GEO: niet het antwoord hebben, maar het antwoord zijn

GEO, wie wil er niet wat mee? Genoemd worden door AI-tools en die zichtbaarheid meten, staat hoog op de verlanglijst van velen. Je kunt LinkedIn niet openen of het gaat erover. Soms spreken mensen over mentions, maar vaker gaat het over je content geciteerd krijgen. Als ik dat lees, denk ik dat we iets cruciaals over het hoofd zien. Zo cruciaal dat het de moeite waard is om er nóg eens de focus op te leggen. Want waar liggen de kansen wel en niet in tijden van AI en zero-click? Laten we eens kijken in Google én AI-tools.

(Vrijdag 15 mei liet Google zich uit over optimaliseren voor AI Search en de benaming SEO vs GEO. Zij hebben aangegeven de naam GEO overbodig te vinden en geven de voorkeur om het gewoon SEO te noemen, omdat het volgens hen gaat om optimaliseren voor search. Voor de herkenbaarheid hebben we er nu voor gekozen om in dit item in ieder geval nog de term GEO te gebruiken.)

Geciteerd worden in AI-antwoorden

Zoals ik al zei, waar ik het over wil hebben, is de wens om geciteerd worden in AI-antwoorden. Zowel kersverse AI-goeroes als dinosaurussen in het SEO-vak hebben het over je content geciteerd krijgen in het AI-antwoord van het Google, ChatGPT en de andere tools.

Informatieve content: ooit hét gouden ei

Het schrijven van inhoudelijke artikelen en blogs was ooit hét gouden ei voor SEO. Alles waar je over schreef, daar kon je op gevonden worden. Ik kan me niet aan de indruk onttrekken dat SEO de drijfveer was voor veel bedrijven om bijvoorbeeld een blog te beginnen. Mensen die informatie zochten in Google konden jouw site vinden, bezoeken en misschien wel converteren.

Zonder SEO was er nooit zoveel tekst het web opgeslingerd, daar steek ik m’n hand voor in het vuur. De vraag is in hoeverre die tactiek houdbaar is in tijden van AI en zero-click. Mijn visie: niet. Je moet natuurlijk zeker kennis, tips of een visie delen (ik doe het nu ook en blijf het doen), maar de motivatie kan niet ‘SEO-verkeer’ of ‘GEO-mentions’ zijn.

De status nu van informatie content in Google

Wie nu in Google zoekt naar ‘ontwikkelingen cloud’, ‘wat is een ERP’, of ‘hoe verzorg ik vet haar’ krijgt doorgaans ongevraagd direct een antwoord van Google zelf in de vorm van AI-overviews. Deze AI-overviews zien we volgens Ahrefs momenteel in ruim 20% van de gevallen. Volgens het State of Search report van SparkToro is bijna 60% van de zoekopdrachten in Google informatief van aard. Dat betekent dat er nog flink uitgebreid kan worden. Zie de eerste balk links, het groene vlak.

Dat AI-overviews een bom leggen onder ons SEO-verkeer mag ook geen verrassing meer zijn. Ik heb deze grafiek al vaker gedeeld, maar zal hem nog eens laten zien. Ongeveer 1% klikt door op een link in een AI-overview, ongeveer 8% scrolt nog naar beneden om op iets anders te klikken en 26% stopt met browsen.

Het maken van informatieve content voor SEO, gaat voor veel partijen enkel uit zolang Google geen AI-overviews laat zien. Doen ze dat morgen opeens wel, dan valt je verkeer op die term weg. En wat we ook van verkeer vinden als KPI, voor veel bedrijven is het hun reddingsboei op open zee.

Wat wel opvallend is, wie in SEO-tools kijkt naar bijvoorbeeld het SEO-verkeer van Thuisarts, ziet dat ze nauwelijks lijken te lijden onder AI-overviews. Mogelijk klikken mensen op dit onderwerp toch door naar hun website om meer te lezen dan Google aan informatie geeft óf om te checken of de informatie klopt. Het spreekt voor zich dat de betrokkenheid bij dit onderwerp veel groter is dan bij vragen als ‘wat is een ERP?’, ‘hoe bereken ik solvabiliteit?’ of ‘wat is zelfstandigenaftrek?’

