Rebranden zonder je vindbaarheid kwijt te raken? Volg deze 6 stappen

Op 1 september ging online groothandel Compliment.nl verder als Foods & Goods. Nieuwe naam, nieuw domein, en meer dan 350.000 klanten die het oude adres in de favorieten hebben staan, na tien jaar en een KiyOh-score van 9,2. Precies het soort moment waarop je in één week kunt verliezen wat je in tien jaar hebt opgebouwd aan vindbaarheid.

Die overgang gebruiken we hieronder als casus, omdat hij laat zien wat je vooraf regelt en wat je bewust laat liggen. Eerst de zes stappen, daarna wat er bij Foods & Goods concreet gebeurde.

Waarom rebrands zoveel bezoekers kosten

Een rebrand wordt meestal aangestuurd vanuit merk en design. Naam, logo, tone of voice, verpakkingen. Vindbaarheid komt er vaak pas bij als alles al vastligt.

Dat is een dure volgorde. Alles wat je in jaren hebt opgebouwd aan vermeldingen, links en herkenning hangt aan je oude naam. Zoekmachines en AI-assistenten weten niet automatisch dat het nieuwe merk hetzelfde bedrijf is. Je verliest dan geen bezoekers omdat mensen je niet meer willen vinden, maar omdat de systemen die hen doorverwijzen even niet meer weten wie je bent.

1. Houd je redirects minstens een jaar aan

Een redirect stuurt bezoekers en zoekmachines van je oude adres door naar het nieuwe. Dat regelt bijna iedereen. Waar het misgaat is de looptijd. Google is er expliciet over in de documentatie over verhuizen met URL-wijzigingen: houd redirects zo lang mogelijk aan, in elk geval een jaar.

Zet dus geen einddatum op je oude domein. Dat abonnement laat je gewoon doorlopen.

2. Meld de verhuizing zelf aan

Wachten tot Google het ontdekt is de langzaamste route. Geef de verhuizing door via Search Console:

• Verifieer het oude en het nieuwe domein
• Dien een Change of Address-verzoek in
• Stuur de nieuwe sitemap in zodra de verhuizing live is
• Houd het indexeringsrapport de eerste weken dagelijks in de gaten

Die laatste is de belangrijkste. Gaat er iets mis in de doorverwijzingen, dan zie je het daar het eerst.

3. Verander één ding tegelijk

De verleiding is groot om het moment aan te grijpen voor een complete verbouwing. Nieuwe naam, nieuwe site, nieuwe URL-structuur, en dan meteen de navigatie. Google adviseert nadrukkelijk om wijzigingen los van elkaar door te voeren, om een praktische reden: als er iets misgaat weet je bij één wijziging tegelijk waar je moet zoeken.

Voer de naamswissel dus uit op de bestaande structuur. De verbouwing komt daarna.

4. Reken op weken, niet op dagen

Hier sneuvelen de meeste verwachtingen. Voor middelgrote websites duurt het volgens Google enkele weken of langer voordat de nieuwe adressen in de zoekresultaten de oude vervangen. Een campagne die twee weken na de livegang op resultaat wordt afgerekend, wordt beoordeeld terwijl de verhuizing nog loopt. Communiceer die termijn intern, voordat iemand na tien dagen concludeert dat de rebrand mislukt is.

5. Zorg voor verse vermeldingen op de nieuwe naam

Hier houdt de technische checklist op. Een redirect vertelt zoekmachines dat een adres is verhuisd. Hij vertelt ze niet dat een merk een nieuwe naam heeft. Dat signaal komt van buitenaf: vakmedia, nieuwssites, brancheorganisaties, directories. Hoe meer betrouwbare bronnen de nieuwe naam noemen rond de wissel, hoe sneller die naam een eigen plek krijgt in zoekresultaten en in AI-antwoorden.

Die AI-antwoorden wegen zwaarder dan je denkt. Het Pew Research Center volgde in maart 2025 het zoekgedrag van 900 Amerikanen: bij een AI-samenvatting bovenaan klikte 8 procent door naar een gewoon zoekresultaat, zonder samenvatting 15 procent. Als jouw nieuwe naam in die samenvatting niet aan je oude naam wordt gekoppeld, ben je daar gewoon weg.

Plan die vermeldingen rond de livegang, niet erna. Het moment waarop jij de naam gaat gebruiken moet samenvallen met het moment waarop anderen dat doen.

6. Koppel oud en nieuw in elke tekst

De goedkoopste stap en de meest overgeslagen. Schrijf de oude en de nieuwe naam een tijdlang in dezelfde zin: “Foods & Goods, voorheen Compliment.nl”. In persberichten, in vakartikelen, op je eigen site, in je e-mailhandtekening.

Voor een lezer is dat een terzijde. Voor een systeem dat entiteiten aan elkaar moet knopen is het het duidelijkste signaal dat er bestaat. Houd het ongeveer een half jaar vol en bouw het daarna af. Een naam die na twee jaar nog “voorheen” achter zich aan sleept, is nooit aangekomen.

Wat Foods & Goods wel en niet deed

Compliment.nl begon in 2016 als online groothandel in levensmiddelen. Tien jaar later stonden er meer schoonmaakartikelen in de webshop dan foodproducten, was het bedrijf 30 procent gegroeid ten opzichte van een jaar eerder, en dekte de naam nog maar een deel van de winkel. Erger: de naam wekte de verkeerde verwachting.

“We kregen regelmatig telefoontjes van mensen die dachten dat we iets met cadeaus of gifting deden. Dan weet je op een gegeven moment dat de naam niet meer helpt bij waar je naartoe wilt”, zegt E-commerce Manager Christiaan Schilstra.

Die richting is de zakelijke markt: ongeveer 28 procent van de klanten is inmiddels zakelijk, en de ambitie is om binnen vijf jaar dé online groothandel voor die groep te worden.

Wat er gebeurde, in de volgorde van de stappen hierboven:

• Het oude domein blijft doorverwijzen en is als verhuizing aangemeld voordat de naam naar buiten ging (stap 1 en 2).
• De webshop is niet verbouwd. De URL-structuur bleef staan en accounts, inloggegevens en facturatie werken door (stap 3).
• Vakpers en nieuwssites brachten de naamswissel in de week rond 1 september, niet maanden later (stap 5).
• In alle communicatie staat “voorheen Compliment.nl” standaard achter de nieuwe naam, ook op de eigen site (stap 6).

Wat er níet gebeurde is minstens zo leerzaam. Het nieuwe logo, de nieuwe kleuren en de nieuwe dozen komen stapsgewijs, niet allemaal op dag één. Geen nieuwe navigatie, geen prijswijziging. Alles wat niet met de naam te maken had, bleef bewust liggen.

Begin bij de datum, niet bij de naam

De rode draad is timing. Een naamswissel is geen moment maar een periode, en die begint voordat de nieuwe naam naar buiten gaat. Zet dus als eerste je livegangdatum vast en werk terug: wat moet technisch klaar zijn, wanneer benader je media, en vanaf welk moment gebruik je intern alleen nog de nieuwe naam.

Wil je zien hoe zo’n overgang er van buiten uitziet? Op foodsandgoods.nl staat de uitleg die bestaande klanten kregen, en compliment.nl doet nog steeds precies wat het moet doen.