AI Max in Google Ads: meer automatisering, maar ook nieuwe controle

Wie Google Ads de afgelopen jaren heeft gevolgd, ziet een duidelijke beweging. Google neemt steeds meer beslissingen over van de adverteerder. Eerst met Smart Bidding, daarna met broad match, automatisch gegenereerde advertenties en Performance Max. AI Max is de volgende in de ontwikkelingsrij.

Met AI Max voor Search-campagnes gaat Google opnieuw een stap verder. Niet alleen het bod wordt steeds vaker automatisch bepaald. Google krijgt ook meer vrijheid om te bepalen op welke zoekopdracht je verschijnt, welke advertentietekst iemand ziet en op welke pagina van je website diegene landt.

Daarmee draait AI Max wat mij betreft om een interessantere vraag dan alleen: levert het meer conversies op? Namelijk: hoeveel controle wil je als adverteerder eigenlijk uit handen geven?

Want AI Max laat vooral zien dat Search steeds minder keyword-first wordt. Zoekwoorden verdwijnen niet, maar worden steeds meer één van de signalen waarmee je Google vertelt welke gebruiker je wil bereiken.

AI Max in het kort

AI Max werd in 2025 geïntroduceerd als een verzameling AI-functionaliteiten voor bestaande Search-campagnes. Het is dus geen nieuw campagnetype zoals Performance Max, maar een extra optimalisatielaag boven op je huidige Search-campagne.

Met Search Term Matching kijkt Google verder dan alleen de zoekwoorden die je zelf hebt toegevoegd. Broad match en Keywordless Technology worden gecombineerd met informatie uit onder andere je advertenties en landingspagina’s om aanvullende relevante zoekopdrachten te vinden.

Daarnaast kan Google met Text Customization, voorheen Automatically Created Assets, advertentieteksten aanpassen. Via Final URL Expansion kan Google automatisch een andere pagina op je website selecteren wanneer die volgens het systeem beter bij de zoekopdracht past.

Kort gezegd: je bepaalt steeds minder exact welke route een gebruiker moet volgen. En Google krijgt meer ruimte om die route per zoekopdracht zelf samen te stellen.

Zoekwoorden worden steeds meer een signaal

Dat vind ik misschien wel de interessantste ontwikkeling achter AI Max. Traditioneel bouwde je een Search-campagne grotendeels vanuit zoekwoorden:

Dit zijn de zoekopdrachten waarop ik gevonden wil worden → dit zijn mijn advertenties → dit is mijn landingspagina.

Dat model verandert al jaren. Exact match is al lang niet meer écht exact en broad match wordt steeds nadrukkelijker gecombineerd met Smart Bidding. AI Max trekt die ontwikkeling verder door.

Google combineert zoekwoorden met advertenties, landingspagina’s, conversiedata en andere signalen om de achterliggende intentie te begrijpen. Een zoekwoord verandert daarmee langzaam van een harde instructie in een signaal van intentie.

Je denkt dus niet meer na over de exacte zoekwoorden waar je op wil bieden. Maar over welke signalen en grenzen je Google meegeeft om de juiste zoekintentie te vinden. AI Max is daarmee meer dan een nieuwe feature die je aan- of uitzet. Het past in een bredere ontwikkeling waarin Google Search steeds minder afhankelijk wordt van handmatig ingestelde zoekwoorden.

Je website wordt onderdeel van je targeting

Die verschuiving zie je ook terug bij Final URL Expansion. Stel dat je als online-marketingbureau adverteert en iemand zoekt specifiek naar hulp met Google Shopping. In plaats van die gebruiker naar een algemene Google Ads-pagina te sturen, kan Google besluiten dat een specifieke Shopping-pagina beter aansluit.

Dat kan de relevantie verhogen zonder dat je voor iedere zoekintentie zelf een aparte campagne, advertentie en landingspagina hoeft te bouwen. Maar een website met verouderde dienstenpagina’s, verlopen acties of pagina’s die niet als landingspagina bedoeld zijn, wordt daarmee ook een groter risico.

Je website is dus niet langer alleen de bestemming van je advertentie. Hij wordt steeds meer onderdeel van de targeting zelf.

Dat past precies bij de verschuiving weg van keyword-first adverteren: niet alleen het zoekwoord, maar ook de inhoud en structuur van je website bepalen steeds nadrukkelijker wanneer en hoe Google je advertentie inzet.

Minder controle betekent niet automatisch géén controle

Bij dit soort automatisering ontstaat al snel het beeld dat Google straks alles zelf bepaalt. Bij AI Max ligt dat genuanceerder. Negatieve zoekwoorden blijven beschikbaar. Met URL-inclusies en -uitsluitingen bepaal je welke delen van je website Google mag gebruiken en via merkinstellingen kun je sturen op merken waarmee advertenties wel of juist niet geassocieerd mogen worden.

