Storytellingtrend voor 2027: van perfect vertellen naar het ook waarmaken

Herken jij de underdog, het kantelpunt en de hele reis van de held ook al van verre? We beheersen storytelling inmiddels tot in de vingertoppen, misschien zelfs té goed. Veel verhalen worden daardoor voorspelbaar, vrijblijvend of zelfs irritant. De belangrijkste storytellingtrend voor 2027 is een reactie daarop: laat zien wat je verhaal in de werkelijkheid waard is.

Leiders, communicatieprofessionals, ondernemers en eigenlijk iedereen die iets uit te dragen heeft, hoef je tegenwoordig weinig meer te vertellen over storytelling. Organisaties kennen de kracht van een pakkend oorsprongverhaal, met een herkenbare en liefst kwetsbare hoofdpersoon en natuurlijk een helder keerpunt. Ondernemers weten hoe ze hun persoonlijke geschiedenis kunnen verbinden aan hun missie en welke details ze moeten inzetten om het verhaal zoveel mogelijk te laten spreken.

AI-tools hebben dat allemaal nog veel gemakkelijker gemaakt. Dankzij LLM’s kan een groot deel van de gebruikers binnen een minuut een soepel verhaal laten schrijven, compleet met crisis, inzicht en wenkend perspectief. Voer een paar losse ingrediënten in en je krijgt een overtuigende spanningsboog en een uitnodigende slotzin aangereikt. Uiteraard zijn ook de gewenste kernwaarden en de call-to-action netjes verwerkt.

De Reis van Roodkapje, als variant op de Reis van de Held (illustratie van de auteur)

Van klantverhaal tot heldenreis

Wie dagelijks zulke verhalen voorbij ziet komen, herkent de crisis en het wenkende perspectief inmiddels vaak al van grote afstand. Denk aan de ondernemer op LinkedIn die eerst aan de grond zat en dankzij een wonderlijk inzicht ineens zijn succesformule vond. Of aan de oprichter die in een speech die eruitziet als een TED Talk vertelt hoe een persoonlijke frustratie de aanleiding vormde voor zijn onderneming.

Ook in klantverhalen zien we dezelfde patronen: twijfel maakt keurig plaats voor inzicht, aankoop en succes. De influencer deelt eerst haar onzekerheid over haar vlekkerige gezicht en brengt vervolgens bijna terloops een passend merkproduct in beeld. En de topbestuurder gebruikt een persoonlijke anekdote om een reorganisatie een menselijk gezicht te geven.

Allemaal verhalen die op papier precies doen wat we van storytelling verwachten: ze maken iets persoonlijk, herkenbaar en invoelbaar. Maar juist doordat we de patronen zo vaak zien, beginnen ze hun werking te verliezen. De kwetsbare held, de crisis en het inzicht zijn inmiddels zo herkenbaar geworden dat we de constructie al opmerken voordat het verhaal goed en wel begonnen is.

Dat was ook zichtbaar in de Tweede Kamer tijdens de Algemene Beschouwingen. De ene na de andere politicus vertelde dat hij of zij ‘het land’ in was geweest en met echte mensen had gesproken: verpleegkundigen, politieagenten en agrarische ondernemers. Maar die vorm van storytelling riep ook irritatie op, omdat de verhalen te bedacht voelden.

Twee jaar geleden schreef ik in mijn trendoverzicht dat verhalen menselijker en beter onderbouwd moesten worden, waarbij ongepolijste verhalen in opmars kwamen. Inmiddels zijn kwetsbaarheid en rafelrandjes een vast onderdeel geworden van het storytellingrepertoire.

Verhalen zijn op allerlei manieren ons dagelijkse leven binnengedrongen, zoals in etalages (foto auteur).

Zelfs spontane haperingen zijn vaak zorgvuldig geregisseerd.

Op TikTok zijn filmpjes vaak iets te ongedwongen: iemand begint te snel, verspreekt zich, laat een vreemde stilte vallen of reageert op iets dat buiten het beeld gebeurt. Dit soort rafelrandjes moeten kijkers het gevoel geven dat ze naar een ongepolijst moment kijken.

