Keywordless targeting en nog 5 belangrijke SEA-trends voor 2027

Wat een jaar hebben we weer achter de rug als SEA-specialisten. Waar 2025 in het teken stond van AI-features en nieuwe campagnetypes, was 2026 het jaar waarin AI écht onderdeel werd van ons dagelijkse werk. We bouwen advertenties met AI, automatiseren onderzoek en laten agents meekijken in onze accounts. En we geven ook nog eens steeds meer controle uit handen aan het algoritme van Google.

Als ik vooruitkijk naar 2027, verwacht ik dat die verschuiving alleen maar doorzet. Zoekwoorden worden minder belangrijk, AI-agents nemen een groot deel van het uitvoerende werk over en de rol van de SEA-specialist wordt strategischer.

In dit artikel kijk ik terug op de grootste ontwikkelingen van 2026 en licht ik de 6 belangrijkste SEA-trends voor 2027 toe.

Wat er gebeurde in 2026

Als ik terugblik op 2026, zijn er wat mij betreft 3 grote ontwikkelingen geweest.

1. AI-agents in opkomst

Veel marketeers zijn dit jaar volop aan het experimenteren met AI-agents. Advertenties bouwen met AI, zoekwoorden- en concurrentieonderzoek automatiseren, advertentieteksten en content laten schrijven: het kan allemaal. Waar we vorig jaar nog de eerste experimenten uitvoerden, zie ik AI-agents steeds meer terug in de dagelijkse praktijk. Zowel aan bureauzijde als bij in-house marketingteams.

2. ChatGPT Ads is gelanceerd in Nederland

Vorig jaar voorspelde ik dat ChatGPT een serieuze concurrent van Google zou worden. Sinds 24 augustus 2026 is het zover: ChatGPT Ads is live in Nederland, samen met 30 andere Europese landen. Het is qua advertenties nog geen mega concurrent van Google.

Inmiddels kunnen goedgekeurde adverteerders ook zelf campagnes opzetten via de self-service Ads Manager, die nog in de bètafase is. Je krijgt er nog niet veel inzichten uit, maar het kanaal is er en je kan er als Nederlands bedrijf op adverteren.

3. Nog meer vertrouwen in het algoritme

Net als vorig jaar zijn we nog meer gaan vertrouwen op het algoritme en geautomatiseerde oplossingen. Performance Max (PMax) is inmiddels de standaard. Wil je een merk- of bereikcampagne opzetten? Dan is DemandGen je go-to-oplossing.

Google gaat zelfs zo ver dat losse Display-campagnes verdwijnen. Ze worden gefaseerd overgezet naar DemandGen.

Ook AI Max is uit de bètafase en wordt in steeds meer accounts toegepast. Sinds september worden campagnes met automatisch gemaakte assets en brede zoekwoorden op campagneniveau automatisch omgezet naar AI Max en in februari 2027 volgen de dynamische zoekadvertenties (DSA).

Eigenlijk zijn we heel afhankelijk geworden van het algoritme. We zijn constant bezig met de vraag hoe we het slimmer kunnen aanpakken en hoe we ons werk beter, maar ook sneller kunnen doen.

Dat zie je terug in de trends voor 2027.

Trend 1: keywordless targeting is de nieuwe manier van adverteren

Vorig jaar schreef ik dat keywordless targeting de toekomst is. In 2027 is het wat mij betreft gewoon de nieuwe manier van adverteren. Mensen stellen in AI Mode en AI Overviews steeds langere en complexere vragen. Volgens Google zijn die vragen gemiddeld 3 keer zo lang als traditionele zoekopdrachten. Zulke zoekvragen vang je simpelweg niet meer met een handmatig samengestelde lijst zoekwoorden.

Dat zie je terug in de campagnetypes waar we steeds afhankelijker van worden:

• AI Max voor Search: deze functie breidt je zoekwoorden automatisch uit op basis van context, intentie en de content op je website. Volgens Google behalen campagnes met AI Max 27% meer conversies dan handmatig beheerde campagnes. Ook DSA-campagnes gaan in februari 2027 op in AI Max.

Schakel AI Max in door het schuifje om te zetten in de campagne instellingen. (bron: screenshot AI Max)

• Performance Max: bij PMax stel je helemaal geen zoekwoorden in. Het algoritme zoekt zelf naar zoektermen en plaatsingen waarmee je jouw doelen kan behalen.
• DemandGen: zeker nu Display verdwijnt, wordt DemandGen hét campagnetype voor bereik en merkbekendheid. Ook hier draait alles om doelgroepen en intentie, niet om zoekwoorden. En sinds deze zomer worden DemandGen-advertenties ook vertoond op Google Maps, een mooie kans voor lokale bedrijven en bedrijven met een fysieke winkel.

