Filter
Employee Experience Onmisbaar in je socialmedia-strategie: employee advocacy
Social posts van bedrijfspagina´s nemen dankzij algoritmes steeds verder af in awareness en engagement rates. We zien de afgelopen tijd dan ook steeds meer een verschuiving plaatsvinden van merken naar personen. Personal brands zijn veel krachtiger in het kunnen identificeren met iemand, relevantie kunnen bieden en autoriteit uitstralen. Mensen kopen van mensen, niet van bedrijven. Daarom is nu de tijd aangebroken om te investeren in employee advocacy.
In het online medialandschap zien we dat een bericht op een persoonlijk account gemiddeld 10x zoveel awareness genereert als een corporate account.
Als voorbeeld een recentelijke Instagram-post van de bedrijfspagina van Amazon en die van oprichter Jeff Bezos. Terwijl ze bijna hetzelfde aantal volgers hebben, krijgt de post van Jeff Bezos 9x zoveel likes als die van het bedrijfsaccount, terwijl het exact dezelfde post is.
Mensen volgen veel liever mensen dan bedrijven of instanties:
- Max Verstappen – 8,3M volgers op Instagram
Red Bull Racing – 8,2M volgers op Instagram - Sigrid Kaag – 166k volgers op LinkedIn
D66 – 16,4k volgers op LinkedIn - Cristiano Ronaldo – 434M volgers op Instagram
Manchester United – 57,3M volgers op Instagram - Elon Musk – 84,8M volgers op Twitter
Tesla – 14,4M volgers op Twitter - Pieter Res – 5,3k volgers op LinkedIn
Red Panda Works – 1,3k volgers op LinkedIn
Personal brand
Juist in de onpersoonlijke digitale wereld is het belangrijk om jezelf neer te zetten en te onderscheiden als gezicht van een merk. Mensen zijn veel meer geïnteresseerd in het individu in plaats van het bedrijf. Medewerkers die vrijwillig verhalen en berichten delen over de organisatie en hiermee laten zien hoe het er écht aan toe gaat bij het bedrijf.
Zo kun je het zien als een effectief extra communicatiekanaal binnen de totale marketingmix. En worden medewerkers en relaties zichtbaar gemaakt als merkambassadeurs via hun persoonlijke socialmediakanalen.
Het gaat om onderscheidend vermogen creëren met het delen van authentieke content op social media. Een unieke kans is om hierbij storytelling in te zetten. Onderscheidend vermogen zit hem in de mens, verhalen van mensen uit de organisatie maar ook de kennis die zij bezitten. Zeker in B2B-leadgeneratie is het van belang om je relevante netwerk te betrekken en te blijven voeden met relevante en nuttige content. Win hun vertrouwen, krijg een gunfactor en laat zien dat je verstand van zaken hebt.
Owned, paid en earned media
Er zijn verschillende manieren om online de doelgroep te bereiken, namelijk via owned, earned en paid media. Owned media zijn de online kanalen die in eigen beheer zijn, zoals de website of de bedrijfspagina op social media. Paid media zijn alle betaalde advertenties die ingezet worden om gericht leads te targeten. Earned media zijn de persoonlijke accounts die zorgen voor gratis media-aandacht.
Er zal altijd een combinatie moeten zijn van owned, paid en earned media voor een maximaal bereik. In een effectieve strategie wordt er een ideale balans gevonden in het delen van bedrijfsverhalen, authentieke content en branche-informatie. Deze boodschappen kun je vervolgens verspreiden over de verschillende kanalen, waarmee de doelgroep zoveel mogelijk een band kan opbouwen met het bedrijf en medewerkers.
Earned media-accounts, oftewel posts die door werknemers worden gedeeld op hun eigen socialmediakanalen genereren zo’n 561% meer bereik dan posts geplaatst op bedrijfspagina’s.
Om het verschil in bereik duidelijk te maken is er ter vergelijking een bedrijfspagina van 50.000 volgers genomen. In de worst case scenario bereikt dit account met een post 1.000 connecties. Persoonlijke profielen, oftewel de merkambassadeurs, hebben in Nederland gemiddeld zo’n 700 connecties.