Ook de bijbehorende taal van storytellers is doorgedrongen in onze alledaagse gesprekken. We zijn tegenwoordig allemaal ‘de storyteller van ons eigen leven’. “Ah, een full-circle moment”, knikte een Gen Z’er toen ik een anekdote over mijn loopbaan vertelde. Een belevenis moet op zijn minst ‘episch’ zijn. En wie na een moeilijke periode een duidelijke grens trekt, krijgt te horen dat het een ‘mooie character development’ is.

Als storytelling- en communicatie-experts hebben we daar zelf de hand in gehad. Jarenlang hebben we uiteenlopende organisaties, leiders en ondernemers immers grondig getraind in heldenreizen, persoonlijke anekdotes en meeslepende veranderverhalen.

Dat succes heeft het magische effect van storytelling een beetje verpest. Het is als de lyrische toerist die zijn enthousiasme over een onontdekt plekje verknalt met het delen van zijn ervaringen op social media. Juist door erover te jubelen, wordt het plekje in de jaren daarna overspoeld door toeristen die hetzelfde ongeschonden paradijsje hopen aan te treffen.

We herkennen steeds beter hoe verhalen gemaakt worden en wat de impact kan zijn. We willen weten waar ze vandaan komen en of we ze kunnen vertrouwen. De belangrijkste storytellingtrend voor 2027 is daarom leren omgaan met deze verhaalwijsheid. Zoals iemand die streetwise is de ongeschreven regels van de straat kent, zo doorziet een verhaalwijs publiek de ongeschreven regels van storytelling.

Voor 2027 zie ik hieruit de volgende ontwikkelingen voortvloeien:

1. We kijken wat er onder de tafel gebeurt

Van meegaan in het verhaal naar het doorzien van de constructie

Als kritische verhaalgebruikers willen we weten waar iets vandaan komt en of de werkelijkheid het verhaal wel ondersteunt. Dat verschijnsel heet trust leadership. En dat wordt met de dag urgenter in communicatie, betoogt de beroepsvereniging van communicatieprofessionals Logeion in zijn trendrapport: niet alleen mensen, ook AI beoordeelt inmiddels of je wel een betrouwbare bron bent bij het delen van verhalen.

We zien hoe slimme verhaaltechnieken onze aandacht naar een gewenste uitkomst kunnen sturen. We kijken daarom niet alleen meer vol bewondering naar het konijn dat uit de hoge hoed getrokken wordt, maar ook naar het verborgen mechaniek onder de tafel. Wat wordt er doelbewust uitvergroot en wat wordt ondertussen zorgvuldig buiten beeld gehouden? Welke conclusie lijk je zelf getrokken te hebben, terwijl een verhaal je er eigenlijk doelbewust naartoe heeft geleid?

Als storytellingprofessional moet je rekening houden met publiek dat de wetten van storytelling inmiddels bijna net zo goed kent als de makers. Je publiek onderzoekt wat de belangen zijn achter het verhaal en wie er mogelijk ontbreekt.

Wat dit betekent:

Persoonlijke verhalen zijn niet automatisch geloofwaardiger dan andere verhalen. Een persoonlijk detail toevoegen is geen wondermiddel. En ook kwetsbaarheid kan een kunstje worden. Kom liever met bewijzen die mensen kunnen checken.

2. We zoeken de echte magie

Van perfecte productie naar het laten zien van je eigen visie

De spanningsboog, het verrassende keerpunt of de rake formulering: het zijn allemaal technieken die AI-tools vingervlug kunnen uitvoeren. Maar alleen mensen nemen gebeurtenissen waar vanuit hun eigen doorleefde blik. Zij bepalen welke ervaring ertoe doet, welke betekenis ze eraan geven en welke verantwoordelijkheid ze voor die keuze dragen. Dat is human intelligence, als tegenhanger van artificial intelligence.

Voor de echte magie moet je dus ook hiervoor onder de goocheltafel kijken. Wie heeft er eigenlijk gekeken en wat heeft diegene opgemerkt? Waarom viel de keuze op dit detail en niet op honderd andere?