Ook rond automatisch gegenereerde teksten komt meer controle. Met Text Guidelines kun je bijvoorbeeld woorden of formuleringen uitsluiten. Text Disclaimers zijn bedoeld om verplichte teksten in advertenties te behouden.

Daarnaast kondigde Google in april 2026 AI Brief aan. Daarmee moet je AI Max steeds meer op hoger niveau kunnen sturen met instructies over bijvoorbeeld boodschap, matching en doelgroepen.

De richting is interessant: Google haalt handmatige knoppen weg, maar introduceert tegelijkertijd nieuwe manieren om de AI grenzen mee te geven. De controle verdwijnt dus niet, het type controle verandert.

Dat maakt het vooraf instellen van die grenzen belangrijker. Ook vastgezette RSA-assets verdienen daarbij aandacht. Wanneer Final URL Expansion actief is en Google een andere pagina selecteert, worden pinned assets niet altijd gebruikt. Dat kan een probleem zijn als een boodschap bewust op een vaste positie staat.

Dynamic Search Ads verdwijnen, maar iets later dan gepland

De ontwikkeling wordt nog duidelijker als je kijkt naar Dynamic Search Ads. DSA gebruikte jarenlang de inhoud van je website om buiten reguliere zoekwoorden aanvullend verkeer te vinden. AI Max neemt dat principe in feite over, maar combineert het met reguliere zoekwoorden, meer signalen en generatieve AI.

Google noemt AI Max inmiddels expliciet de volgende generatie van Dynamic Search Ads.

Opvallend is dat de overgang onlangs nog is uitgesteld. De automatische migratie en uitfasering van DSA stond aanvankelijk vanaf september 2026 gepland. Op 11 juni 2026 maakte Google bekend dat die overgang na feedback van adverteerders is doorgeschoven naar februari 2027.

Campagnes die Automatically Created Assets of de campaign-level broad-matchinstelling gebruiken, worden wel vanaf september 2026 naar AI Max overgezet. Dat uitstel vind ik veelzeggend. Google stuurt duidelijk aan op AI Max als nieuwe standaard voor Search, maar lijkt tegelijkertijd te erkennen dat niet iedere campagnestructuur zonder voorbereiding kan worden overgezet.

Google’s cijfers zijn interessant, maar geen garantie

Volgens Google realiseren adverteerders die AI Max activeren gemiddeld 14% meer conversies of conversiewaarde bij een vergelijkbare CPA of ROAS. Voor campagnes die voornamelijk phrase en exact match gebruiken, zou de gemiddelde stijging zelfs 27% zijn.

Google meldde daarnaast dat campagnes die de volledige AI Max-suite gebruiken (Search Term Matching, Text Customization én Final URL Expansion) gemiddeld 7% meer conversies of conversiewaarde behalen bij een vergelijkbare CPA of ROAS dan campagnes die alleen Search Term Matching gebruiken.

Die cijfers laten vooral zien dat AI Max op grote schaal potentie heeft om extra conversies of conversiewaarde te vinden zonder dat de gemiddelde CPA of ROAS verslechtert. Dat maakt het interessant om te testen.

Wat je er niet uit kunt concluderen, is dat AI Max binnen iedere campagne automatisch voor 14% meer resultaat zorgt. Het gaat om gemiddelden uit interne Google-data en die zeggen weinig over wat er binnen één specifiek account gebeurt. De uitgangssituatie speelt daarin een grote rol.

Een campagne die grotendeels op phrase en exact match draait, heeft bijvoorbeeld waarschijnlijk meer aanvullend bereik te vinden dan een campagne die al uitgebreid gebruikmaakt van broad match en Smart Bidding. Ook de kwaliteit van je conversiedata, campagnestructuur en landingspagina’s kan invloed hebben op het resultaat.

Ik zou de percentages daarom niet zien als een verwachte uplift voor je eigen campagne, maar als onderbouwing voor een test: levert de extra ruimte die je Google geeft binnen jouw campagne daadwerkelijk meer resultaat op?

De belangrijkste voorwaarde: je data moet kloppen

Hoe meer beslissingen Google automatisch neemt, hoe belangrijker het wordt dat het systeem op het juiste resultaat optimaliseert.

Stel dat iedere ingevulde lead als conversie wordt gemeten, terwijl achteraf blijkt dat de helft commercieel nauwelijks interessant is. Als die informatie niet terugvloeit naar Google Ads, kan AI Max juist méér van die verkeerde leads vinden. Automatisering lost slechte data niet op, het kan slechte data juist opschalen.

