Overheidscommunicatie in 2025: getemde zendingsdrang, AI 2.0 & nog 3 trends
Als je als communicatieprofessional binnen de overheid dacht dat we nu eindelijk in rustiger vaarwater zouden komen, dan kom je bedrogen uit. Voortdurende onrust in de landelijke politiek, buitenlandse conflicten die ook in Nederland tot uiting komen en onduidelijkheid over de Spreidingswet zijn slechts enkele ontwikkelingen die jou en je collega’s (in)direct zullen raken in overheidscommunicatie. Maar ook de voortdurend krappe arbeidsmarkt en bijbehorende uitdaging bij het werven van nieuwe collega’s leggen een druk op ons als communicatiespecialisten.
En of het nog niet genoeg is: vanaf 2026 ontvangen gemeenten 2,5 miljard euro minder van het Rijk. Ook andere overheidsorganisaties krijgen te maken met bezuinigingen, wat directe impact zal hebben op de budgetten voor communicatie. Inmiddels wordt dit ook wel het ‘financiële ravijnjaar 2026’ genoemd.
Is het dan allemaal kommer en kwel? Zeker niet. De nieuwe mogelijkheden van AI vliegen ons om de oren en overheidsorganisaties slagen er langzaam maar zeker steeds beter in om de leefwereld van inwoners centraal te stellen in hun communicatie. Het jaar 2025 voorspellen lukt ook ons niet, maar we kunnen je wel beter voorbereid het nieuwe jaar in laten gaan met vijf trends die wij zien in overheidscommunicatie.
1. De zendingsdrang wordt (eindelijk?) getemd
We horen het bij steeds meer overheidsorganisaties: ‘zenden’ is een jeukwoord geworden. We begrijpen dat je nu eenmaal een informatieplicht hebt als overheidsorganisatie. Toch staat nergens beschreven dat je dit ook verplicht allemaal op social media moet doen. En al helemaal niet op dezelfde manier als waarop je dit op je website of in de krant communiceert.
Alles wijst erop dat we in 2025 op social media steeds meer content gaan zien die beter aansluit bij de belevingswereld van inwoners. Het is aan jou en ons als communicatieprofessionals om de vragen en behoeften van inwoners en ondernemers in kaart te brengen en content daarop aan te passen.
Ons wordt vaak de vraag gesteld: hoe kom ik te weten wat die vragen en behoeften zijn? Dit is niet altijd gemakkelijk, maar toch heb je diverse bronnen tot je beschikking. Monitoring van social media wordt daarbij steeds lastiger, maar denk ook eens aan het ophalen van informatie bij het klantcontactcentrum of wijkmanagers. Je weet het nu eenmaal niet altijd zeker, maar je hebt wel een sterk vermoeden. Dat is al winst ten opzichte van alles op de automatische piloot doen.
Begin je bericht bijvoorbeeld eens met een vraag om betrokkenheid te stimuleren, in plaats van: “Op woensdag 27 november was wethouder X op bezoek bij bedrijf Y…”
Links: ‘van binnen naar buiten’. Rechts: vragen en behoeften van publiek centraal (‘van buiten naar binnen’).
2. Arbeidsmarktcommunicatie op eigen kracht
Door de krapte op de arbeidsmarkt besteden organisaties momenteel veel geld aan werving- en selectiebureaus. Dit lost het wervingsprobleem alleen maar tijdelijk op; de volgende keer zal er opnieuw een beroep gedaan moeten worden op deze bureaus. Met het financiële ravijn in het vooruitzicht, wordt het tijd voor een duurzame aanpak: investeren in kennis en vaardigheden om als organisatie op eigen kracht effectieve arbeidsmarktcommunicatie in te zetten.
Denk aan het ontwikkelen van een arbeidsmarktcommunicatiestrategie, of het inzetten van gesponsorde vacatures waarmee je een specifieke doelgroep kunt bereiken. We gaan in 2025 steeds meer organisaties zien die aan de slag gaan met het uitdragen van een authentiek werkgeversverhaal. Het wordt nog belangrijker om niet alleen te vertellen dat je medewerkers op één staan, maar om vooral te laten zien hoe je dat doet.
Nog beter is wanneer medewerkers deze boodschap zélf uitdragen. Je medewerkers zijn de beste ambassadeurs voor je organisatie, en het is belangrijk om hen niet alleen te motiveren, maar ook te faciliteren in het verspreiden van je boodschap. Dit kan bijvoorbeeld door hen een LinkedIn-training aan te bieden, waarmee zij leren hoe ze zichzelf als expert in hun vakgebied kunnen profileren en daarmee bijdragen aan de zichtbaarheid en profilering van de organisatie. Daarmee bouw je tegelijkertijd aan een authentiek werkgeversverhaal, waarmee je potentiële werknemers een indruk geeft hoe het is om te werken voor jouw organisatie.
