Communicatiemanagement

Overheidsinstanties op social media: dé trends & tips voor 2024

0

Overheidsinstanties hebben in 2024 de kans om effectiever dan ooit met het publiek te communiceren via sociale media. De dagen van het simpelweg meeliften op hypes en wanhopig proberen de trends bij te houden, zijn geteld. De verschuiving naar meer socialmedia-volwassenheid benadrukt de noodzaak voor overheden om strategisch te werk te gaan. Laten we de trends en aanbevelingen voor sociale media in de overheidssector in 2024 verkennen.

7 socialmedia-trends voor de overheid

1. Platform-prioriteiten verschuiven

Historisch gezien hebben organisaties op sociale media niet altijd kritisch gekeken naar hoe een platform bijdraagt aan hun sociale en zakelijke doelen. In 2024 verwacht ik een verschuiving waarbij organisaties serieus worden over het begrijpen van welke platforms voor hen werken en welke niet. LinkedIn, Instagram en WhatsApp worden volgens cijfers van Hootsuite beschouwd als de platforms waar organisaties het meeste vertrouwen in hebben. Dit terwijl andere platformen, zoals Twitter/X, aan populariteit verliezen.

2. Afscheid nemen van ineffectieve platforms

Overheidsinstanties zullen door het onderzoeken van nieuwe publieksvoorkeuren en het uitvoeren van eigen onderzoek naar gebruikersgedrag een verschuiving opmerken in welke platforms het meeste vertrouwen genereren. Net als bij strategische merken in het bedrijfsleven, is het voor de overheid essentieel om platforms te identificeren die waarde toevoegen aan hun missie en betrouwbaar zijn voor hun publiek.

Ik adviseer ten zeerste tegen een abrupt vertrek van een platform zonder een grondige evaluatie.

In deze inventarisatie is het raadzaam om pragmatisch te werk te gaan. Ik adviseer ten zeerste tegen een abrupt vertrek van een platform zonder een grondige evaluatie. Bij veel overheidsinstanties zijn, na het aantreden van Musk, twijfels ontstaan over het beleid en de toekomst van Twitter/X. Hoewel aangepast beleid een reden kan zijn om te vertrekken, is het de vraag in hoeverre dit weloverwogen is, vooral met betrekking tot kwesties zoals ‘desinformatie’.

Dit zijn complexe vraagstukken waarbij het belang van de overheid sterk kan verschillen van dat van de burger. Het is ook een optie om even af te wachten en te kijken hoe het platform en de regelgeving zich ontwikkelt. Of om zoals gezegd zelf onderzoek te doen naar de wensen van je doelgroep.

3. Beheers de kunst van (effectieve) cross-posting

Cross-posting door overheidsorganisaties is al zeldzaam en als ze het doen, slaan ze vaak de plank mis. In 2024 kun je niet meer ongestraft algemene content klakkeloos delen op alle kanalen. Zo heeft een saaie horizontale video over de energietransitie niks te zoeken op Instagram Reels.

Vermijd dus blindelings doorplaatsen. Stem de inhoud af op de cultuur, normen, best practices en formats van elk platform. Contentmapping is hierbij een effectieve methode. Succesvol cross-posten vereist aandacht voor doelen, visuele en tekstuele specificaties, en interacties op elk specifiek platform. Dit geldt niet alleen voor campagnes maar ook voor dagelijkse content. Om je social media content beter te organiseren, is het gebruik van een socialmedia-canvas een waardevolle tool.

Klik op de afbeelding voor een groter exemplaar.

Social media canvas van Cycle Media

4. Entertainment als betrokkenheids-instrument

In plaats van zich uitsluitend te richten op zakelijke en informatieve content, moeten overheidsorganisaties in 2024 de kracht van entertainment, creativiteit en content creators benutten om de aandacht van het publiek te trekken. Hierbij is het relevant dat Meta moet stoppen met het aanbieden van gepersonaliseerde advertenties en momenteel bezig is met de uitrol van reclamevrije abonnementen voor Facebook en Instagram. Dit kan implicaties hebben voor overheden die advertenties inzetten om burgers te bereiken en betrekken.