Daarom wordt conversiekwaliteit belangrijker naarmate Search verder automatiseert. Niet alleen meten dát iemand converteert, maar waar mogelijk ook terugkoppelen welke leads of verkopen daadwerkelijk waardevol zijn.

AI Max leunt bovendien sterk op geautomatiseerde biedstrategieën. Je kunt het inschakelen bij handmatige CPC, maar Search Term Matching werkt dan niet. Voor een volledige test heb je dus een campagnestructuur nodig waarin Smart Bidding op betrouwbare conversiedata kan sturen.

Voor welke campagnes zou ik AI Max nu testen?

Ik zou AI Max niet accountbreed aanzetten omdat er een aanbeveling in Google Ads verschijnt. Begin bij campagnes waar de uitgangspositie goed genoeg is voor een eerlijke test. Denk aan campagnes:

• met voldoende betrouwbare conversiedata
• die Smart Bidding gebruiken
• met duidelijke en actuele landingspagina’s
• waarbij het conversiedoel goed aansluit op het resultaat dat je daadwerkelijk wil realiseren
• waar ruimte is om buiten de huidige zoekwoorden relevant zoekvolume te vinden

Voorzichtiger zou ik zijn bij weinig conversiedata, strikte merk- of compliance-eisen of websites met veel pagina’s die niet als landingspagina gebruikt mogen worden. Controleer vóór de test daarom in ieder geval je conversietracking, negatieve zoekwoorden, merkuitzonderingen, URL-uitsluitingen en de pagina’s die Google potentieel kan gebruiken.

Welke KPI’s moet je vervolgens bekijken?

Alleen kijken of het aantal conversies omhooggaat is te simpel. CPA of ROAS moeten uiteindelijk natuurlijk in orde zijn, maar bij AI Max wil je ook begrijpen waar eventuele extra prestaties vandaan komen.

Kijk daarom naast conversies en kosten naar:

• de kwaliteit van nieuwe zoektermen
• verkeer via expanded keyword matching of landing-page matching
• welke landingspagina’s Google selecteert
• welke advertentieteksten worden weergegeven
• conversieratio en conversiekwaliteit
• en bij leadgeneratie: of extra volume ook extra kwalitatieve leads oplevert

De rapportage rondom AI Max helpt daarbij. In het zoektermenrapport kun je onder andere bekijken welke zoekterm, headline en landingspagina samen zijn gebruikt. Dat is belangrijk, want automatisering wordt vooral problematisch wanneer je niet alleen controle inlevert, maar achteraf ook niet kunt achterhalen wat het systeem heeft gedaan.

Test het, in plaats van Google op zijn woord te geloven

Daarin zijn AI Max Experiments een interessante toevoeging. Daarmee kun je binnen een bestaande campagne een controlegroep zonder AI Max vergelijken met verkeer waarop AI Max wel actief is. Dat is wat mij betreft de beste manier om ermee te beginnen.

Niet:

“Google zegt dat AI Max beter werkt, dus laten we het overal aanzetten.”

Maar:

“Google denkt dat AI Max beter werkt. Laten we meten of dat voor onze campagne inderdaad zo is.”

Geef zo’n test wel voldoende tijd. Google adviseert na activatie minimaal twee weken te wachten voordat je grote wijzigingen doorvoert. Na drie dagen concluderen dat AI Max niet werkt omdat de CPA tijdelijk hoger ligt, zegt dus weinig.

De rol van de Google Ads-specialist verandert mee

AI Max is uiteindelijk vooral interessant vanwege wat het zegt over de toekomst van Search. Zoekwoorden verdwijnen niet ineens, maar hun dominante positie wordt wel kleiner. Google probeert steeds meer zelf te begrijpen wie zoekt, wat die persoon probeert te bereiken, welke advertentie daarbij past en welke landingspagina het beste aansluit.

Een handmatig ingesteld zoekwoord is daarin nog maar één stukje informatie. Daardoor worden andere onderdelen belangrijker: betrouwbare conversiemeting, first-party data, goede landingspagina’s, duidelijke proposities en een logische websitestructuur.

Ook de rol van de Google Ads-specialist verandert mee. De toegevoegde waarde zit steeds minder in het handmatig bedienen van iedere afzonderlijke knop en steeds meer in het bepalen van de juiste doelen, input en grenzen en controleren of Google binnen die ruimte daadwerkelijk betere beslissingen neemt.

De vraag is nu:

“Welke beslissingen kan Google beter maken dan jij, en over welke beslissingen wil je zelf de controle houden?”

Geef het systeem gecontroleerd meer ruimte, meet wat er gebeurt en bepaal op basis van je eigen data hoeveel van die controle je daadwerkelijk uit handen wil geven.