Wat mij opvalt is dat veel partijen wel erg weinig toevoegen bovenop het AI-antwoord van Google. Kijk maar eens mee naar dit voorbeeld:

De partijen rechts beloven allemaal dat ze de werking van een warmtepomp uitleggen. Leuk, maar dat is precíes wat Google net gedaan heeft. Als je dus ook maar íets wil met AI-overviews, dan moet je in ieder geval in je SEO-titel, H1, meta-omschrijving en eerste zin iets beloven wat de moeite waard van het klikken waard is (en dat ook geven in je content). Er is uiteraard geen garantie dat Google je invoer toont, maar als je het niet probeert mag je ook niets verwachten.

Maar zichtbaar zijn is toch ook wat waard?

Waarschijnlijk denk je nu: ok verkeer is verloren maar soit, ik sta wel aan de rechterkant als bron, dan is dat ook wat waard, toch? Tsja, dat kan maar ik zou er niet zonder meer van uitgaan dat dit altijd geldt.

Ik heb inmiddels zo’n 300+ mensen in mijn trainingen en workshops gehad. Allemaal geef ik ze dezelfde opdracht: kijk eens een minuut naar de AI-overview op het scherm, daarna krijg je een vraag van mij. Na een minuut haal ik het scherm weg en vraag ik: “wie zag je rechts ranken?”

Telkens weer is de uitkomst ontnuchterend: ik denk dat ongeveer 1% een partij kan opnoemen die er rechts stond, een grote groep zit ernaast en verreweg het grootste gedeelte geeft ronduit toe niet gekeken te hebben. Zoals een CMO laatst zei: “Je stelt een vraag aan Google, krijgt het antwoord en je bent dat dus aan het lezen, ik ben helemaal niet bezig met wie er rechts staat.” Precies dát is het punt dat ik graag wil maken.

En let op! Ik zeg zeker niet dat het nooit waarde heeft om daar te staan, dat zou tekort door de bocht zijn, maar wel dat we kritischer mogen zijn. Zichtbaarheid is niet automatisch iets waard. Het hangt af van het onderwerp, de betrokkenheid van mensen daarbij, de vraag die mensen dan invoeren en het antwoord dat Google geeft.

Als je het mij vraagt, is zichtbaarheid op een vraag als ‘hoe werkt een warmtepomp’ redelijk waardeloos. Dat is het ook op mijn gangbare testvoorbeeld ‘minder zweten satijnen dekbed’. Op een vraag als ‘ik zie geel, kan het mijn lever zijn’, is dat zeer waarschijnlijk anders.

En dan nog iets: mijn hypothese is trouwens dat het voor een partij als Coolblue of Etos weleens waardevoller kan zijn om daar te staan dan voor 123deleukstehaarwinkel-nl. Puur omdat Coolblue en Etos bekende merken zijn en daardoor wellicht sneller onbewust waargenomen, herkend en onthouden kunnen worden. Maar zoals gezegd, dat is slechts mijn hypothese!

Waar liggen de kansen in Google dan wel?

Let op! Ik zeg met dit alles zeker niet dat je geen content meer moet maken. In mijn eerdere artikel ‘GEO en de zero-click wereld, geen verkeer dan ook geen content meer’ ga ik uitgebreid op in wat de rol van content in dit tijdperk is. Zonder content besta je niet online en zonder content kun je nooit online contact maken met je ideale klant.

Er moet dus content komen waar je wat mee kunt online breed. Wel zou ik wat dingen anders doen: specifiekere onderwerpen (wat Google onlangs non-commodity noemde), soms een veel meer niche insteek, je eigen antwoorden, kennis, ervaring en expertise en natuurlijk: andere vormen dan tekst. Wie in Google kijkt ziet afbeeldingen, shorts en YouTube-video’s. In de VS zien we zelfs video’s in de AI-antwoorden van Google.

In plaats van generieke teksten te blijven pompen op je site, is het slimmer om content te maken die wél waarde toevoegt aan het web en ook andere vormen mee te nemen.

