Hoe zetten Nederlandse gemeenten in 2026 social media in? 6 inzichten uit onderzoek

Hoe zetten Nederlandse gemeenten in 2026 social media in? Zijn het inmiddels volwassen kanalen met een eigen plaats binnen de totale middelenmix? Nee, integendeel: social media worden nog steeds vooral ingezet om informatie te zenden. De belevingswereld van inwoners, ondernemers en andere publieksgroepen komen daarin onvoldoende terug. Een gemiste kans, zeker als we zien hoe groot de afstand tussen overheid en samenleving vandaag de dag is.

In navolging op ons onderzoek in 2023 analyseerden we bij Buzzzle ook dit jaar de Facebook-, Instagram- en LinkedIn-kanalen van 60 Nederlandse gemeenten, onderverdeeld in twintig kleine, twintig middelgrote en twintig grote gemeenten. We keken naar elementen zoals taalniveau, mate van interactie, gebruikte invalshoeken, perspectief en thema’s die op de kanalen aan bod komen. Dit zijn de 6 belangrijkste inzichten.

1. Zendingsdrang blijft onverminderd hoog

In de afgelopen 10 tot 15 jaar ging het bij de inzet van social media door gemeenten vaak over de onophoudelijke drang om deze kanalen in te zetten als een nieuw informatiekanaal, naast de al bestaande website en het gemeentekatern in het huis-aan-huisblad. Eind 2024 zagen we positieve signalen dat deze zendingsdrang
voorzichtig begon af te nemen. Toch laat het onderzoek opnieuw zien dat de behoefte van gemeenten om via social media te zenden en eenzijdig te informeren nog niet
verdwenen is.

We zien dit vooral aan het feit dat bijna alle onderzochte gemeenten voornamelijk de informerende en activerende invalshoek in hun socialmedia-content blijven gebruiken.
Dit varieert van gewijzigde openingstijden van de servicebalie (kunnen we hier nu écht een keer mee stoppen?) en informatie over de gemeentelijke belastingen tot een
aankondiging van een evenement (waar is de VVV?) en het onvermijdelijke NK Tegelwippen.

In onze gesprekken met communicatieteams bij gemeenten komt ook steeds weer naar voren dat zij onveranderd gebukt gaan onder de contentconfetti (of contentdiarree) van bestuur en de organisatie. Dit leidt tot een grote stroom aan informerende content die nauwelijks impact maakt op social media.

2. Positionering van bestuur blijft belangrijk

Een andere interessante constatering: het thema ‘gemeentelijk bestuur’ komt samen met ‘openbare ruimte/leefomgeving’ vaak terug in de content. Nu valt dat laatste
thema goed te verklaren; uit onderzoek onder inwoners komt dit thema steevast naar voren als een van de belangrijkste zaken waar ze vanuit de gemeente content over willen zien. Het gaat dan vaak over onderwerpen als onkruid, hondenpoep, maaien, strooien en afval.

Dat in de content bestuurders en de gemeentelijke organisatie nog zo vaak voorbijkomen, is minder logisch. Blijkbaar blijft de positionering van het college van burgemeester en wethouders ook in 2026 bij veel gemeenten nog een rol spelen op social media. Toch zien we in onze dagelijkse praktijk voorzichtig positieve signalen; steeds vaker gaan communicatieteams met hun bestuurders om tafel om hen te helpen bij de inzet van hun eigen, persoonlijke socialmediakanalen. Zodat de gemeentelijke kanalen weer kunnen worden gebruikt waarvoor ze bedoeld zijn: voor het bespreken van de belangrijke onderwerpen die binnen de gemeente spelen.

3. Facebook en Instagram lijken (heel erg) op elkaar

Facebook en Instagram: allebei zijn ze van Meta en allebei hebben ze stories en Reels. En toch verschillen ze op fundamentele vlakken van elkaar. Waar de newsfeed, tekst
en interactie bij Facebook nog altijd belangrijk zijn, is op Instagram de focus steeds meer verschoven naar stories, Reels, beeld en video.

Toch blijkt uit het onderzoek dat 73% van de gemeenten met een actief Instagram-account dit kanaal grotendeels of soms exact hetzelfde inzet als Facebook. Dat is een gemiste kans, met name om het maximale uit Instagram te kunnen halen. Ook zien we dat dat content niet altijd voor het betreffende platform wordt aangepast en geoptimaliseerd. Zo zien we regelmatig lange teksten die van Facebook naar Instagram worden doorgeplaatst, niet-klikbare links in Instagram-captions en videoformaten die niet aansluiten op het gangbare Reels-formaat van 1080x1920px (9:16).

4. Interactie is er, maar echt gesprek blijft lastig

De belangrijkste conclusie in 2023 was dat gemeenten nog onvoldoende het gesprek aangaan op social media. Ook in 2026 komt dat gesprek nog maar moeizaam op
gang. Wel zien we voorzichtig positieve ontwikkelingen; waar eerst 1 op de 4 gemeenten incidenteel tot regelmatig aan webcare deed, is dat nu al meer dan de helft.

Daarbij moet wel onderscheid worden gemaakt tussen het antwoorden op directe vragen (reactieve webcare) en het volwaardig deelnemen aan een online gesprek (proactieve webcare). Waar de reactieve webcare dus steeds beter op orde is, blijft proactieve webcare voor gemeenten erg lastig. Angst voor negatieve reacties en capaciteitsproblemen zijn hiervan de meest voorkomende oorzaken, zo horen wij ook terug bij onze contacten met gemeenten.

5. Steeds vaker taalniveau B1/B2

Waar we ook lichtpuntjes zien, is bij het gehanteerde taalniveau op social media. Binnen overheidsorganisaties is het gebruik van taalniveau B1 doorgaans gewenst. In 2023 zagen we dat B2 nog het meest voorkomende taalniveau was, nu is dat B1/B2. Een stap in de goede richting.

Tegelijkertijd is op slechts 15% van de onderzochte accounts taalniveau B1 de standaard. Op 5% van de accounts zien we zelfs overwegend taalniveau B2/C1 of C1 terugkomen.

6. AI doet ook bij gemeenten zijn intrede

Ten opzichte van 2023 onderzochten we nu exact dezelfde 60 gemeenten, met dezelfde variabelen. Op eentje na. Sinds het vorige onderzoek is er wel iets veranderd: de toepassing van kunstmatige intelligentie, oftewel AI. Reden voor ons om het gebruik van AI in zowel tekst als beeld als variabele mee te nemen in het onderzoek.

We zien het gebruik van AI in beeld het meest terugkomen: ruim 1 op de 4 onderzochte gemeenten past AI toe in hun beeldmateriaal op social media. AI in tekst zien we bij
11 gemeenten. Vooral grote gemeenten maken hier gebruik van, terwijl kleine gemeenten dit juist niet doen.

Welke conclusie blijft nu hangen? Gemeenten ontwikkelen zich, maar het gaat vrij langzaam. De vraag die de komende jaren centraal staat: is er iemand die, om te beginnen, de vermaledijde contentkraan dicht kan draaien? Social media zijn géén website of krant en communicatieprofessionals zijn geen wandelende roeptoeters.

Zegt het voort!