Goede advertenties, weinig conversies? Dit gaat er mis op je landingspagina

Voordat ik in de marketing terechtkwam, studeerde ik toegepaste psychologie. Die kennis komt me als Google Ads-specialist nog dagelijks van pas, vooral bij het beoordelen van landingspagina’s. Als Google Ads-campagnes te weinig conversies opleveren, kijken we al snel naar zoekwoorden, biedstrategieën, tracking en advertentieteksten. Logisch, want daar kun je direct aan sleutelen. Maar wat gebeurt er na de klik? Dan is het aan de landingspagina om de bezoeker verder te helpen. En daar gaat het vaak mis.

De zoekwoorden kloppen, de advertentie wordt geklikt, de tracking staat goed. En toch blijft het resultaat uit. Niet omdat er iets kapot is, maar omdat de pagina een ander gesprek voert dan de bezoeker begon.

Dat gesprek loopt in 3 stappen:

1. de zoekterm is de vraag
2. de advertentie belooft een antwoord
3. het eerste scherm moet die belofte waarmaken

Dat scherm krijgt een paar seconden om één ding duidelijk te maken: gaat dit over mij? Sluiten zoekterm, advertentie en eerste scherm niet op elkaar aan, dan lekken er conversies weg, hoe goed het account ook is ingericht.

Waarom herkenning het verschil maakt

Informatie die mensen op zichzelf betrekken, verwerken ze dieper en onthouden ze beter. In de psychologie heet dat het zelfreferentie-effect (Rogers et al., 1977; Symons & Johnson, 1997). Bij persoonlijk relevante informatie letten mensen bovendien meer op de inhoud en de argumenten dan op oppervlakkige signalen (Petty & Cacioppo, 1986). Denk bij dat laatste aan een bekend logo of een zin als ‘al 30 jaar vakmanschap’.

Op een landingspagina ontstaat die relevantie door een kop waarin de bezoeker zijn eigen zoekvraag terugziet. Zo’n kop zorgt dus niet voor een conversie. Hij zorgt er wel voor dat de rest van de pagina kritisch gelezen wordt. Daarna moet de inhoud overtuigen.

Van binnen naar buiten geschreven

De meeste pagina’s die ik bekijk, zijn echter van binnen naar buiten geschreven: opgebouwd vanuit hoe het bedrijf naar zichzelf kijkt, niet vanuit het probleem van de bezoeker.

Dat mag, als de bezoeker de tijd neemt om alles te lezen. Meestal gebeurt dat niet. Eye-trackingonderzoek van Nielsen Norman Group laat sinds 2006 zien dat mensen een pagina eerst scannen: vooral het bovenste deel en de eerste woorden van regels en alinea’s.

Zo bepalen mensen snel of iets de moeite waard is. Het probleem is dat de beslissing daardoor valt op een fractie van wat er staat. Gaat die fractie over het bedrijf in plaats van over de vraag van de bezoeker, dan haakt iemand af op een pagina die prima bij hem past. En die klik heb je al betaald.

De persoon die op je advertentie klikt, komt juist van buiten naar binnen. Die neemt een concreet probleem en een zoekopdracht mee. Het eerste scherm moet daarom niet beginnen bij alles wat het bedrijf wil vertellen, maar bij wat de bezoeker eerst bevestigd wil zien.

De verkeerde kop

Een simpel voorbeeld: iemand zoekt op ‘CRM voor installatiebedrijven’. De advertentie belooft: ‘Houd elke aanvraag en offerte bij met een CRM voor installatiebedrijven.’ Vervolgens opent de landingspagina met: ‘Versnel je digitale transformatie met ons flexibele platform.’

Het product kan prima passen. De advertentie sluit aan op de vraag, maar de pagina erna is algemeen. De bezoeker herkent de zoekvraag niet meer, gaat terug naar de zoekresultaten en klikt de volgende aanbieder aan. Jij betaalt de klik, je concurrent krijgt de aanvraag.

Een kop als ‘CRM voor installatiebedrijven: geen aanvraag of offerte meer uit beeld’ laat direct zien dat de pagina over de zoekvraag gaat en houdt de belofte uit de advertentie vast. Pas dan is er ruimte om functies, integraties en het verhaal van het bedrijf uit te leggen.

Bedrijven zien dit zelf zelden. Wie veel over een product weet, kan die voorkennis niet wegdenken bij het inschatten van wat een ander begrijpt. Dit heet de curse of knowledge (Camerer et al., 1989). Hierdoor klinkt een algemene zin voor insiders duidelijker dan hij voor een buitenstaander is.

Het verkeerde bewijs

Maar ook met een goede kop kan het misgaan, als het bewijs niet past bij de vraag. Iemand ontdekt op zondagmiddag een lekkage en zoekt op ‘loodgieter spoed lekkage’. De advertentie belooft: ‘Lekkage? Binnen 2 uur een loodgieter aan de deur, ook in het weekend.’ De landingspagina opent netjes met ‘Lekkage? Binnen 2 uur een loodgieter aan de deur.’ Daaronder staan: ‘Al 30 jaar vakmanschap in de regio’ en reviews over mooi afgewerkte badkamers. Onderaan staat een contactformulier: ‘We nemen binnen 2 werkdagen contact met je op.’

