Socialmediagebruikers bepalen steeds meer zelf. Wat betekent dat voor jouw contentstrategie?

Facebook geeft gebruikers met ‘Your Algorithm’ nieuwe mogelijkheden om zelf aan te geven welke onderwerpen ze meer of minder willen zien. Daarmee zet Meta een volgende stap in de ontwikkeling van gepersonaliseerde aanbevelingen. Wat betekent dat voor de contentstrategie van merken en organisaties? En hoe bereik je als overheid inwoners met informatie die maatschappelijk belangrijk is, maar niet altijd aansluit bij hun persoonlijke interesses?

Jarenlang probeerden marketeers en communicatieprofessionals het algoritme te begrijpen. Welke berichten krijgen voorrang? Hoe belangrijk zijn likes, reacties en kijktijd? En hoe zorg je ervoor dat jouw content tussen alle andere berichten zichtbaar wordt?

Met de introductie van Your Algorithm op 13 oktober zet Meta een volgende stap. Facebook-gebruikers krijgen nieuwe mogelijkheden om het algoritme zelf te vertellen wat ze willen zien.

Gebruikers kunnen aangeven welke onderwerpen ze vaker of juist minder vaak willen tegenkomen in hun Feed en Reels. Ook kunnen ze na het selecteren van ‘Interested’ of ‘Not interested’ in hun eigen woorden toelichten waarom bepaalde content hen wel of niet aanspreekt. AI interpreteert die feedback en combineert deze met bestaande gedragssignalen. Volgens Meta kunnen aanbevelingen daardoor binnen dezelfde sessie veranderen.

De functie wordt gefaseerd uitgerold en betekent niet dat gebruikers volledige controle krijgen over hun feed. Maar de richting is interessant. Waar algoritmes interesses tot nu toe vooral afleidden uit gedrag, kunnen gebruikers die nu ook expliciet formuleren.

Dat raakt een fundamentele vraag voor iedere contentstrategie: hoe blijf je relevant wanneer mensen steeds directer kunnen aangeven welke informatie ze wel en niet willen zien?

Van social graph naar interest graph

Om deze ontwikkeling te begrijpen, moeten we verder kijken dan Facebook. Social media zijn de afgelopen jaren fundamenteel veranderd.

Oorspronkelijk draaiden platforms vooral om sociale relaties. Je volgde vrienden, familie, merken en organisaties en kreeg berichten uit dat netwerk te zien. Inmiddels bestaat een steeds groter deel van onze feeds uit content van accounts die we helemaal niet volgen.

We bewegen van de social graph naar de interest graph. Of, zoals deze ontwikkeling ook wordt omschreven, van social media naar post-social media. Niet omdat sociale relaties verdwijnen, maar omdat de relatie tussen afzender en ontvanger minder bepalend wordt voor de verspreiding van content.

TikTok heeft deze ontwikkeling versneld. Instagram, YouTube en Facebook hebben vergelijkbare aanbevelingsmechanismen steeds centraler gemaakt. Een onbekende creator kan miljoenen mensen bereiken zonder grote bestaande achterban, terwijl een organisatie met honderdduizend volgers moeite kan hebben om haar eigen volgers te bereiken.

Dat verandert de betekenis van een volgersbestand. Het blijft waardevol om een betrokken community op te bouwen, maar volgers zijn geen garantie meer voor zichtbaarheid. De concurrentiestrijd verschuift van accounts die mensen volgen naar onderwerpen die hun aandacht verdienen.

Your Algorithm past binnen die ontwikkeling. Facebook probeert niet alleen beter te voorspellen wat mensen interessant vinden, maar geeft gebruikers ook nieuwe mogelijkheden om die interesses expliciet kenbaar te maken.

Gedrag is niet hetzelfde als interesse

Dat onderscheid is belangrijker dan het op het eerste gezicht lijkt.

Wie lang naar een video kijkt, vindt die video niet noodzakelijk waardevol. Misschien roept de inhoud irritatie, verbazing of nieuwsgierigheid op. Toch kan een aanbevelingsalgoritme die kijktijd interpreteren als een positief signaal.

Meta erkent zelf dat traditionele signalen, zoals likes en kijktijd, niet altijd goed weergeven wat mensen daadwerkelijk interessant vinden.

In technisch onderzoek naar Facebook Reels beschrijft het bedrijf hoe expliciete gebruikersfeedback kan helpen om aanbevelingen beter af te stemmen op werkelijke voorkeuren. Bij een eerder getest model steeg de precisie waarmee interesses werden voorspeld van 48,3% naar 63,2%.

Die resultaten hebben betrekking op een ander aanbevelingsmodel, niet op Your Algorithm. Ze illustreren wel waarom Meta investeert in directere vormen van feedback. Voor communicatieprofessionals is de achterliggende vraag interessant. Wanneer mensen steeds beter kunnen aangeven wat ze wel en niet willen zien, wordt het belangrijker om te begrijpen waarom bepaalde content voor hen relevant is.

