Stagnerende social ads? Grote kans dat je met verkeerde optimalisaties bezig bent

We besteden veel tijd aan optimalisaties binnen het advertentieplatform, terwijl de belangrijkste factor buiten dat platform ligt: de content die mensen uiteindelijk zien. De juiste content op social media zorgt ervoor dat algoritmes de juiste mensen bereiken.

Steeds vaker hoor ik het om me heen: organisaties die online tegen een plafond aanlopen. De resultaten vlakken af, de kosten stijgen en de strategie wordt ter discussie gesteld.

Vanuit mijn rol bij een marketingbureau spreek ik veel partijen uit diverse industrieën. De context verschilt, maar de reflex is vaak hetzelfde. Alles wordt onder een vergrootglas gelegd: de mediamix, de doelgroepen en de campagnedoelstellingen. Logisch, want dat zijn de knoppen waar marketeers gewend zijn aan te draaien. Maar juist daar gaat het vaak mis.

De fouten die veel organisaties maken kun je onderverdelen in 2 groepen:

1. Organisaties zijn alleen bezig met zenden.
2. Organisaties vechten onnodig tegen het algoritme van advertentieplatformen.

Je kunt urenlange brainstormsessies voorkomen door te onderzoeken hoe je nieuwe doelgroepen kunt activeren met resonerende advertenties.

De nieuwe realiteit van social advertising

Onderzoek wijst al jarenlang uit dat content de meeste directe invloed heeft op het koopgedrag van de consument en hiermee is het de meest doorslaggevende factor in online marketing. Toch besteden we vaak te weinig aandacht aan een écht doordachte contentstrategie. De nieuwste ontwikkelingen binnen advertentieplatformen dwingen ons echter om hier verandering in te brengen. Er zijn namelijk weinig werelden zo onderhevig aan veranderingen als de online marketingwereld. Een drietal ontwikkelingen van het afgelopen half jaar zijn:

1. Meta Andromeda is volledig uitgerold in Nederland en vereist een hogere frequentie aan advertentieroulatie. De levensduur van advertenties is verkort en daarnaast is contentdiversificatie randvoorwaardelijk geworden.
2. Het algoritme van TikTok is op veel vlakken beter en sterker dan het algoritme van Meta. Meta geeft snel de voorkeur aan een kleine selectie advertenties wanneer deze advertenties in een vroeg stadium goede signalen realiseren. TikTok serveert daadwerkelijk een breder palet van advertenties uit, waardoor organisaties ook verschillende aspecten kunnen tentoonstellen. Alleen is de levensduur van advertenties nóg korter op TikTok in vergelijking met Meta.
3. Bij AI denken veel mensen direct aan AI-gegenereerde afbeeldingen of video’s. AI is echter veel meer dan dat, zeker binnen het online marketinglandschap. Artifial intelligence zorgt ervoor dat advertentieplatformen het media-inkoopaspect van online marketing uit handen nemen. En dat alle partijen vergelijkbare analyses kunnen uitvoeren met behulp van agents.

Stop met zenden, begin met luisteren

Het succes van online marketing wordt bepaald voordat de eerste marketingeuro gespendeerd is. Veel organisaties overschatten hun eigen merkbekendheid. Natuurlijk: bestaande klanten kennen je merk. En mensen die actief op zoek zijn naar jouw product of dienst, herkennen misschien je naam. Maar het overgrote deel van je potentiële doelgroep kent je niet of nauwelijks. En zelfs als ze je naam weleens voorbij hebben zien komen, betekent dat nog niet dat ze weten waar je voor staat, waarom je relevant bent of welk probleem je voor hen oplost. Toch is veel social content geproduceerd alsof die context er al wél is.

Deze trend is zelf ook makkelijk te spotten online. Op een gemiddelde feed zie je vooral boodschappen voor mensen die al ver in hun klantreis zijn: productvoordelen,  testimonials, aanbiedingen, vergelijkingen en ga zo maar door. Maar het spreekt vooral mensen aan die hun probleem al herkennen, weten dat er een oplossing bestaat en alleen nog moeten kiezen bij welke partij ze die oplossing afnemen. Organisaties blijven op deze manier continu vissen in dezelfde vijver. En die vijver raakt vroeg of laat leeg.

Wil je duurzaam groeien, dan moet je ook investeren in mensen die jouw product of dienst nog niet overwegen. Mensen die hun probleem nog niet scherp hebben. Die hun frustratie nog niet koppelen aan een oplossing. Of die simpelweg nog geen reden hebben gehad om zich in jouw merk te verdiepen. Het merendeel van de content moet gericht zijn op de meerderheid van de mensen die je gaat bereiken in online marketingcampagnes. In de realiteit gebeurt vaak het omgekeerde, het merendeel van de content is gericht op het kleine percentage mensen die ver in de klantreis zijn.

Werken met micro-persona’s

Op social media ben je als organisatie te gast. Mensen openen Facebook, Instagram, YouTube of TikTok om vermaakt te worden en niet omdat ze hopen jouw advertentie tegen te komen. Je concurreert niet alleen met andere merken, maar ook met kattenvideo’s, recepten, sportfragmenten en meer.

De vraag is dus niet: wat willen wij vertellen?
De vraag is: waarom zou iemand blijven kijken?

