Waarom dezelfde boodschap werkt, maar dezelfde opening niet

Begin september liep ik samen met mijn AI-assistent mijn content-ideeën na, en dat liep uit op een vraag over content herhalen. Ik bouw naast mijn baan een bedrijf. En die assistent kent al mijn eerdere posts, zodat ik niet per ongeluk twee keer hetzelfde schrijf. Bij een aantal ideeën stond dezelfde kanttekening, keurig geformuleerd: ‘dit thema is al eens geplaatst’.

Het klonk redelijk, want niemand wil zichzelf herhalen. Toch sprak ik mijn assistent tegen. Er bestaat ook zoiets als de kracht van herhaling, zolang je het maar in andere woorden zegt. Daarna ben ik in mijn eigen LinkedIn-cijfers van het afgelopen kwartaal gaan zitten, om te zien of content herhalen echt een probleem is.

Het antwoord is als volgt. We hadden allebei een beetje gelijk. Dezelfde gedachte opnieuw brengen werkte goed, zolang de woorden en het voorbeeld nieuw waren. Dezelfde openingsscène opnieuw gebruiken werkte juist slecht. Dat verschil kon mijn assistent niet zien, en ik eerlijk gezegd ook niet, tot ik de cijfers naast elkaar legde.

Boodschap en vorm zijn twee verschillende dingen

Met de boodschap bedoel ik de gedachte die ik een lezer wil meegeven, bijvoorbeeld dat tijdgebrek bij mij het echte probleem niet was. Met de vorm bedoel ik hoe ik die gedachte breng: de openingszin, de scène waarin ik begin, het voorbeeld dat ik gebruik.

Mijn assistent vergeleek ideeën op boodschap. Mijn lezers, zo bleek, onthouden vooral de vorm.

Wat mijn meest bekeken posts gemeen hadden

In juli schreef ik een post met de openingszin “Mijn best gelezen post ooit heb ik niet zelf geschreven”. Een maand later verscheen mijn vorige artikel hier op Frankwatching, over hetzelfde onderwerp. Mijn assistent merkte op dat de juli-post dat verhaal al vertelde, dus schreven we de aankondiging als vervolg. Met de herhaling hardop in de eerste zin: “Een maand geleden schreef ik hier dat mijn best gelezen post ooit niet van mij was”.

Dat vervolg werd mijn meest bekeken post van het kwartaal, met 1.863 vertoningen.

Hetzelfde patroon zag ik bij een ander thema. Eind juli schreef ik dat ik dacht dat ik te weinig uren had voor mijn bedrijf, maar dat dat het probleem helemaal niet was. Drie weken later pakte ik dezelfde gedachte op vanuit een andere invalshoek, onder de titel “Niet te weinig tijd, te veel opties”. De eerste haalde 1.490 vertoningen, de tweede 1.175. Alle vier de posts uit deze twee reeksen staan in mijn top zes van het kwartaal.

In beide reeksen was de boodschap hetzelfde en de vorm nieuw: een ander moment, een ander voorbeeld, een andere openingszin.

Waar content herhalen me wél iets kostte

Er is ook een soort herhaling die slecht werkt, en dat is herhaling van de vorm. Ik heb een openingsscène die ik vaak gebruik: “Het is avond, de laptop gaat open, en dan begint mijn tweede werkdag”. Die scène heb ik dit jaar minstens drie keer ingezet: in juni, juli en augustus. De versies van juli en augustus bleven allebei onder de 400 vertoningen, hooguit een derde van wat de herhaalde boodschappen hierboven deden.

Helemaal eerlijk is die vergelijking niet. Op de dag van de juli-versie plaatste ik nog een tweede post, over tijdgebrek. Die haalde 808 vertoningen, de laptopscène maar 300. Ze kunnen elkaar aandacht hebben afgesnoept, maar bij hetzelfde publiek op dezelfde dag trok de scène die mijn lezers al kenden wel aan het kortste eind.