Let wel op: DemandGen is duurder dan Display. Google adviseert een startbudget van €100 per dag. Zelf merk ik dat DemandGen ook goed werkt met een lager dagbudget, dus laat je daardoor niet afschrikken.

Mijn advies: werk je nog niet met AI Max? Begin er dan in 2027 mee, zeker als je al succesvol bent met brede zoekwoorden. Vergeet alleen de basis niet. Zoekwoordenonderzoek blijft belangrijk om te begrijpen waar je doelgroep naar zoekt, ook als je de zoekwoorden zelf niet meer instelt.

Trend 2: AI-agents nemen veel werk over

Vorig jaar schreef ik dat AI-agents en slimme koppelingen in opkomst waren. In 2027 verwacht ik dat het bijhouden en optimaliseren van Google Ads-accounts voor een groot deel verschuift naar AI-agents.

Ik zeg niet dat we eind volgend jaar helemaal niks meer te doen hebben. Maar een goede AI-agent kan je wel helpen met campagnes bouwen, optimalisaties doorvoeren en advies geven. Er zijn inmiddels verschillende AI-agents voor Google Ads op de markt en je kan er met tools als Claude of ChatGPT ook zelf een bouwen. Een goed voorbeeld is PPC OS van PPC Mastery, een betaalde oplossing. Dit systeem draait op Claude Code en bevat meer dan 30 vaardigheden: van een account-audit en het analyseren van zoektermen tot het schrijven van advertentieteksten en het controleren van je productfeed. Kijk goed rond welke agent het beste bij jouw manier van werken en jouw accounts past.

Ook Google zelf zet stappen. Met Ask Advisor komt er een AI-agent die Google Ads, Google Analytics, Merchant Center en het Google Marketing Platform met elkaar verbindt. Je kan er vragen aan stellen, hij doet proactief aanbevelingen en kan zelfs campagnes voor je bouwen.

Voor freelancers en bureaus roept dit wel een belangrijke vraag op: hoe houdbaar is een verdienmodel op basis van uren als je steeds meer werkzaamheden in minder tijd kan uitvoeren? Ik denk dat we in 2027 meer moeten kijken naar afspraken op basis van waarde en resultaat, in plaats van op basis van de tijd die we in een account steken.

Trend 3: van hands-on werk naar strategisch werk

Als AI-agents meer uitvoerend werk overnemen, verandert onze rol als SEA-specialist. Ik verwacht dat we in 2027 veel minder tijd kwijt zijn aan het handmatig aanpassen van biedingen, zoektermen en advertenties, en veel meer tijd aan strategie.

De SEA-specialist zal breder moeten kijken. Wat zijn de bedrijfsdoelstellingen? Waar wil het bedrijf naartoe? En welke campagnetypes en oplossingen passen daarbij? Dat vraagt om diepe kennis van het algoritme en de verschillende campagnetypes. Er zijn ontzettend veel AI-features, maar dat betekent niet dat je ze allemaal blindelings moet aanzetten. Juist het vermogen om de juiste keuzes te maken, wordt onze toegevoegde waarde.

Mijn advies: begin bij de doelstellingen op bedrijfsniveau en vertaal die naar heldere doelen in Google Ads. Hoe beter de input die je het algoritme geeft, hoe beter het daarop kan sturen.

Trend 4: blijf inspelen op de emotie van mensen

Vorig jaar was creativiteit al een van mijn trends en voor 2027 is die nog steeds belangrijk. Alleen gaat het nu een stap verder: het draait niet alleen om creativiteit, maar vooral om de combinatie van creativiteit en emotie.

AI neemt steeds meer werk over, maar de kracht ligt nog steeds in creativiteit. Uit onderzoek van Nielsen blijkt dat 47% van je campagneresultaten wordt bepaald door je creatives. Dat is bijna de helft!

Ik zie steeds meer AI-video’s voorbijkomen als advertentie. Begrijpelijk, want met tools als Asset Studio in Google Ads, nu met Gemini Omni, maak je in een paar minuten een video. Maar eerlijk gezegd zijn ze vaak niet sterk genoeg. Ze lijken op elkaar, missen een verhaal en soms zie je meteen dat ze door AI zijn gemaakt.

Wat mij betreft voeg je juist waarde toe door je doelgroep door-en-door te kennen en in te spelen op hun emotie. Wat houdt ze bezig? Waar lopen ze tegenaan? Wat maakt ze blij? Gebruik AI gerust als hulpmiddel, maar zorg dat jij als mens bepaalt hoe je merk wordt neergezet in teksten en beelden.