Als je namelijk zichtbaar bent met een link of video in een AI-overviews, daaronder met je site, nog eens met je video in het video-element en tussen de shorts, dan durf ik te beweren dat die zichtbaarheid wel wat waard is. Je bent dan niet enkel zichtbaar, maar beheerst bijna het narratief in de zoekresultaten.

Hoe zit dat in AI-tools zoals ChatGPT?

In AI-tools zoals ChatGPT, Claude, Gemini en Perplexity liggen de zaken weer net even anders. Kijk eens naar de volgende twee schermen en zoek de verschillen. In het ene scherm vraag ik ChatGPT wat hij van mij weet, daarna vraag ik wat hij van Max Verstappen weet. Er is één specifiek verschil dat cruciaal is voor onze GEO-strategie. Kun jij het zien?

Het grote verschil zit hem in de grijze linkjes tussen de tekst. Op de vraag wie ik ben, weet ChatGPT het antwoord niet. Er moet online gezocht worden naar informatie om het antwoord te kunnen geven. Hoe graag ik ook anders zou willen, ‘ik’ zit niet in de trainingsdatabase. Daarom laat hij bronnen zien.

Dat is anders bij Max Verstappen. Wie Max Verstappen is, kan ChatGPT zo beantwoorden. Daar is geen websearch voor nodig. De tool is getraind op openbare data en geeft nu het antwoord zonder ook maar één bron te vermelden of credits te geven.

Check dit voor je begint te geoën

Voor bedrijven is het cruciaal om dit verschil te kennen. Nu kun je van te voren uitzoeken wat er nou eigenlijk gebeurt voor je jouw content GEO-friendly gaat maken om geciteerd te worden in AI-tools. Als het namelijk gaat om onderwerpen of informatie die ChatGPT of andere tools allang hebben en weten, is de kans heel groot dat het antwoord gegeven wordt zonder bronnen te vermelden.

Het heeft op zo’n moment  dan ook geen enkele zin om informatieve content te maken die de AI-tools of Google allang hebben. Voor je ook maar iets gaat doen, loont het dus de moeite om eens in een schoon (!) account het een ander te vragen en te kijken wat er gebeurt: krijg je direct de informatie of laat hij bronnen zien?

En onthoud: zelfs als hij bronnen laat zien, durf ik te bevragen wat dit waard is. Als mensen in Google niet eens waarnemen of onthouden wie er rechts staat, wat mag je dan van dat kleine, grijze, onbeduidende labeltje verwachten?

Ook hier geldt weer: ik zeg niet dat je geen informatieve content meer zou moeten maken, je, moet het alleen niet maken voor AI-tools. Maak het voor je ideale klant, de bezoeker die rechtstreeks naar je site komt of je doelgroep op de socials.

Maak het beter, relevanter, interessanter, herkenbaarder en diepgaander. Zet het niet alleen op je website, maar ga ermee de hort op. Dit is om meerdere redenen belangrijk, ik kom daar aan het eind van het artikel op terug.

Waar de kansen in AI-tools bijna altijd liggen

Er zijn zeker wel kansen in GEO, alleen liggen de kansen wat mij betreft op de plekken waar mensen vragen stellen die AI-tools niet uit hun database kunnen beantwoorden en waar er een intentie is om meer te weten en verder te zoeken. Het gaat dan vaak om zeer actuele of zeer specifieke vragen. Kijk maar eens naar het volgende voorbeeld waarin ik ChatGPT vertel dat ik een energiecontract wil hebben dat flexibel is maar wel goedkoop met zonnepanelen:

Deze vraag is zo specifiek dat er online gezocht moet worden. Je ziet dat hij bij Pricewise en Zonneplan langsgaat voor het antwoord, die worden nu geciteerd. Dat is leuk, maar in beiden gevallen zou ik niet doorklikken naar hun sites omdat de tekst daarvoor op zichzelf staat. Dan word je dus geciteerd met bron en al, maar heb je er nog niets aan.

Wat wel interessant is, is onderaan waar hij drie partijen noemt die volgens hem een goede keuze zijn. Deze zichtbaarheid is goud waard, want de kans is groot dat ik hier wél doorklik naar een van de drie partijen.