Met oog op deze veranderingen is het belangrijk dat overheden alternatieve contentformats verkennen. Educatieve en boeiende (shortform) content, zoals op platforms als TikTok, blijkt uiterst effectief om organische en authentieke betrokkenheid te creëren. Deze ‘tiktokisering’ van het internet is al volop gaande en wil je als overheid aansluiting blijven houden, dan moet je een keer mee. TikTok-verbod of niet, er is geen excuus om dergelijke contentformats niet te verkennen en toe te passen op andere kanalen, zoals Snapchat en Instagram.

Voorbeelden uit Amsterdam en Rotterdam laten zien hoe educatieve content over onderwerpen als lege grachten, wormen in drinkwater en de nieuwe Delftse Poort de aandacht trekken op Instagram en zelfs viral kunnen gaan, wat ook de groei in volgers een boost geeft!

Screenshots van educatieve Reels van Amsterdam, Rotterdam en Utrecht.

5. Strategische samenwerking als de basis

Na meer dan 10 jaar actief te zijn op sociale media, regeert bij veel overheidsorganisaties nog steeds de waan van de dag. Ad hoc-verzoeken worden routinematig doorgeplaatst zonder veel resultaat. Het is tijd voor verandering. Organisaties moeten afstappen van ad hoc-benaderingen en zich richten op strategische samenwerking tussen afdelingen en stakeholders. Om impact te maken is een samenhangende communicatie- en socialmedia-strategie essentieel.

Moedig collega’s aan in een proactieve benadering van social media. Bijvoorbeeld door het gebruik van gebruiksvriendelijke briefings en het faciliteren van brainstormsessies. Zorg voor duidelijke prioriteiten van het bestuur en concentreer de communicatie op kernboodschappen. Maak in 2024 echt impact door vlaggenschipprojecten te selecteren, zoals een campagne voor duurzame stadsontwikkeling of het neerzetten van een innovatiecentrum om het lokaal ondernemerschap te versterken. Ga voor het WOW-effect en vat je jaarplan samen op een A4’tje, zodat je altijd iets hebt om op terug te vallen.

6. Sociale relaties als basis voor ROI

In 2024 verschuift het socialmedialandschap voor overheidsinstanties naar een focus op sociale relaties als de kern van hun strategie. De nadruk ligt op het versterken van betrokkenheid en het meten van Return on Investment (ROI) door sociale relaties centraal te stellen.

Hootsuite benadrukt in haar recente social media onderzoeks- en trendrapport van 2024 het belang van het meten van betrokkenheid over de grenzen van sociale media heen en het verbinden ervan met bredere organisatiedoelen. Het is de vertaling van de oppervlakkige social media-like naar tastbare resultaten, zoals:

  • verbeterde burgerparticipatie
  • verbeterde dienstverlening
  • verhoogde deelname aan overheidsinitiatieven en programma’s

7. AI-trend voor de overheid

Iedereen heeft het erover en de prompts vliegen je om de oren. AI. Het is om gek van te worden, maar je kunt er niet meer omheen. Met de opkomst van generatieve AI staat de overheid voor de uitdaging om efficiëntie en authenticiteit op sociale media in evenwicht te brengen.

In een tijd waarin sociale media een onmisbare schakel in communicatie voor overheden zijn geworden, is het belangrijk om de potentie van AI te benutten zonder het vertrouwen van het publiek te schaden. Overheidsinstanties moeten streven naar een doordacht gebruik van AI om de werklast te verminderen, terwijl ze ook rekening houden met de zorgen en percepties van het publiek, evenals ‘privacykwesties’ die op de loer liggen bij het gebruik van AI door medewerkers.

7 socialmedia-tips voor de overheid

In het dynamische landschap van sociale media moeten overheidsinstanties blijven ontwikkelen om effectief te communiceren. Hierbij 7 tips waarmee je goed voorbereid bent voor 2024.

1. Actieve luisterhouding

Overheidsinstanties moeten hun betrokkenheid en het vertrouwen bij burgers vergroten door sociale luistertools effectiever te benutten. Hoewel veel overheidsorganisaties al beschikken over luistertools zoals Coosto, Obi4wan en Hootsuite, blijft het gebruik hiervan vaak beperkt. Een proactieve luisterhouding, zowel via deze tools als door middel van sentimentanalyse, bijvoorbeeld door ChatGPT, biedt waardevolle inzichten in de publieke perceptie. Hierdoor kan de overheid communicatiestrategieën in real-time aanpassen op basis van feedback. Het optimaliseren van het gebruik van deze tools is essentieel om effectief te luisteren naar en te reageren op de behoeften van de burgers.