Daarvoor moet je je doelgroep beter begrijpen dan op basis van demografische kenmerken en interesses alleen. Een omschrijving als “mannen en vrouwen tussen de 25 en 45 jaar met interesse in duurzaamheid” is zelden scherp genoeg om goede content op te bouwen. Je wil weten wat mensen tegenhoudt, waar ze zich aan ergeren, welke overtuigingen ze hebben, welke drempels ze ervaren en welk verlangen er onder hun gedrag ligt. Een praktische manier om dat scherp te krijgen, is werken met micro-persona’s. Het draait om koop triggers, motivaties, showstoppers, barrières, behoeftes en situaties. AI kan helpen om zulke micro-persona’s te verrijken.

Stoppen met zenden betekent dus niet dat je minder duidelijk moet zijn over wat je aanbiedt. Het betekent dat je begint bij de ander. Bij wat diegene voelt, denkt, mist, vreest of wil bereiken.

Stop met tegen de stroming in zwemmen, geef algoritmes een duwtje in de juiste richting

De algoritmes van advertentieplatformen worden steeds slimmer. Zeker op het gebied van media-inkoop verschuift de controle steeds verder van marketeers naar algoritmes. Marketeers en adverteerders bepalen echter wat men te zien gaat krijgen. Het is effectiever om met het algoritme mee te bewegen. Niet door alles blind aan het platform over te laten, maar door betere signalen te geven. Het sleutelwoord daarbij is diversiteit: in beeld, boodschap en format.

Veel organisaties bouwen voort op wat eerder heeft gewerkt. Een goed presterende advertentie krijgt een nieuwe kleur, een andere afbeelding of een kleine aanpassing in de compositie. Die gedachte is logisch: als iets werkt, wil je erop doorbouwen. Maar er zit ook een risico in. Je blijft dezelfde boodschap, in vrijwel dezelfde vorm, aan ongeveer dezelfde groep mensen aanbieden. Door continu op zoek te gaan naar nieuw beeldmateriaal en nieuwe ontwerpen forceer je het algoritme van advertentieplatformen om op zoek te gaan naar andere doelgroepen. Diversiteit in beeldmateriaal zorgt ervoor dat er steeds gezocht gaat worden naar mensen die zich aangesproken voelen door deze nieuwe beelden.

Variatie in advertentieformats

Daarnaast is variatie in advertentieformats minstens zo belangrijk. Veel organisaties blijven hangen in formats die ze kennen: statische visuals, testimonials, advertorials, merkvideo’s of productgerichte advertenties. Daar is niets mis mee, zolang ze onderdeel zijn van een bredere mix. Maar als vrijwel al je content dezelfde vorm heeft, beperk je automatisch je bereik. Wederom, als organisatie ben je te gast op social media en mensen zitten op social media om vermaakt te worden. Een standaard advertentie die keurig binnen het huisstijlhandboek past, is niet automatisch content waar iemand bij blijft hangen.

Eén goed advertentieconcept kun je op tientallen manieren tot leven brengen. Denk aan:

• een voor-en-na-video
• een korte uitlegvideo
• UGC-content
• een straatinterview
• een reactievideo
• unboxing
• een demo
• een founder story
• een klantverhaal
• een lijstje met misverstanden
• een simpele “dit herken je vast”-hook

Door te variëren in formats geef je het algoritme meer mogelijkheden om te ontdekken wie waarvoor gevoelig is. Je vergroot niet alleen de kans dat je bestaande doelgroep opnieuw wordt geactiveerd, maar ook dat je nieuwe relevante groepen bereikt.

Daarvoor moeten marketeers, ontwerpers en organisaties wel nauwer samenwerken. Diversiteit in content ontstaat niet door lukraak meer advertenties te maken. Het vraagt om gezamenlijke keuzes:

• Welke doelgroepen willen we beter begrijpen?
• Welke bezwaren willen we adresseren?
• Welke emoties willen we raken?
• Welke formats passen bij het platform, de boodschap én het merk?

Wat kun jij morgen al toepassen?

De juiste content zorgt ervoor dat algoritmes de juiste mensen bereiken. Niet omdat het algoritme precies begrijpt wat jij wil vertellen, maar omdat het ziet hoe mensen reageren. Loop je tegen een plafond aan online? Begin dan niet direct met een nieuwe campagnestructuur, maar kijk eerst naar je contentfundament. Spreken je advertenties vooral aan mensen die al koopklaar zijn? Of maak je ook content voor mensen die je merk nog niet kennen, hun probleem nog niet scherp hebben of nog niet actief zoeken naar een oplossing?

Breng vervolgens meer variatie aan in boodschap, beeld en format. Betrek daarbij niet alleen marketing. Goede content ontstaat wanneer marketeers, ontwerpers, copywriters, sales en experts samenwerken. Juist die combinatie zorgt voor content die klopt, opvalt en raakt.

Online groei stagneert zelden door een verkeerde knop in je campagne-instellingen, maar vrijwel altijd door een gebrek aan aansluiting met je doelgroep. Organisaties die blijven optimaliseren op targeting, budget en formats zonder hun contentfundament te herzien, blijven rondjes draaien in dezelfde vijver. De echte doorbraak zit in het begrijpen van mensen: luisteren in plaats van zenden, inspelen op onderliggende behoeften en het durven omarmen van diversiteit in content en vorm. Vecht dus niet langer tegen het algoritme, maar laat het juist voor zichzelf werken. Daar ontstaat weer ruimte voor duurzame groei.