Dit is precies wat ik bedoel als ik zeg: in GEO wil je niet het antwoord hebben, maar het antwoord zijn. Als je moet kiezen wat je nu gaat doen en hoe je jouw GEO-strategie invulling wilt geven, zou ik zeggen dat je precies daar moet zijn.

Het zijn vaak zeer specifieke bottom funnel vragen die mensen stellen: vragen waarbij er sprake is van een ‘probleem’ dat ‘opgelost’ moet worden en waarbij er ook de intentie is om dat te gaan doen. Het kan zijn advies over zonnepanelen, maar ook over een e-bike, een koptelefoon of welke software leverancier de beste overweging als je [uitgebreide probleembeschrijving] wilt oplossen.

De kansen liggen op PCA-queries

Om het beestje een naam te geven, heb ik dit soort zoekopdrachten PCA-queries genoemd. Dat staat voor Personal Commercial Advisor: vragen en zoekopdrachten waarbij AI-tools als persoonlijke shoppingadviseur gebruikt worden. In de slide hieronder, afkomstig uit mijn trainingen SEO & GEO voor Frankwatching, zie je aan wat voor vragen je kunt denken:

Dankzij AI-tools wordt search steeds meer ‘conversational’, we gaan hele gesprekken voeren met onze AI-tools. En in die gesprekken zijn we vollediger dan ooit en geven we meer context dan ooit. In onderstaande still uit een podcast van Bloomberg op YouTube vertelt Google’s VP of Search Liz Reid precies hierover, hoe mensen enorm veel context meegeven in hun vragen: situatie, criteria, kenmerken, toepassingen, use cases, uitzonderingen etc.

Het zijn dit soort specifieke vragen waarbij er voor bedrijven ook echt iets te halen valt in GEO. Als je het mij vraagt, gaat het in AI-tools dus veel minder om informatieve content, maar juist om het antwoord te zijn op een enorme verscheidenheid aan specifieke PCA-queries. Als jij dus jarenlang vooral generieke, dertien in een dozijn, informatieve content hebt gemaakt voor SEO om het antwoord te hebben, dan heb je werk aan de winkel voor GEO. 

Ik wil je nu niet laten hangen, daarom wat hoogover tips om je de goede kant op te sturen.

Tip 1: weten wat de klant zoekt en waarom

Je zult heel goed moeten weten wat je klant zoekt, waarom, in welke situatie ze zich bevinden, wat ze met jouw product/jouw dienst willen gaan doen, welke criteria ze hanteren, welke kenmerken ze belangrijk vinden etc. Blijkbaar is dat bij een energiecontract een uurprijs en opzeggen zonder boete (kijk nog maar eens goed, je ziet dat ChatGPT dit uit zichzelf meeneemt, blijkbaar vindt Chat het dus belangrijk). 

Vaak hoort dit soort informatie thuis op een product- of dienstenpagina. 

Kijk maar eens naar deze vragen: 

• Ik zoek een noise cancelling koptelefoon voor de fiets, hij moet over mijn oren vallen en goed connecten met meerdere devices. Welke koptelefoon is betaalbaar en is voor mij de beste keuze als ik vooral naar dance muziek luister? 
• Ik heb zonnepanelen op het dak en wek in de zomer al snel 40 kwh per dag op. Dat gebruik ik niet allemaal. Ik zoek een energieleverancier waarbij de terugleverkosten zo laag mogelijk zijn en waarbij het contract goed in elkaar zit zodat ik niet alsnog te veel betaal. 

Als je hierop het antwoord wilt zijn, is het minimaal vereist dat je op jouw site dit soort informatie ook specifiek benoemt in je teksten en laat weten dat jouw product of dienst hier allemaal rekening mee houdt. Wat mensen allemaal meegeven aan informatie en randvoorwaarden in hun vraag, haal je doorgaans niet uit openbare tools op het web. Waar dan wel?

