Communicatiemanagement

Overheidscommunicatie in 2024: zorgen van burgers & nog 5 trends

0

2023 was allesbehalve rustig, maar ook 2024 zal een roerig jaar worden voor de overheidscommunicatieprofessional. Het maatschappelijk onbehagen komt tot een kookpunt. Voor de derde keer in ruim een jaar gaan we naar de stembus en ook in het vakgebied rond communicatie en participatie zijn er volop ontwikkelingen. Zie jij dit alles als kans, bedreiging of uitdaging? Hoe dan ook, wij bereiden je met deze 6 trends in overheidscommunicatie alvast een beetje voor op het jaar 2024.

1. Zorgen van burgers serieus nemen

Dat het vertrouwen van de burger in de overheid steeds verder afneemt, is allang geen trend meer te noemen. We zien dit al decennialang gebeuren. In de uitslag van de laatste Tweede Kamerverkiezingen zien we opnieuw (misschien wel meer dan ooit) een bevestiging van maatschappelijk onbehagen en een gebrek aan vertrouwen in de instituties. Het is een externe factor die onmiskenbaar invloed heeft op de manier waarop overheden communiceren en daarmee dus ook de interne organisatie raken.

Ook nu weer hoor je bijna alle lijsttrekkers zeggen dat het nu écht tijd wordt om zorgen van burgers serieus te nemen. Onze opvatting: het zou tijd worden, maar beter laat dan nooit. Als de daad bij het woord wordt gevoegd, zullen we dit ook terugzien zien in de communicatie van publieke organisaties. Concreet: minder focus op profilering van bestuurders en het bewaken van imago en reputatie. Meer openheid, transparantie, kwetsbaarheid en het benoemen en bespreekbaar maken van ’moeilijke’ thema’s zoals migratie, woningbouw en bestaanszekerheid.

2. Communicatie en participatie op maat

Dé inwoner bestaat niet. Dat weten we natuurlijk allang. Maar inmiddels daalt het besef ook in dat dit iets betekent voor de manier waarop je als overheidsorganisatie je doelgroep aanspreekt. Dus niet langer één generieke boodschap voor alles en iedereen, maar communicatie op maat om zoveel mogelijk effect te genereren.

Inwonerprofielen worden hierbij steeds belangrijker. Databedrijven zoals Citisens en Motivaction kunnen daarbij helpen, maar ook een eigen onderzoek onder je publieksgroepen kan al veel meer inzicht geven. Met name in waardepatronen, vertrouwen in de overheid en de gewenste manier van communiceren en participeren.

Een concreet voorbeeld: als uit de inwonerprofielen blijkt dat inwoners in jouw gemeente alleen willen participeren als de gemeente ze daarvoor uitnodigt, heeft het niet zoveel zin om te verwachten dat ze uit zichzelf met plannen voor hun wijk komen. In plaats daarvan kun je ze beter een concrete vraag of dilemma voorleggen. En als ze bij voorkeur een online enquête invullen, heeft het niet zoveel zin om een inloopbijeenkomst te organiseren. In 2024 zullen we zien dat deze data een steeds belangrijkere rol gaan spelen bij de inzet van communicatie en participatie. 

3. Contentmakers pakken controle terug

Een trend die zich het afgelopen jaar heeft ingezet en naar verwachting in 2024 doorzet: overheidsorganisaties maken steeds vaker gericht content op basis van een contentstrategie. De tijd van ‘kun je dit even voor me posten op Facebook’ komt langzaam maar zeker ten einde.

Contentmakers pakken zelf de controle terug. Ze bedenken, creëren en distribueren content die bijdraagt aan de ambities van de organisatie. En daarnaast de relatie met de publieksgroepen versterkt. Dat betekent dus ook vaker ‘nee’ zeggen als er weer eens een wethouder aan je bureau staat met een kwalitatief matige selfie met een inwoner of -nog erger- een andere bestuurder.

tool tellr contentplanning voor overheidscommunicatie

Werken vanuit een contentstrategie betekent ook werken met een contentkalender. Steeds vaker zien we dat organisaties de behoefte hebben aan een contentkalender die voor het team fijn werkt. En die het werken op basis van de contentstrategie makkelijker maakt. Naast het vooruit plannen van content – rekening houdend met contentpijlers uit de strategie – hou je hierin voldoende ruimte voor ad hoc-content. Die natuurlijk wel binnen je contentstrategie moet passen. Handige tools hiervoor zijn bijvoorbeeld Trello, Monday, Excel of Tellr.