2. Social media audit en publieksonderzoek

Om effectieve beslissingen te nemen, is het sterk aan te bevelen zowel een socialemedia-audit als een diepgaand publieksonderzoek (enquête) uit te voeren. De audit werpt licht op de berichten met de meeste betrokkenheid, best presterende contentformats en andere patronen die van grote waarde kunnen zijn bij het vormgeven van een effectieve sociale strategie. Tegelijkertijd biedt het publieksonderzoek essentiële inzichten om je doelgroep en hun wensen en gedragingen wat betreft informatie beter te begrijpen. Inclusief hun houding met betrekking tot AI.

3. Investerings-evaluatie

Om de impact van elk platform op de investering te meten, moeten overheden de opbrengst van elk platform afzonderlijk berekenen en deze vervolgens tegen elkaar afwegen. Dit helpt bij het identificeren van de meest rendabele kanalen en het optimaliseren van de inspanningen. De stappen zijn als volgt:

Identificeer de kosten en baten per platform

  • Breng alle kosten in kaart, zoals advertentie-uitgaven, personeelskosten en tools.
  • Meet de prestaties van elk platform aan de hand van KPI’s en koppel deze aan concrete voordelen, zoals verbeterde betrokkenheid en positieve perceptie.

Vergelijk en optimaliseer

  • Bereken de Return on Investment (ROI) per platform door opbrengsten en kosten te vergelijken.
  • Identificeer de meest rendabele platforms en overweeg herallocatie van middelen van minder rendabele kanalen naar succesvollere.

Overweeg nieuwe investeringen

  • Overweeg nieuwe investeringen in kanalen en contentformats, maar houd rekening met beschikbare capaciteit.

4. Diversiteit in platformgebruik

Begrijp waar het publiek actief is en concentreer de communicatie-inspanningen op platforms die resultaten opleveren en waar de doelgroep het meest actief is. Kijk vooral naar de activiteit van jongeren op een platform als TikTok. Ook al heerst er een TikTok-verbod voor overheidsinstanties, je moet de dynamiek van dit mega populaire platform wel begrijpen, zodat je strategieën kunt ontwikkelen om jongeren op andere geschikte kanalen te bereiken.

5. Diversiteit in contentvormen

Durf te experimenteren met verschillende contentvormen om te ontdekken wat aanspreekt bij je publiek. Varieer in toon, introduceer nieuwe categorieën content, zoals vermakelijke, educatieve, en door gebruikers gegenereerde content (UGC). Verken ook mogelijkheden van micro- of nano-influencers die goed passen bij je merk en die belangrijke boodschappen met maximale impact kunnen overbrengen aan een relevant publiek. Pas je strategie aan op basis van wat goed presteert.

De voormalig TikTok-strategie van voormalig burgemeester Jan Hamming van de gemeente Zaanstad is een treffend voorbeeld van een gedurfd en succesvol contentformat. Met deze aanpak bereikte de burgemeester zelfs de finale van de Galjaardprijs.

Screenshot van het TikTok-account van burgemeester Hamming.

Screenshot van DeOrkaan.

Om innovatieve content te produceren, is betrokkenheid van interne medewerkers, stakeholders en externe experts een must. Communicatie is niet alleen een communicatie-feestje! Interne brainstorms en suggesties van medewerkers dragen bij aan een menselijke en doordachte online aanwezigheid. Overweeg ook het implementeren van employee advocacy-programma’s om merkambassadeurs te identificeren en in te zetten voor verspreiding van kernboodschappen.

Onthoud: mensen vertrouwen mensen, geen bedrijven, en in deze tijd zeker geen overheid. Maak het menselijk!

6. Langetermijn: waardering op sociale media

Vermijd het najagen van kortetermijn-doelen. Stop met het pleasen van collega’s met hun irritante spoedjes. Daar is nog nooit iemand blij van geworden. Bouw kwalitatieve langetermijnrelaties op met het publiek door geduldig en authentiek te communiceren. Sociale media zijn het meest effectief voor het opbouwen van betrokkenheid en waardering over de tijd.

In 2024 geldt meer dan ooit tevoren: kwaliteit boven kwantiteit.