Als menselijke maker heb je een cruciale rol bij het maken van keuzes rondom verhalen. Daarmee vergroot je ook de kans dat je door de onverschilligheidsbarrière heen breekt die mensen opwerpen in de veelheid van AI-slop. Want die menselijke visie, die maakt het juist weer interessant en onderscheidend.

Wat dit betekent:

Voor jou als ondernemer, leider of storytellingprofessional betekent dit dat je zichtbaarder mag maken wat jij ziet, wat jouw smaak is en wat jouw persoonlijke visie is. Maak het persoonlijk, maar dan wel op een doorleefde manier. Waar durf jij de schijnwerpers op te zetten? Welke verbanden leg jij? Hoe verruim jij het blikveld? En durf je in te gaan op lastige keuzes?

3. We kijken wat er na de voorstelling overblijft

Laat zien waar je verhaal vandaan komt, hoe het is gemaakt en wat het in werkelijkheid waard is.

Verhaalwijsheid gaat ook over het zoeken naar bewijs in gedrag en besluiten. Daarvoor checken we verhalen steeds vaker op hun betrouwbaarheid en geloofwaardigheid. Doen mensen wat ze zeggen en zeggen ze wat ze doen?

Het publiek ontwikkelde zich de afgelopen jaren al van toehoorder naar deelnemer en medemaker. Daar is de rol van kritische beoordelaar bij gekomen.

De lat bij de uitvoering van communicatieactiviteiten ligt daardoor nog hoger dan voorheen. Klopt je verhaal ook vanuit het perspectief van mensen die minder macht hebben? Gebruik je een persoonlijk verhaal om werkelijk iets zichtbaar te maken of probeer je vooral kritiek buiten de deur te houden?

Omgaan met verhaalwijsheid betekent dat je je afvraagt wat het verhaal met anderen doet. Wie krijgt een gezicht? En wie verschijnt alleen als tegenstander, probleemgeval of boze burger?

Wat dit betekent:

Het wordt belangrijker om niet alleen je standpunt te vertellen, maar ook het verhaal achter dat standpunt. Maak je keuzes uitlegbaar, benoem belangen en dilemma’s, neem verantwoordelijkheid voor je keuzes en durf ook terug te komen op eerdere keuzes als de situatie verandert.

Een overtuigend verhaal is niet de klassieke successtory, waarin alles glad gestreken wordt zodat alles in de gewenst verhaallijn past. Een verhaalwijze organisatie laat verschillende mensen aan het woord en onderzoekt uiteenlopende ervaringen, ook (of misschien wel juist) als ze tegenstrijdig of verwarrend zijn.

Straatexpositie met storytelling om femicide onder de aandacht te brengen (foto auteur)

Wat storytelling in 2027 betekent

We zullen verhalen blijven gebruiken om ervaringen te ordenen, mensen iets te laten zien en betekenis over te dragen. Verhalen horen immers bij mensen, al was het alleen maar omdat verhalen onze verbeeldingskracht aan het werk zetten zodat we zien wat er mogelijk is. Maar we willen ook willen weten wie de keuzes heeft gemaakt, wat buiten beeld is gebleven en of het verhaal de toets aan de werkelijkheid kan doorstaan.

Dat vraagt nog meer van jou als maker en gebruiker van storytelling. Je maakt je eigen blik zichtbaar en houdt oog voor ontbrekende stemmen. En je vertelt niet alleen waar je voor staat, maar laat dat ook zien met daden. Wanneer je zegt dat duurzaamheid, mensenrechten of veiligheid belangrijke waarden voor je zijn, dan moet je ook daarvoor blijven staan als het spannend wordt.

Dat is verhaalwijsheid: je kent de kracht van verhalen én hun valkuilen. Je durft je te laten raken zonder je kritische blik te verliezen. En je weet dat de geloofwaardigheid van een verhaal uiteindelijk bepaald wordt door wat er gebeurt als er iets op het spel staat. Zodra de lichten aangaan, telt vooral wat er in de volle schijnwerpers van het verhaal overeind blijft staan.