijkt dat Coolblue een ‘No questions asked’ retourbeleid heeft dat bovendien gratis is. Dat is een heel mooi argument en neemt het ‘wat-als-ik-het-niet-leuk-vind’ risico bij aankoop volledig weg. Dus is er geen enkele reden om dat te verstoppen op een andere pagina. De retourinformatie op de productpagina plaatsen zou niet alleen een vraag beantwoorden die de koper op dat moment heeft, het zou ook een mooi extra duwtje in de rug kunnen zijn.

Als we dan naar het winkelmandje kijken, dan zien we dat er wél over retour wordt gesproken, maar:

  • Die info staat in een banner rechts. Het zou me benieuwen om een heatmap te zien van deze pagina, want ik vermoed dat heel wat mensen deze banner gewoon niet zien.
  • Er staat ’14 dagen bedenktermijn’. Mooi. Maar zouden shoppers zich niet eerder dit afvragen over retours: ‘wat zal mij dat kosten?’. Het gaat hier in het voorbeeld immers om een action cam die best wel wat zal kosten als ik zelf de retourkosten voor mijn rekening moet nemen. Het lijkt me dan ook zinvoller om er ’14 dagen bedenktermijn – gratis retour’ van te maken. Het woordje ‘Gratis’ kan hier echt wonderen verrichten.

coolblue-cart

Als we tot slot even kijken naar de betaaloverzichtspagina, dan zien we dat Coolblue het al een stuk beter doet door de volgende meldingen duidelijk zichtbaar te zetten:

  • Gratis verzenden & retourneren
  • Voor 23.59u besteld, morgen in huis

Hiermee zijn de cruciale vragen duidelijk beantwoord. Het lijkt me echter zinvoller om deze exacte zinnen ook in de vorige stappen van het aankoopproces te gebruiken. De info staat op deze pagina overigens nog steeds rechts in een banner, maar de banner is al een stuk prominenter dan in de vorige stap.

Overzicht-Coolblue-kassa

Nu we het toch over leveringskosten, levertermijn en policy hebben, wil ik toch nog één tip mee geven: reken geen leveringskosten, hoe weinig ook. Als je je product voor 50 euro verkoopt en 5 euro leveringskosten rekent, zul je doorgaans minder verkopen dan wanneer je je product voor 57 euro verkoopt en gratis verzendt. Uiteraard is elke situatie anders en moet je dit zeker testen om te weten of het ook bij jou van toepassing is, maar doorgaans zul je beter converteren als je gratis levert.


50% van de niet-afgeronde aankopen zijn te wijten aan een gebrek aan informatie.


Killer 4: te weinig informatie om te kunnen beslissen

Deze conversion killer sluit in zekere zin aan bij de twee vorige. Ja, we leven in een Twitter-wereld waarin 140 karakters de norm is. Ja, we houden het graag ‘short & sweet’. En dat is maar goed ook. Maar het gevaar bestaat wel dat je daardoor essentiële informatie overboord gooit, omdat je de tekst wilt inperken. Informatie die je bezoeker absoluut nodig heeft om te kunnen beslissen.

Wist je trouwens dat IDC een studie heeft uitgevoerd waaruit bleek dat 50% van de niet-afgeronde aankopen te wijten zijn aan een gebrek aan informatie? Je leest het goed: 50%.

Slechts 16% van alle bezoekers zullen je copy trouwens volledig lezen. Toegegeven, dat is niet veel. Maar dat zijn wel je gemotiveerde bezoekers. Die meer kans maken om te converteren. En dus moeten zij zeker voldoende informatie krijgen om te kunnen beslissen. Want als zij al niet voldoende informatie hebben, dan heb je een groot probleem. Dan heeft de overige 84% zeker niet voldoende informatie.

Maar hoe weet je nu welke informatie je bezoeker nodig heeft? Simpel: doe een conversie-onderzoek. Zeker bij user testing zal één en ander naar boven komen. Maar ook uit andere onderzoeksmethoden kun je heel veel leren.


Als je laptoptassen verkoopt, wil je bezoeker ook de binnenkant van de tas zien.


Als je laptoptassen verkoopt bijvoorbeeld en je zet er enkel de afmetingen van de tas in centimeter bij, dan heb je een probleem. Waarom? Omdat je klant nu eenmaal niet wil weten wat de afmetingen in centimeter van de tas zijn, maar wel of z’n 15 inch PC er in past. En dus moet dié informatie er wel bij.

Ook goede productbeschrijvingen kunnen het verschil maken. Je kunt niet zomaar een lijst met features op de pagina gooien en verwachten dat je bezoeker koopt. Maak je bezoeker warm voor je product. Verkòòp je product. Want dat is toch wat je doet in een (web)winkel: verkopen?

Stop trouwens niet bij productomschrijvingen en features. Vertaal die features ook naar benefits. Zo weet de klant beter wat die features voor hem concreet betekenen. En zo maak je het hem een stuk makkelijker om te kiezen.

Killer 5: geen of een slechte zoekfunctie

Zoekers converteren vaak beter dan niet-zoekers

Zoekers converteren vaak beter dan niet-zoekers

Zoekers zijn kopers. Nogal kort door de bocht misschien, maar er zit wel een kern van waarheid in. Kijk maar even in je Analytics: wat is de conversieratio van zoekers vs. de conversieratio van mensen die niet op je site zoeken?

Tip: sluit wel even de bouncers uit wanneer je een segment aanmaakt van niet-zoekers, anders is het verschil tussen zoekers en niet-zoekers nog groter en de bouncers wil je eigenlijk niet mee opnemen in de vergelijking.

Op heel wat sites converteren zoekers twee tot drie keer beter dan niet-zoekers. Dat is gigantisch. In dit voorbeeld is de conversieratio zelfs bijna vier keer zo hoog bij zoekers dan bij niet-zoekers.

Wat dat concreet betekent voor je site? Je hebt er alle belang bij dat je zoekfunctie goed werkt. Kijk eens in je Google Analytics: welke zoekwoorden gebruiken (be-)zoekers op je site? Gooi ze zelf even in je zoekfunctie. Zijn de resultaten goed? Nee? Dan weet je dat je aan je zoekfunctie moet werken. Probeer hetzelfde trouwens ook even met veel gemaakte spelfouten van populaire zoekopdrachten. Zijn de resultaten dan nog goed?

Maak je zoekfunctie ook groter. Verstop ‘m niet op je site. Zet ‘m op een prominente plek. En op een plek waar mensen ‘m ook verwachten: rechts bovenaan, of in het midden bovenaan.

De zoekopdracht automatisch aanvullen, is vaak een goede manier om je zoekfunctie te verbeteren. Als je daar dan ook nog eens afbeeldingen in een drop-down kunt aan toevoegen, dan bewijs je je (be)zoekers een enorme dienst.

Auto-complete zoekfunctie met afbeeldingen

Auto-complete zoekfunctie met afbeeldingen

Wil je meer weten over conversion killers en hoe je ze kunt vermijden? Joris geeft er op 29 oktober a.s. het webinar ‘Conversie-optimalisatie voor webshops‘ over. Ben je erbij?

Foto intro met dank aan Fotolia.


35
0
0
0
35