Dat betekent overigens niet dat deze update automatisch leidt tot minder organisch bereik voor organisaties. Daarvoor ontbreken vooralsnog resultaten.

Maar de strategische richting is duidelijk: zichtbaarheid wordt steeds minder vanzelfsprekend op basis van wie je bent als afzender, en steeds afhankelijker van de aansluiting tussen content en persoonlijke interesses.

Je doelgroep kennen is iets anders dan je doelgroep begrijpen

Veel contentstrategieën beginnen nog altijd bij traditionele doelgroepsegmentatie. Leeftijd, woonplaats, opleidingsniveau en algemene interesses vormen de basis voor communicatieplannen.

Die gegevens blijven nuttig, maar vertellen niet automatisch waarom iemand bepaalde content wil bekijken. Twee mensen uit dezelfde leeftijdsgroep en woonplaats kunnen totaal verschillende interesses hebben. Andersom kunnen mensen met uiteenlopende achtergronden juist verbonden zijn door een gedeelde belangstelling voor bijvoorbeeld duurzaamheid, sport of opvoeding.

Voor organisaties vraagt dit om een andere manier van denken. Niet alleen vanuit de boodschap die je wilt overbrengen, maar vooral vanuit wat je publiek bezighoudt. Een bouwmarkt kan isolatiemateriaal onder de aandacht brengen met een aanbieding, maar ook laten zien hoe je met een beperkt budget je woning comfortabeler en energiezuiniger maakt. De boodschap blijft hetzelfde, maar de invalshoek sluit beter aan bij de behoeften van de doelgroep.

Een gemeente kan een bericht plaatsen over de herinrichting van een straat, maar ook een bewoner laten vertellen hoe die verandering zijn dagelijkse omgeving beïnvloedt. De inhoudelijke boodschap hoeft niet wezenlijk te veranderen. De invalshoek wel.

Daarbij is het belangrijk om niet uitsluitend op algoritmische signalen te vertrouwen. Reacties, gesprekken met inwoners of klanten, zoekgedrag en vragen uit communities kunnen minstens zo waardevol zijn om te begrijpen wat mensen bezighoudt.

Voor gemeenten ontstaat een bijzondere kans

Juist voor gemeenten en andere overheden biedt de verschuiving naar interessegedreven aanbevelingen mogelijkheden. Veel inwoners volgen hun gemeente niet op sociale media. Toch kunnen onderwerpen als woningbouw, verkeersveiligheid, duurzaamheid en leefbaarheid rechtstreeks invloed hebben op hun dagelijks leven.

Aanbevelingsalgoritmes kunnen ervoor zorgen dat gemeentelijke content ook mensen bereikt die geen gemeentelijk account volgen, maar wel interesse hebben in het onderwerp. Neem klimaatadaptatie. Een gemeente kan een algemeen bericht publiceren over haar klimaatbeleid. Maar hetzelfde onderwerp kan ook worden benaderd vanuit tuinieren, wonen of de inrichting van speelplekken. Voor iemand die geïnteresseerd is in tuinieren, kan een video over het vergroenen van een tuin relevant zijn. Voor jonge ouders kan een verhaal over schaduwrijke speelplekken beter aansluiten.

Het maatschappelijke vraagstuk blijft hetzelfde, maar de ingang verschilt. Daar ligt een belangrijke kans voor overheidscommunicatie: publieke informatie verbinden aan bestaande interesses, zonder de inhoudelijke boodschap geweld aan te doen.

Dat vraagt om meer dan aantrekkelijke formats. Het vraagt om communicatie die niet uitsluitend vertrekt vanuit beleidsdoelen, maar vanuit de betekenis van die doelen voor inwoners.

Herkenbare verhalen, gezichten en terugkerende formats kunnen daarbij helpen. Relatiecontent kan bijdragen aan vertrouwen en betrokkenheid, terwijl maatschappelijke opgaven toegankelijker worden wanneer ze vanuit de leefwereld van inwoners worden verteld. Maar de kansen van interessegedreven aanbevelingen brengen ook een fundamentele spanning met zich mee.

Niet alles wat belangrijk is, vinden mensen interessant

Commerciële merken proberen doorgaans mensen te bereiken die interesse hebben in hun producten of diensten. Voor overheden ligt dat anders. Zij hebben ook een verantwoordelijkheid tegenover inwoners die niet actief geïnteresseerd zijn in gemeentelijke onderwerpen.

Een inwoner hoeft geen belangstelling te hebben voor lokale politiek om belang te hebben bij besluiten over woningbouw, jeugdzorg of verkeersveiligheid.

Wat mensen interessant vinden en wat maatschappelijk relevant is, zijn niet altijd dezelfde dingen.

Dat onderscheid wordt belangrijker naarmate aanbevelingsalgoritmes een grotere rol spelen in onze informatievoorziening.

Volgens het Digital News Report Nederland 2026 gebruikt 7% van de Nederlanders uitsluitend sociale media voor nieuws. Dat zijn ruim een miljoen mensen die geen andere nieuwsbronnen gebruiken, zoals nieuwssites, televisie of radio.