Als er dus 4-5 merkambassadeurs, waaronder een aantal van C-level, het bericht zelf plaatsen is er al hetzelfde bereik gegenereerd. Op deze persoonlijke profielen vindt er ook nog eens meer interactie plaats, waardoor connecties van connecties het bericht ook eerder tegen zullen komen in hun tijdlijn.
Personal vs corporate content
Marketeers zijn vaak geneigd om de tone of voice op het bedrijfsaccount aan te passen aan de doelgroep. Zakelijk, formeel en activerend. Maar eigenlijk is de tone of voice juist een weerspiegeling van je merk of organisatie, en is het dus het beste om dicht bij jezelf te blijven. Deel voor een goed gevuld bedrijfsaccount aantrekkelijke content over medewerkers, vacatures, snippets maar ook zeker client cases. Een bedrijfsaccount waarop namelijk al maanden niets geplaatst is, werkt niet heel bevorderend voor het imago van het bedrijf.
Binnen een bedrijf is er in principe 1 corporate account, terwijl er veel meer persoonlijke profielen binnen het bedrijf beschikbaar zijn. Als er dus meer gebruik gemaakt wordt van deze personal accounts, betekent dit automatisch gratis meer exposure en engagement. Een groot pluspunt hierbij is dat merkambassadeurs hoogstwaarschijnlijk door de connecties met klantrelaties het relevantste netwerk hebben voor het bedrijf.
De connecties zijn ook geneigd deze personen eerder te geloven dan bedrijfspagina´s. Bovendien wordt er sneller op posts van iemand uit het netwerk gereageerd, waardoor employee advocacy dus ook voor een veel grotere betrokkenheid zorgt. Het enige nadeel van persoonlijke profielen is dat er geen uitgebreide statistieken te zien zijn van de posts, terwijl dit wel gratis op een bedrijfsaccount kan. Wel zijn hier betaalde tools voor, zoals Shield of Inlytics.
Mooie voorbeelden van persoonlijke LinkedIn-posts
Onderstaand zie je een drietal voorbeelden van persoonlijke, goedwerkende LinkedIn-posts. De posts zijn alle drie anders geschreven. De post van Wouter van Noort (links) gaat viraal nadat hij een nieuw bericht deelt en de vraag stelt of goedkoop reizen met de trein ook in Nederland moet gebeuren.
De middelste posts van Jordi Bron gaat over dat hij trots is op zijn medewerkers, inclusief een video. Christiaan (rechts) post over het personeelstekort bij een horecaonderneming. Door de creatieve oplossing van de horecaonderneming, kregen zij het voor elkaar om iemand als Christiaan hier een post over te laten schrijven. Een mooi voorbeeld van earned media.
Voor welke type organisaties is employee advocacy interessant?
- Grote organisaties vanaf 50 medewerkers. Met veel merkambassadeurs genereer je namelijk veel meer bereik. Maar ook bij kleine organisaties kan het zijn vruchten afwerpen.
- Merken met een dealernetwerk. Hiermee kan er vanuit een regionaal gecentraliseerde contentstrategie lokaal content worden gepusht op accounts.
- Franchise-organisaties. Zo kun je met één tone of voice grip krijgen op de contentdistributie van het totale merk.
Employee advocacy-oplossingen
Maar hoe kun je dit overzichtelijk organiseren? Hoe houden we controle, hoe komen we aan authentieke content en hoe zorgen we dat ambassadeurs ook daadwerkelijk berichten gaan delen?
Een overzicht van tools:
Wat levert employee advocacy op?
Naast dat het een enorme boost kan opleveren voor de zichtbaarheid van het bedrijf, geeft employee advocacy ook voor de merkambassadeurs een positieve impuls. Met het inzetten van employee advocacy voelen de merkambassadeurs namelijk meer binding met het bedrijf, krijgen ze meer kennis over de organisatie en hebben ze zelf meer interactie met hun netwerk. Ook kan het mooie kansen bieden door zich bij hun eigen netwerk te profileren als autoriteit in hun vakgebied. Leads zijn dan ook eerder geneigd aan te kloppen bij iemand die regelmatig relevante en nuttige posts deelt.
Kortom: het pushen van waardevolle authentieke content op persoonlijke profielen, in combinatie met het delen van bedrijfsverhalen en branche-informatie op de bedrijfspagina levert verbazingwekkend veel meer awareness en engagement op. Start vandaag dus nog met het inzetten van employee advocacy.
Over de auteurs