Trend 5: wees klaar voor nieuwe advertentieformaten

Tijdens Google Marketing Live 2026 zijn verschillende nieuwe advertentieformaten aangekondigd. Daar zitten interessante ontwikkelingen tussen. In AI Mode gaat het om:

• Conversational discovery ads: product advertenties die worden verwerkt in het antwoord van AI Mode.
• Highlighted answers: een gesponsorde tekstsuggestie die verschijnt tussen een lijst met aanbevelingen in AI Mode.
• Direct offers: een bundel of tijdelijke aanbieding voor webshops, getoond als shoppingresultaat.

En in AI Overviews:

• AI-powered shopping ads: uitgebreide shoppingadvertenties met extra tekst en uitleg, gegenereerd door Gemini.
• Business Agent for Leads: potentiële klanten kunnen vragen stellen over je product of dienst en hun gegevens achterlaten, zonder je website te bezoeken.

Let op: deze formaten zijn nog niet beschikbaar in Nederland en het is ook nog niet bekend wanneer ze hier worden uitgerold. Toch zou ik er nu al rekening mee houden, want je kan deze formaten niet zelf selecteren. Je komt ervoor in aanmerking als je werkt met een full-asset PMax campagne en/of Search campagnes met AI Max. Daarnaast kan je wat voorbereidend werk doen:

• Optimaliseer je productfeed. Voeg zoveel mogelijk feedattributen toe, ook de optionele, en upload productafbeeldingen vanuit verschillende perspectieven.
• Zorg dat promoties goed worden verwerkt. Heb je een sale of kortingsactie? Zorg dan dat deze correct in je feed en in Google Merchant Center staat.
• Zorg dat je website op orde is. Google is niet heel duidelijk over waar de informatie voor deze advertenties vandaan komt. Mijn verwachting is dat Google een groot deel van de informatie van je website haalt. Complete product- en dienstpagina’s en een goede FAQ worden belangrijker dan ooit.

Als dat klopt, betekent het ook dat SEO en SEA steeds dichter naar elkaar toe groeien. Een goed geoptimaliseerde website is dan niet alleen goed voor je organische vindbaarheid, maar ook voor de kwaliteit van je advertenties.

Trend 6: ChatGPT Ads wordt groter

ChatGPT Ads is nu nog kleinschalig en je krijgt er weinig data voor terug. Toch denk ik dat veel (meer) adverteerders er in 2027 mee aan de slag gaan. De potentie is groot: je bereikt mensen midden in hun oriëntatie- en vergelijkingsfase.

De Ads Manager is in de bètafase en ik verwacht dat die het komende jaar flink wordt doorontwikkeld met meer inzichten en betere rapportages. Misschien komen er ook nieuwe advertentieformaten bij. Nu gaat het nog om productadvertenties die sterk lijken op shoppingadvertenties en service- en accommodatieadvertenties die meer lijken op search-advertenties met een afbeelding.

Voorbeeld van een advertentie op ChatGPT. (bron: ChatGPT)

Mijn advies: zie ChatGPT Ads als een extra kanaal om mee te testen, niet als vervanger van Google Ads. En zorg dat je meting op orde is voordat je begint. De OpenAI Pixel is daarbij het startpunt. Die plaats je op je website om conversies te meten.

Klaar voor 2027?

De rol van de SEA-specialist verandert steeds verder. Vorig jaar voorspelde ik dat we in 2026 tech marketeers zouden worden. Dat zijn we met de komst van al die AI-agents ook wel geworden. Maar er komt nog een laag bij: we moeten strategisch sterk zijn om waarde toe te voegen. Het uitvoerende werk kunnen we steeds vaker aan AI overlaten. Het denkwerk niet.

Als ik het kort samenvat, is mijn advies voor 2027:

• Bereid je voor op nieuwe advertentieformaten. Houd je productfeed up-to-date en zorg dat deze zo compleet mogelijk is.
• Ga aan de slag met AI Max, mocht je dat nog niet gedaan hebben.
• Vergeet de kracht van creativiteit niet. Speel in op de emoties van je doelgroep.
• Experimenteer met AI-agents. Zoek een oplossing die jou kan ondersteunen bij je dagelijkse werkzaamheden.
• Blijf strategisch nadenken. Laat AI het uitvoerende werk makkelijker maken, maar blijf zelf kritisch kijken naar de keuzes die je maakt.

En natuurlijk: blijf nieuwsgierig. SEA in 2027 draait niet om wie het snelst kan klikken in een account, maar om wie de slimste keuzes maakt.

Hoe bereid jij je voor op 2027? Laat het weten in de comments!