Het begint bij in gesprek gaan met je klant en de juiste vragen stellen. Zeker in de B2B is dat een absolute minimale voorwaarde. Bij B2C is het zinvol om eens te kijken op de socials, op fora, in je klantenservicedatabase, de gesprekken met de chatbot op je site etc. 

Goed om te weten: SparkToro deed onderzoek naar de verscheidenheid aan vragen die we stellen. Ze lieten een testpanel van 142 mensen zoeken naar een noise cancelling koptelefoon om kado te geven aan familielid dat veel reist en dan naar muziek luistert en tv-programma’s kijkt. Best een afgebakende opdracht zou je zeggen?

Tussen die 142 vragen zaten geen twee prompts die op elkaar leken. Wat de deelnemers invoerden was zó specifiek dat de overeenkomst tussen de prompts 0.081% was: nagenoeg geen overeenkomst. Dit betekent meteen dat als je zelf prompts bedenkt en wil monitoren hoe zichtbaar je bent in AI-tools, de kans groot is dat je precies niet trackt wat mensen nu echt invoeren en daar kun je weinig aan veranderen.

Tip 2: completere informatie

Als je het antwoord wil zijn, moet je de nodige content hebben. Als je weet wat mensen belangrijk vinden, kun je die informatie toevoegen aan je producten en diensten.

Twee fictieve voorbeelden:

• Een luiercrème bevat 25% zink, dat is het hoogste percentage dat in Nederland verkrijgbaar is. De luierzalf van [merk X] is bijzonder geschikt voor baby’s tussen de 0 en 24 maanden die last hebben van luieruitslag. Uit onze tekst blijkt dat 9 op de 10 moeders onze luierzalf beoordelen met een 9. De zalf is goed smeerbaar, prikt niet, heeft geen geur en is daarmee goed geschikt voor baby’s met een gevoelige huid. Smeer de zalf direct op de billen zodra je de eerste rode plekjes ziet, doe dit bij elke luierwissel. In veel gevallen is de luieruitslag binnen 2-3 weken weg.
• Onze ERP-software is geschikt voor productiebedrijven met 50-500 medewerkers en meerdere vestigingen in Nederland of Europa. Ons ERP koppelt naadloos met de grote boekhoudmerken X, Y en Z. Voorraadbeheer per locatie is een standaard feature net als realtime inzicht in de voorraden, automatische inkoopvoorstellen, ondersteuning voor meerdere magazijnen en multi-currency ondersteuning. Implementatietrajecten duren gemiddeld 8 tot 12 weken. De investering zit vaak tussen de 50.000 tot 150.000 euro. Klanten noemen vaak de korte implementatietijd, ondersteuning bij internationale uitrol en realtime inzicht in marges en voorraad als reden om voor [naam softwaretool] te gaan.

Je ziet meteen dat dit bijna naadloos verband houdt met mijn eerste tip: weten wat mensen zoeken, waarom, in welke situatie ze zich bevinden, wat ze met het product gaan doen en welke kenmerken, criteria en specificaties dan belangrijk zijn. Als je dat weet, kun je jouw teksten relevanter maken. Valt je trouwens op dat je deze informatie eigenlijk altijd al bij je producten had moeten vermelden? Dit soort content toevoegen zou geen rocket science mogen zijn. 

Tip 3: jezelf de juiste naam geven

Zeker belangrijk voor B2B’s en zzp’ers: hoe wil jij gezien worden en noem jij jezelf zo? Het kan best zijn dat mensen AI-tools vragen wie de expert is op het gebied van “X” die ze kan helpen met “Y”. Dan is het wel zo makkelijk als jij jezelf ook zo noemt en aangeeft in welke gevallen je mensen kan helpen en waarmee.

Het is zeker niet voldoende om dit alleen op je eigen site te zeggen (er is dus meer voor nodig om het antwoord te zijn), maar als jij jezelf al niet zo noemt, wat mag je dan verwachten?

Kijk eens naar mijn bio onderaan deze pagina. Deze omschrijving is niet toevallig zo. Als ik ook maar wil dat AI-tools mij als potentieel antwoord meenemen als mensen naar zo’n specialist vragen, moet ik mezelf minimaal zo profileren en dus noemen.