Het getal dat ik nu als eerste bekijk

LinkedIn laat twee cijfers zien die op elkaar lijken en toch iets heel anders zeggen. Vertoningen, hoe vaak een post in iemands tijdlijn verscheen. En bereikte leden, hoeveel verschillende mensen dat waren.

Over het hele kwartaal had ik 30.033 vertoningen, verdeeld over 7.851 mensen. Gemiddeld zag iedereen die mij tegenkwam dus bijna vier keer iets van mij. Er is een vaste kern die zo’n beetje alles leest, en dat is precies de groep die een scène herkent zodra de laptop weer opengaat.

Daar viel voor mij het kwartje. Mijn verklaring is dat een lezer de vorm eerder onthoudt dan de boodschap. Wie mijn avondscène voor de derde keer ziet, denkt dat hij de post al kent, ook als de boodschap eronder nieuw is. Wie dezelfde gedachte tegenkomt in nieuwe woorden, met een nieuw voorbeeld erbij, leest hem als een vervolg. En de mensen die de eerste versie gemist hadden, lezen hem gewoon voor het eerst.

In september plaatste ik minder dan in augustus en zakten mijn vertoningen flink, maar daar durf ik geen conclusie aan te verbinden. Ik was twee weken op vakantie. In augustus verscheen mijn vorige artikel hier met een aankondiging die mijn best bekeken post van het kwartaal werd. En de maandtotalen van LinkedIn tellen ook de vertoningen van oudere posts mee. Er spelen te veel dingen tegelijk om één oorzaak aan te wijzen.

Waarom mijn assistent het precies andersom zag

Voor een systeem dat al mijn teksten naast elkaar ziet, is een tweede post over hetzelfde thema een dubbeling. Zo leest een mens niet. Mijn lezers zien maar een deel van wat ik plaats, verspreid over weken, tussen honderden andere berichten door.

In mijn vorige artikel schreef ik dat mijn assistent mijn stem had overgenomen op basis van teksten die niet van mij waren. Dit is hetzelfde probleem in een andere gedaante: een assistent redeneert vanuit wat hij voor zich heeft liggen, niet vanuit wat er bij een lezer blijft hangen.

Herhalen of een nieuwe invalshoek: mijn toets

De les die ik hieruit trek en die ik andere contentmakers zou willen meegeven is de volgende. De vraag is niet of een onderwerp al eens voorbij is gekomen, maar of de vorm nieuw is. Bij elk idee dat een bekende boodschap herhaalt, loop ik nu vier vragen langs.

• Is de opening nieuw? Begint de post met een zin of beeld dat mijn vaste lezers al kennen? Dan herschrijf ik de opening, hoe nieuw de rest ook is.
• Zit er een nieuw voorbeeld of een nieuwe situatie in? Dezelfde gedachte met hetzelfde voorbeeld is geen vervolg, maar een kopie.
• Werkte de eerste versie? Mijn twee geslaagde reeksen begonnen allebei met een post die al goed liep. Een boodschap die de eerste keer niet landde, geef ik liever een heel andere ingang dan een tweede ronde in dezelfde richting.
• Benoem ik de herhaling? Als ik voortbouw op een eerdere post, zeg ik dat in de eerste alinea. Wie de eerste versie kende, weet dan waar hij is. Wie hem miste, krijgt genoeg context om in te stappen.

Als de eerste twee vragen met ‘nee’ worden beantwoord, dan is een nieuwe invalshoek nodig: een ander moment, een ander verhaal, of juist een tegenvoorbeeld.

Die toets is geen garantie. Begin september benoemde ik in een post hardop dat ik in juli al over mijn avonden had geschreven, met nieuwe cijfers erbij. Op papier deed die post wat ik hierboven beschrijf, maar hij haalde maar 242 vertoningen. Waarom hij achterbleef, weet ik niet.