LinkedIn Ads is niet te duur, je biedt gewoon te veel

“LinkedIn? Veel te duur.” Ik hoor het zo vaak dat ik de rest van het gesprek inmiddels kan voorspellen. Er is een campagne opgezet, er ging zo’n €900 advertentiebudget doorheen, de CPC lag rond de €8 en uiteindelijk leverde het slechts enkele websitebezoekers op. De conclusie volgt vrijwel altijd vanzelf: LinkedIn Ads werkt alleen als je een groot marketingbudget hebt.

Dat beeld snap ik wel. LinkedIn is duurder dan veel andere advertentieplatformen. Maar daar staat iets tegenover: je kunt er doelgroepen bereiken die je via Google Ads of Meta simpelweg niet op dezelfde manier kunt targeten. Denk aan mensen met een specifieke functie, branche, senioriteit of werkgever.

Juist die unieke targeting maakt LinkedIn waardevol. Maar dat betekent niet dat je de standaardinstellingen van het platform blind moet volgen.

De afgelopen 2,5 jaar beheerde ik meer dan tien LinkedIn-campagnes voor drie verschillende B2B- en B2C-klanten, variërend van recruitment tot opleidingen en complexe salestrajecten. Vrijwel iedere campagne begon met de standaardinstellingen van LinkedIn. Daarna gingen we testen en optimaliseren op basis van resultaten: niet alleen CPC, maar vooral websiteverkeer, conversies, kosten per lead en uiteindelijk de kwaliteit van die leads. En juist daar begon mij iets op te vallen.

Wat er mis kan gaan als je de standaardinstellingen van LinkedIn volgt

Wanneer je een nieuwe LinkedIn-campagne aanmaakt, staat er al verrassend veel voor je aan:

• Maximum Delivery bepaalt automatisch hoeveel je biedt om zoveel mogelijk veilingen te winnen.
• Audience Expansion vergroot je doelgroep wanneer LinkedIn denkt dat dit extra bereik oplevert.
• Via het LinkedIn Audience Network kunnen je advertenties ook buiten LinkedIn worden weergegeven.

Dat zijn geen slechte functies. Ze zijn ontworpen om campagnes goed te laten leveren en zoveel mogelijk bereik te realiseren. Maar dat is niet altijd hetzelfde als zo efficiënt mogelijk omgaan met een beperkt advertentiebudget. Bij kleinere budgetten vraag ik me daarom steeds af: heb ik deze functies echt nodig? Of betaal ik vooral voor extra bereik dat weinig toevoegt?

En dan is er nog het aanbevolen bod. Bij veel campagnes adviseert LinkedIn biedingen van €12 tot €18 per klik. Dat bod verhoogt de instap. Alsof je minder kans maakt als je eronder gaat zitten. Dat is het niet.

Het is een aanbeveling. LinkedIn wil voldoende veilingen winnen zodat je campagne goed kan leveren. Mijn doel is anders: ik wil kwalitatieve websitebezoekers of leads binnen het beschikbare budget. Voor mij is dat aanbevolen bod daarom geen eindpunt, maar een startpunt om te testen.

De Google Ads-reflex

Wie al langer met Google Ads werkt, kent dit principe waarschijnlijk: in competitieve markten zijn de aanbevolen biedingen vaak gebaseerd op maximale zichtbaarheid. Dat betekent niet automatisch dat je dat bedrag ook moet betalen.

Er zit namelijk een hele markt onder de bovenste positie. Je koopt minder volume, maar de klikken die je wél binnenhaalt zijn vaak aanzienlijk goedkoper. Voor kleinere adverteerders is dat vaak geen tweede keuze, maar de enige manier om betaalbaar mee te doen.

Toen ik met LinkedIn Ads begon, vroeg ik me af waarom ik daar eigenlijk anders zou werken. Waarom zou ik het aanbevolen bod klakkeloos overnemen als ik dat in Google Ads ook niet doe? Dus ging ik testen. Niet om zo laag mogelijk te bieden, maar om het laagste effectieve bod te vinden.

Wat gebeurde er toen ik het zelf ging testen?

Bij een recruitmentcampagne hielden we de doelgroep, de creatives en het budget gelijk. De grootste wijzigingen zaten in de campagne-instellingen: we stapten af van de standaardinstellingen van LinkedIn, gingen handmatig bieden en optimaliseerden de campagne verder.

Tussen de eerste en de tweede maand daalde de gemiddelde CPC van ongeveer €7 naar €1,50. Tegelijk steeg het aantal sollicitaties van twee naar acht. Dat bewijst niet dat de lagere bieding automatisch verantwoordelijk was voor die stijging. Wel liet deze campagne zien dat het aanbevolen bod van LinkedIn niet altijd nodig is om goede resultaten te behalen.

Maar het tegenovergestelde maakte ik ook mee. In een andere campagne begon ik met een handmatig bod van €2 per klik. De campagne leverde nauwelijks uit en een groot deel van het budget bleef liggen. Pas na een verhoging naar €4 kwam de campagne goed op gang. Sindsdien zie ik handmatig bieden niet als een manier om zo goedkoop mogelijk in te kopen, maar als een manier om het laagste effectieve bod voor die specifieke campagne te vinden.