De kop klopt, maar de rest beantwoordt niet de vraag waarmee deze bezoeker binnenkomt: gaan ze het echt halen? Dertig jaar vakmanschap is een prima argument, alleen niet voor hem. En het formulier spreekt de belofte uit de advertentie zelfs tegen.

Een betere versie bestaat uit dezelfde kop en deze aanpassingen:

• Subkop: het werkgebied en de gemiddelde aanrijtijd, ook in het weekend
• Actie: een telefoonnummer bovenaan, in plaats van een formulier onderaan
• Bewijs: reviews over hoe snel iemand er was

Nu sluiten zoekterm, advertentie en eerste scherm op elkaar aan.

Wat een technische audit niet ziet

Dit is precies wat een accountcheck niet voor je doet. In het account controleer je structuur, biedstrategie, zoektermen, advertenties en tracking. Op de pagina kijk je naar herkenning, bewijs en de volgende stap die van een bezoeker wordt gevraagd.

Het account kan foutloos zijn terwijl de pagina klanten kost. Je rapportage laat zien op welke advertentie iemand klikte, niet of die zich daarna begrepen voelde.

Daarom leg ik bij het beoordelen van een landingspagina 3 dingen naast elkaar: de zoekterm, de advertentie en het eerste scherm. Vervolgens stel ik 4 vragen:

• Welk probleem of welke behoefte spreekt uit de zoekterm?
• Welke concrete verwachting wekt de advertentie?
• Ziet de bezoeker die vraag en die verwachting direct terug op het eerste scherm?
• Past het bewijs bij de twijfel waarmee iemand binnenkomt en is de volgende stap duidelijk?

De 5-secondentest

Daarna helpt een eenvoudige controle: de 5-secondentest, een standaardmethode uit usability-onderzoek. Door de curse of knowledge schat je zelf altijd te hoog in hoe duidelijk je pagina is. Laat het eerste scherm daarom beoordelen door mensen die je aanbod niet kennen.

1. Kies een zoekvraag die er commercieel toe doet, met de advertentie die daarbij hoort. Soms staat die combinatie niet helder in je zoektermenrapport. Neem dan de vraag waar je campagne op mikt en de advertentietekst die daar het dichtst bij ligt.
2. Maak een screenshot van het eerste scherm, op het apparaat waar de meeste klikken vandaan komen.
3. Zoek 5 tot 10 mensen die op je doelgroep lijken, maar het aanbod niet kennen.
4. Schets de situatie: ‘Stel, je zoekt op [zoekterm] en klikt op deze advertentie.’ Laat de advertentie zien.
5. Toon het screenshot 5 seconden en haal het daarna weg.
6. Vraag waar de pagina over gaat, voor wie die bedoeld is, wat ze nu zouden doen en of dit was wat ze na de advertentie verwachtten. Noteer de antwoorden letterlijk.

Leg de antwoorden daarna naast de zoekterm:

• Noemen mensen de vraag uit de zoekterm en de juiste doelgroep in hun eigen woorden? Dan sluit het eerste scherm aan.
• Blijft het antwoord algemeen, zoals ‘iets met een platform’? Dan is de kans groot dat de pagina dat ook is.
• Kan niemand een volgende stap noemen? Dan valt die niet op of staat hij te laag.
• Verwachtten mensen iets anders na de advertentie? Dan sluiten advertentie en pagina niet op elkaar aan.

De test meet of je boodschap overkomt, niet of hij overtuigt. Dat laatste zie je pas in je conversiedata en in een A/B-test als je genoeg verkeer hebt om er een te laten uitvoeren.

De oplossing hoeft geen complete herbouw te zijn

Begin bij het eerste scherm:

• een kop die de vraag uit de zoekterm benoemt
• een subkop die de belofte uit de advertentie concreet maakt
• bewijs dat past bij de twijfel waarmee iemand binnenkomt
• een volgende stap die daarbij aansluit

Of daar ook de grootste winst zit, weet je pas uit je conversiedata. Maar het is wel de goedkoopste plek om te beginnen.

Betekent dat een eigen pagina voor elke zoekterm? Nee. Groepeer zoektermen die dezelfde vraag stellen en geef elke groep één eerste scherm dat die vraag benoemt.

Niets hiervan maakt je account minder belangrijk. Alleen houdt de campagne op bij de klik, terwijl het probleem van je bezoeker nog moet worden opgelost. Vanaf dat moment moet de landingspagina het gesprek voortzetten, in de taal van de bezoeker. Sluiten zoekterm, advertentie en eerste scherm niet op elkaar aan, dan blijft zelfs het beste account conversies mislopen.