3. AI 2.0
AI zal in iedere vorm van overheidscommunicatie een steeds grotere rol gaan spelen. De ontwikkelingen binnen AI gaan zo snel dat een deel van de ambtenaren dit niet altijd kan bijbenen. Ook hebben communicatieteams vaak tijd nodig om hun werkprocessen hierop aan te passen. Daarom verwachten we in 2025 vooral verbeteringen in het gebruik van bestaande toepassingen. Denk aan een snelle analyse van online berichten tijdens een incident of crisis, het analyseren van enquêtes onder inwoners of een optimalisatie van AI-chatbots voor betere dienstverlening.
De kwaliteit van AI-gegenereerde content is het afgelopen jaar sterk verbeterd. Waar tot nu toe nog flink wat aanpassingen daarop nodig waren, verwachten we in 2025 dat social mediacontent vrijwel direct bruikbaar zal zijn voor publicatie. Daarnaast zal AI ook steeds vaker gebruikt worden voor strategische en creatieve ondersteuning, bijvoorbeeld bij het ontwikkelen van (publieks)campagnes en communicatieconcepten.
Sinds augustus 2024 is er een nieuwe Europese wet voor AI. Overheidsorganisaties gaan in 2025 verder aan de slag met AI, maar nu binnen duidelijke wettelijke kaders. Zo blijft het gebruik van AI eerlijk, transparant en verantwoord.
4. Contentstrategie: van papier naar praktijk
We zien steeds meer publieke organisaties afscheid nemen van het ad-hoc of op gevoel plaatsen van content. Die trend benoemden we vorig jaar al. Dit geldt in eerste instantie voor jou als contentmaker en jouw communicatieteam. Dat wil nog niet meteen zeggen dat de rest van de organisatie er klaar voor is om het contentproces volledig anders in te richten. Die collega’s zijn nu eenmaal van je gewend dat je hun vraag om content te plaatsen over het algemeen met ‘ja’ beantwoordde. Van de een op de andere dag vragen stellen, met een alternatief idee komen of soms zelfs ‘nee’ zeggen, zal niet met gejuich worden ontvangen.
Het is dus uitermate belangrijk om de organisatie mee te nemen in deze nieuwe manier van werken. “Kun je dit even op social media plaatsen?” horen we langzaam maar zeker iets minder, omdat steeds meer collega’s beginnen te beseffen dat contentcreatie, social media en communicatie gewoon een vak is. Toch zal het ook bij jou in de organisatie nog regelmatig voorkomen.
De mate waarin je adviesvaardigheden serieus genomen worden, is grotendeels afhankelijk van je overtuigingskracht en kennisniveau over strategisch content maken. Doordat steeds meer communicatieprofessionals investeren in deze kennis, komen ze beter beslagen ten ijs. Zo staan ze sterker in hun schoenen tegenover een collega of bestuurder met een contentwens.
5. Revival van ‘offline’
In een tijd waarin online tools, data-analyse en AI zich razendsnel doorontwikkelen, bestaat het risico dat de overheid de verbinding met de échte wereld verliest. En dat in een tijd waarin de afstand tussen overheid en samenleving al groter lijkt dan ooit. Waar monitoring van online bronnen je tien jaar geleden nog een schat aan informatie over de buitenwereld opleverde, geven ze nu nog slechts een beperkt beeld en versterken ze vooral de stem van een vocale minderheid. Door aangescherpte privacyregels worden deze nog minder bruikbaar om een representatief beeld te krijgen van wat er speelt.
Om deze verbinding te herstellen en te versterken, zien we dat steeds meer overheidsorganisaties investeren in functies zoals wijkmanagers, gebiedsmakelaars of buurtregisseurs. Deze lokale aanspreekpunten brengen signalen uit de wijk direct naar binnen en dienen als brug tussen inwoners en de ambtelijke organisatie.
Door fysiek aanwezig te zijn in de wijk of buurt, kunnen zij in kaart brengen welke vragen en behoeften leven onder inwoners of ondernemers. Dit verbetert niet alleen de zichtbaarheid van de gemeente, maar zorgt er ook voor dat beleid en communicatie beter aansluiten bij wat er écht leeft in de samenleving. Offline bronnen maken hiermee een comeback als onmisbaar onderdeel om de buitenwereld naar binnen te brengen en daar je manier van werken op in te richten.
Hoe denk jij over deze trends? Hebben we er een of meerdere gemist? We horen het graag!
Bron header-afbeelding: ColorMaker / Shutterstock.com
Over de auteurs