Zo pak ik het tegenwoordig aan

Dit is de volgorde waarin ik campagnes meestal opzet:

1. Begin met een campagnegroep

Ik zet mijn budget op campagnegroepniveau in plaats van direct op campagneniveau. LinkedIn hanteert namelijk een minimum dagbudget per campagne van ongeveer €10 per dag. Door het budget hoger in de structuur te plaatsen, kun je daar in de praktijk onder blijven.

Zo draai ik regelmatig campagnes van ongeveer €150 per maand.

2. Kies daarna pas je campagne en doelgroep

Pas hier kies ik mijn campagnedoelstelling. Mijn doelgroep houd ik meestal boven de 50.000 profielen. Niet omdat groter altijd beter is, maar omdat lagere biedingen minder veilingen winnen. Met een heel kleine doelgroep loop je dan sneller tegen een gebrek aan volume aan.

3. Test eerst zonder de extra’s

Audience Expansion en het LinkedIn Audience Network zijn twee instellingen die ik vrijwel altijd als eerste uitschakel en test. In de campagnes waarop dit artikel is gebaseerd, leverden ze meestal meer bereik op, maar niet meer relevante websitebezoekers of betere resultaten. Dat betekent niet dat deze functies nooit waarde toevoegen. Alleen dat ik ze liever bewust inschakel dan standaard aan laat staan.

4. Bied handmatig

Hier zit voor mij de grootste winst. Ik begin meestal met een handmatig bod onder het aanbevolen niveau van LinkedIn, bijvoorbeeld rond de €2 à €3 per klik. Vervolgens kijk ik of de campagne voldoende wordt weergegeven. Zo niet, dan verhoog ik het bod stap voor stap totdat de campagne voldoende volume behaalt. Er bestaat geen magisch bedrag. Er bestaat alleen een bod dat werkt voor jouw campagne.

5. Gebruik bestaande content

In plaats van een advertentie vanaf nul te bouwen, geef ik vaak budget aan een organische post die zichzelf al heeft bewezen. Als een bericht al goed presteert bij je eigen doelgroep, is de kans groot dat het ook als advertentie beter aansluit dan een standaard reclame-uiting.

Waar stuur ik op?

Een lage CPC is mooi, maar niet het einddoel. Bij campagnes die gericht zijn op leads of sollicitaties kijk ik vooral naar de CPC van outbound clicks: klikken waarbij iemand LinkedIn daadwerkelijk verlaat en op de website terechtkomt. Vervolgens controleer ik in Google Analytics 4 en Simple Analytics hoeveel bezoekers daadwerkelijk binnenkomen en welke conversies daaruit volgen.

Wat een kwalitatief resultaat is, verschilt bovendien per klant. Voor een recruitmentcampagne kijk ik naar sollicitaties. Bij een opleidingscampagne gaat het om inschrijvingen of informatieaanvragen. Bij een complexe B2B-dienstverlening kan een kwalitatieve lead veel belangrijker zijn dan zoveel mogelijk klikken. Daar stuur ik uiteindelijk op.

Wanneer werkt deze aanpak minder goed?

Heb je over vier weken een evenement dat vol moet zitten? Lanceer je een nieuw product? Of is maximaal bereik belangrijker dan efficiëntie? Dan is dit waarschijnlijk niet de juiste aanpak.

Daarnaast vraagt deze werkwijze geduld. Je koopt bereik in het tempo dat de veiling toelaat, niet in het tempo dat jij graag zou willen. En je moet blijven testen. Soms staat een campagne met €2 simpelweg stil. Dan verhoog je naar €3. Of naar €4.

Het doel is niet om zo laag mogelijk te bieden. Het doel is om het laagste effectieve bod te vinden.

Mijn eigen leergeld

Mijn eerste LinkedIn-campagnes draaiden precies zoals LinkedIn ze had ingericht: hoge biedingen, Audience Expansion aan en het LinkedIn Audience Network ingeschakeld. Ik dacht dat ik het maximale uit het platform haalde. In werkelijkheid betaalde ik vooral voor bereik waarvan ik achteraf niet zeker wist of het iets toevoegde. De CPC’s waren hoog, de CTR’s laag en de resultaten vielen tegen.

De belangrijkste les was dat de standaardinstellingen van LinkedIn zijn ontworpen om campagnes goed te laten leveren. Dat is een ander optimalisatiedoel dan zo efficiënt mogelijk omgaan met een beperkt advertentiebudget.

Zie het aanbevolen bod als startpunt

Als je één ding uit dit artikel meeneemt, laat het dan dit zijn: zie het aanbevolen bod van LinkedIn als een startpunt om te testen, niet als een eindpunt. Soms kom je uit op €2. Af en toe op €4. En heel af en toe blijkt het aanbevolen bod voor jouw campagne uiteindelijk precies goed. Dat weet je pas als je het probeert.

Werk je met een beperkt budget? Dan kan dat verschil het verschil zijn tussen “LinkedIn is te duur voor ons” en “LinkedIn levert ons voor €150 per maand relevante bezoekers.” Het aanbevolen bod is een suggestie. Je mag nee zeggen.