En ja, kwaliteit kost tijd, maar een ad hoc werkwijze kost nog veel meer tijd en is bovendien doodvermoeiend. Ga dus voor meer met minder en reken af met korte termijn hinder. En willen collega’s niet luisteren, dan zeg ik: stik er maar in!

7. Regelmatige evaluatie en aanpassing

Voor wie het nog niet wist: sociale media zijn dynamisch. Overheidsinstanties moeten regelmatig hun prestaties evalueren, trends volgen en strategieën aanpassen op basis van voortdurende analyse en feedback. Hoewel dit misschien als een open deur klinkt, blijkt in de praktijk dat deze stappen vaak verwaarloosd worden. En in plaats daarvan blijft de status quo voortkabbelen.

Mijn advies is om op regelmatige basis, minstens kwartaal- of jaarlijks, grondige evaluaties uit te voeren. Bovendien kunnen meer frequente, lichtere evaluaties, zoals maandelijks, worden ingepland om de prestaties op korte termijn te monitoren en snel te reageren op veranderingen in trends of sentimenten.

Onthoud: evaluaties zijn alleen waardevol als ze strategisch worden aangevlogen. Voor een doeltreffende evaluatie is het essentieel om heldere doelstellingen te formuleren en de statistieken per kanaal grondig te analyseren. Als er tijd beschikbaar is, kun je ook kijken naar trendanalyses en benchmarks uitvoeren (kijken bij andere overheden).

4 afsluitende AI-tips

In 2024 is het voor overheden belangrijk om de opkomende AI-trends op verstandige wijze te omarmen, waarbij de focus ligt op het bereiken van efficiëntie zonder concessies te doen aan authenticiteit, privacy en het behoud van het vertrouwen van het publiek op sociale media. Als je ervoor kiest om af te wachten, loop je het risico links en rechts ingehaald te worden door technologische ontwikkelingen. Met deze 4 tips maak jij een pragmatische start met AI in 2024.

1. Bepaal taken voor AI

Bepaal welke taken binnen communicatie en social media door AI kunnen worden ondersteund. Denk hierbij aan activiteiten als:

  • het analyseren van publieke reacties
  • contentcreatie
  • voorspelling van trends
  • optimalisatie van contentstrategieën
  • verbetering van klantcontactprocessen

Vind hierbij een evenwicht tussen technologie en authenticiteit om het vertrouwen van het publiek te waarborgen. Populaire AI-tools voor laagdrempelige taken zoals contentcreatie en analyse zijn onder andere OpenAI’s GPT-3, Jasper.AI, OpenArt, Canva AI, Dall E, Midjourney en Hootsuite.

2. Samenhangende AI-strategie

Ontwikkel een samenhangende strategie voor het gebruik van AI in communicatie. Definieer duidelijke richtlijnen en beleidsregels, vooral voor het genereren van content. Implementeer goedkeuringsprocessen om de kwaliteit en relevantie van AI-gegenereerde content te waarborgen.

3. Stapsgewijze implementatie

Voer AI geleidelijk in binnen de organisatie, beginnend met specifieke taken zoals het genereren van ideeën voor content en het optimaliseren van teksten en afbeeldingen. Implementeer stap voor stap en raadpleeg de bredere organisatie, inclusief IT en juridisch advies, om beveiligingsproblemen en juridische aspecten aan te pakken.

4. Menselijk en authentiek blijven

Ondanks technologische ontwikkelingen is het behouden van een menselijk en authentiek karakter key. Plaats (AI-gegenereerde) informatie in een menselijke context en zorg voor warme en herkenbare communicatie. Zie de komst van AI juist als een kans om de eigen kwaliteiten verder te ontwikkelen. Denk aan een cursus creatief en persoonlijk schrijven. Daar kan geen AI nog aan tippen.

Aan de slag!

Met deze trends en tips, ondersteund door AI, kunnen overheidsinstanties hun socialmedia-inspanningen in 2024 optimaliseren, een positieve interactie met het publiek bevorderen en tegelijkertijd de integriteit van hun communicatie behouden. In de snel veranderende wereld van sociale media is het zaak voor overheden om adaptief te zijn en effectieve strategieën te implementeren voor meer betrokkenheid, vertrouwen en impact.

Succes!