Tegelijkertijd maakt ongeveer de helft van de Nederlanders zich veel zorgen over online mis- en desinformatie. Voor overheden betekent dit dat social media belangrijk zijn om inwoners te bereiken, maar geen vanzelfsprekend volledig of betrouwbaar distributiesysteem vormen.

Wanneer informatie vooral wordt aangeboden op basis van persoonlijke interesses, bestaat het risico dat mensen belangrijke maatschappelijke onderwerpen minder vaak tegenkomen. Of Your Algorithm dat effect daadwerkelijk versterkt, is nog niet aangetoond. Maar het onderliggende spanningsveld verdient aandacht.

Een overheid kan haar communicatie daarom niet uitsluitend laten afhangen van wat algoritmes relevant vinden. Essentiële informatie moet ook beschikbaar, begrijpelijk en vindbaar blijven buiten gepersonaliseerde feeds.

Meer invloed, maar geen volledige controle

Meta presenteert Your Algorithm als een manier om gebruikers meer invloed te geven op hun Facebook-ervaring.

Dat is een relevante verbetering, maar meer invloed is niet hetzelfde als volledige autonomie.

Meta bepaalt nog altijd hoe aanbevelingen worden samengesteld, welke signalen meewegen en hoe commerciële belangen onderdeel zijn van het platform. Dat raakt aan een bredere discussie over de afhankelijkheid van publieke organisaties van commerciële technologiebedrijven.

In mijn eerdere Frankwatching-artikel ‘Wie bepaalt bij jouw gemeente welke social media jullie gebruiken?’ ging ik in op het afwegingskader van de VNG. Daarbij spelen niet alleen bereik en effectiviteit een rol, maar ook publieke waarden, privacy, toegankelijkheid en platformafhankelijkheid.

Wat mij betreft zijn landelijke richtlijnen en gedeelde kennis over platformrisico’s belangrijk, terwijl gemeenten zelf een onderbouwde afweging moeten blijven maken over hun aanwezigheid op sociale media. Your Algorithm laat zien waarom die afweging periodiek opnieuw moet plaatsvinden. Platforms veranderen voortdurend, en daarmee ook de voorwaarden waaronder publieke informatie inwoners bereikt.

Wat betekent dit voor je contentstrategie?

De introductie van Your Algorithm vraagt niet om een volledige koerswijziging. Wel maakt de ontwikkeling drie strategische keuzes urgenter.

1. Organiseer je content rondom interesses, niet uitsluitend rondom boodschappen. Onderzoek welke onderwerpen, vragen en behoeften leven binnen je doelgroep. Vertaal je eigen doelstellingen naar verhalen die daarbij aansluiten. Dat betekent niet dat je alleen nog maakt wat populair is, maar dat je beter nadenkt over de relevantie voor de ontvanger.
2. Investeer in herkenning en inhoudelijke samenhang. Bouw aan terugkerende formats, herkenbare gezichten en duidelijke contentlijnen. Een los bericht kan bereik opleveren, maar een consistente aanpak kan bijdragen aan langdurige herkenning en vertrouwen.
3. Maak onderscheid tussen bereik en maatschappelijke waarde. Niet iedere boodschap hoeft viraal te gaan. Kijk verder dan weergaven en interacties. Begrijpen mensen de informatie? Bereik je ook mensen buiten je bestaande achterban? En draagt de communicatie bij aan het gewenste resultaat? Combineer organische content waar nodig met betaalde distributie en eigen kanalen, zeker wanneer belangrijke informatie een brede doelgroep moet bereiken.

De kern is dat organisaties niet alleen moeten nadenken over hoe ze zichtbaar worden, maar ook over welke waarde hun zichtbaarheid daadwerkelijk heeft.

De toekomst van content draait niet om het algoritme

Your Algorithm is meer dan een nieuwe instelling binnen Facebook. De functie illustreert hoe aanbevelingssystemen zich ontwikkelen van systemen die interesses vooral afleiden uit gedrag naar systemen waarin gebruikers hun voorkeuren ook rechtstreeks kunnen uitspreken.

Voor merken betekent dit dat een groot volgersbestand of een hoge publicatiefrequentie geen garantie biedt op zichtbaarheid. De uitdaging is om content te maken die daadwerkelijk aansluit bij wat mensen bezighoudt.

Voor overheden komt daar een extra verantwoordelijkheid bij. Zij moeten niet alleen mensen bereiken met informatie die ze willen zien, maar ook zorgen dat inwoners toegang houden tot informatie die voor hen van belang is. Dat vraagt om een contentstrategie waarin persoonlijke relevantie en publieke waarde naast elkaar bestaan.

We hebben jarenlang geprobeerd het algoritme beter te begrijpen. Nu algoritmes steeds beter proberen te begrijpen wat mensen willen zien, wordt het tijd om onze eigen communicatie opnieuw tegen het licht te houden. Want wat mensen willen zien, is niet altijd hetzelfde als wat ze moeten kunnen weten.