4. Ervaar het gemak van ChatGPT

Het afgelopen jaar zijn ChatGPT en andere AI-gebaseerde tools als paddenstoelen uit de grond geschoten. Steeds meer organisaties zetten ChatGPT in om tijd te besparen in het proces van content maken. Een handige toepassing die je een hoop tijd bespaart, is het omzetten van nieuws- en persberichten naar berichten geschikt voor social media.

ChatGPT is nu al erg goed in staat om de essentie van een lange tekst samen te vatten. Waardoor je veel tijd kunt besparen bij het maken van ‘tweets’ die je vaak al zonder aanpassingen kunt overnemen. De AI-tool wordt steeds beter in het raken van de juiste snaar. En we weten zeker dat AI-gegenereerde content in 2024 nóg geschikter wordt voor publicatie.

Een andere mogelijke toepassing die je een hoop tijd bespaart, is het analyseren van data. Je kunt bijvoorbeeld eenvoudig alle opmerkingen onder een Facebook-bericht kopiëren en plakken. Vervolgens vraag je om een sentimentenanalyse met de belangrijkste conclusies. Dit bespaart je een hoop tijd in het maken van omgevingsanalyses.

5. Einde van Meta-advertenties nabij?

Een aantal weken geleden kwam Meta (weer) in het nieuws in het kader van hun advertentiebeleid, dat in strijd zou zijn met privacywetgeving. De European Data Protection Board (EDPB) heeft besloten dat de organisatie geen gepersonaliseerde advertenties meer mag laten zien op het platform. Meta heeft al maatregelen getroffen, waaronder het vragen van toestemming voor dataverzameling en een abonnementsmodel waarin je geen advertenties meer hoeft te zien. Het is momenteel nog onduidelijk wat de gevolgen precies zullen zijn, dus het is nu een kwestie van afwachten.

Dit is niet de eerste keer dat gepersonaliseerde advertenties op social media onder vuur liggen. Eerder dit jaar kregen social media-platforms waaronder TikTok, Facebook en Instagram al torenhoge boetes voor schendingen van privacywetgeving. We verwachten dat gepersonaliseerde advertenties in 2024 nog verder aan banden worden gelegd, maar dat ze nog niet geheel zullen verdwijnen. Desalniettemin is het verstandig om niet alle hoop te vestigen op online advertenties. Zeker als overheidsorganisatie is het handig om over alternatieven na te denken.

6. Arbeidsmarktcommunicatie 2.0

Aangezien de krapte op de arbeidsmarkt nog wel even blijft en de concurrentie voor arbeidskrachten toeneemt, zien we steeds meer overheidsorganisaties die het komende jaar gaan investeren in een goede arbeidsmarktcommunicatiestrategie (AMC-strategie). Dat gaat wat ons betreft over alle fasen in de candidate journey: boeien, binden, baan en behouden. Veel verder dus dan alleen het plaatsen van een vacature met een pakkende vacaturetekst.

In een succesvolle AMC-strategie ligt de focus eerst op het boeien van kandidaten. Hierin wek je de interesse van potentiële nieuwe medewerkers door ze een inkijkje te geven in hoe het is om voor jouw organisatie te werken. De Rijksoverheid doet dit bijvoorbeeld door content te verspreiden over hun unieke arbeidsvoorwaarden. En door verhalen te delen van medewerkers die vertellen over hun drijfveren.

candidate journey trend overheidscommunicatie

Na het boeien is het binden van (potentiële) kandidaten een belangrijke fase in de candidate journey die vaak onderbelicht blijft. Misschien is het nu niet het juiste moment voor een kandidaat om de overstap te maken, vanwege de levensfase waarin ze zich bevinden, of omdat de passende vacature nu nog even niet beschikbaar is. Maar zodra dit wél het geval is, wil je snel kunnen schakelen.

Je zult in die tussenliggende periode – die enkele weken, maar ook enkele jaren kan duren – iemand aan je organisatie verbonden moeten houden. Dit doe je bijvoorbeeld met mailings of events. In de huidige arbeidsmarkt verwachten wij dat ook steeds meer overheidsorganisaties op deze manier de strijd aangaan met hun concurrenten op de arbeidsmarkt.

Wat denk jij? Zie je dezelfde trends in overheidscommunicatie, of hebben we iets gemist? Laat het gerust weten in de reacties!