De ‘over ons’ pagina op je website is vaak de uitgelezen kans om jezelf of je bedrijf beter en concreter te omschrijven. Vaak staat daar nietszeggende informatie als ‘Wij doen wat we zeggen’. Leuk, maar dat geeft natuurlijk geen context over wie je bent, wat je doet en waar mensen je voor kunnen bellen. 

Tip 4: je online reputatie op orde

Zoals gezegd is het niet genoeg als alleen jij jezelf een bepaalde omschrijving geeft. Het is enorm belangrijk dat ook andere partijen op het web jouw reputatie onderbouwen en ondersteunen, of je nu badjassen of ERP-software verkoopt. Over alleen dit onderdeel kun je boeken volschrijven.

Om je toch een beetje te helpen, het komt volgens mij ‘gewoon’ neer op: uit de anonimiteit stappen, kennis, tips, tricks en ervaring delen, mensen online helpen, op diverse plekken aanwezig zijn – zowel online als offline – op de manier die bijdraagt aan je reputatie, daadwerkelijk goede producten/diensten leveren zodat mensen reviews schrijven op onafhankelijke sites etc.

Ook digital PR is er een onderdeel van. Voor SEO was dit altijd al nodig maar vaak was de inzet beperkt tot het krijgen van links, bij GEO is het nu echt belangrijk wie het over je heeft, op welke plek en wat ze nu echt zeggen. Voor veel partijen is er dus werk aan de winkel. 

Kijk eerst waar de kansen liggen, maak dan een slim plan

Dit zijn slechts de startpunten om je een zetje in de goede richting te geven. Wat allereerst belangrijk is, is om veel kritischer te zijn waar kansen wel en niet liggen. Geloof niet blind dat het gaat om de bron zijn of geciteerd worden in AI-tools maar check het eerst zelf. Bedenk daarna hoe duurzaam het is om het antwoord te hebben.

Het zou mij niet verbazen als alles wat vaak gevraagd wordt op enig moment aan de database wordt toegevoegd en er dus niets meer te halen valt. Dat is niet leuk maar wel hoe het web zich ontwikkelt: zero-click is het begin, zero-reach is de volgende stap. 

Waar je naar kan kijken in Google: staan er AI-antwoorden? Zouden mensen nog doorklikken? Wanneer wel en niet? Op welke zoekopdrachten is er dus wel iets te halen en op welke niet? We hebben het nog niet gehad over AI-modus, de chatbot van Google, maar klik eens door en kijk wat daar nog te halen valt als Google AI-modus ooit default maakt. Zijn er nog video’s zichtbaar? Heb je daar wat aan?

En ga zeker nadenken over de vraag: wat is er in het worst case scenario (je kunt niet meer op Google leunen voor verkeer of zichtbaarheid) nodig om te overleven? Misschien moet je het roer wel helemaal omgooien? Vandaar ook dat ik eerder in dit artikel zei dat je zelf de hort op moet met je goede content: mensen leren je direct kennen, je kunt onthouden worden of je legt het fundament om online een goede reputatie op te bouwen. 

Het antwoord zijn

Voor AI-tools geldt dat het – mijn inziens – commercieel veel interessanter is om het antwoord te zijn dan het antwoord te hebben. Ga dus nadenken over situaties, criteria, kenmerken, eigenschappen en alles wat jouw klant belangrijk vindt aan jou of je product. Het kan zijn dat je heel veel aspecten vindt, dat betekent dat je een slim plan moet maken wat je waar gaat neerzetten.

Ga betere, concretere en completere content maken zodat je het antwoord kan zijn. Ga werken aan je reputatie en online naamsbekendheid. De manier waarop we nu AI-tools gebruiken is wat mij betreft slechts een tussenstap op weg naar het agentic web: een web waarbij ChatGPT of andere AI-tools als een agent voor jou het product zoeken wat je wilt, vragen of dat goed is en dan de aankoop verder afhandelen.

De vraag is in hoeverre daar ruimte is voor iedereen, maar als je dan ook nog mee wilt kunnen doen, is het slim om nu het fundament daarvoor te leggen. 

Dit artikel is gecheckt door het SEO-panel.