11 aandachtspunten die je als contentspecialist in 2027 op je radar moet hebben

AI maakt content produceren gemakkelijker dan ooit. Zoekmachines veranderen in antwoordmachines, de strijd om aandacht wordt op leven en dood gevoerd en veel websites dijen uit tot een rommelzolder vol informatie. Wat betekent dat voor jouw werk? Elf dingen om in 2027 te doen, te laten of op zijn minst serieus te overwegen.

Het is een bijzondere tijd om contentspecialist of online marketeer te zijn. We hebben gereedschap waarmee we in een middag produceren waar een complete redactie vroeger een week over deed. Of de kwaliteit overeind blijft en of de lezer daar beter van wordt, is een vraag die zelden aan bod komt.

Laten we het in aanloop naar 2027 dus eens over iets anders hebben dan productie en bereik. Bijvoorbeeld over de vraag waarom we al die content eigenlijk maken en wat iemand eraan heeft.

In mijn boek Content die werkt pleit ik voor ‘redactioneel denken’. Het begrip komt uit de journalistiek en de bladenwereld, waar het werk van een redacteur deels bestaat uit kiezen: wat is nieuws, wat interesseert de lezer, welke invalshoek werkt en wat doen we niet? Die discipline is bruikbaar voor elke organisatie die content maakt. Je toetst elke keuze over onderwerp, invalshoek, vorm en timing aan de vraag en de situatie van je publiek. Wat je als organisatie zelf graag wilt vertellen, komt daarna.

In de praktijk begint dat met een redactionele formule: voor wie maak je content, welke belofte doe je en waar zeg je bewust nee tegen? Dat laatste wordt nogal eens vergeten. Een goede redactie herken je namelijk aan wat hij publiceert, maar zeker ook aan wat hij laat liggen. Zo wordt een team dat vooral publiceert langzaam een team dat kiest.

Veel van de inzichten hieronder zijn niet nieuw. Maar nu AI het produceren van content steeds gemakkelijker maakt en de distributie ervan steeds moeizamer gaat, worden ze wel belangrijker.

1. Stop met produceren om het produceren

Help, de contentkalender moet vol! Drie LinkedIn-posts per week, twee blogs per maand en elke donderdag een nieuwsbrief. Waarom? Tja, dat is ooit zo afgesproken. En niemand weet meer door wie.

Zo wordt productie een doel op zich. We tellen gepubliceerde artikelen alsof ons leven ervan afhangt. We vragen ons nauwelijks af of iemand erop zat te wachten.

AI maakt die reflex alleen maar sterker. Publiceren stelt namelijk niks meer voor, dus wie houdt je tegen?

Draai het eens om. Open je (content)overleg met de vraag welke publieksvragen nog niet of niet goed genoeg beantwoord zijn. Wat er vervolgens online ‘moet’, volgt dan vanzelf. Of het blijkt helemaal niet te moeten.

2. Maak information gain je belangrijkste kwaliteitscriterium

Over hoe je een contentstrategie maakt, wat AI betekent voor marketing en hoe je beter scoort in Google zijn inmiddels genoeg artikelen geschreven om de bibliotheek van een middelgrote provinciestad te vullen. De meeste content vertelt ongeveer hetzelfde, als je pech hebt ook nog in dezelfde volgorde. Appeltaartencontent, noemt Chantal Smink dat.

Waarom zou iemand dan uitgerekend jouw versie lezen?

Het begrip information gain helpt bij het antwoord: wat voeg je toe dat de lezer nog niet wist? Een baanbrekend inzicht is niet nodig. Een eigen praktijkvoorbeeld, een vergelijking die nog niemand heeft gemaakt, een quote van een (interne) expert, een interview met een deskundige of een conclusie uit eigen onderzoek volstaat vaak al. Als het maar iets toevoegt wat niet op tien andere websites staat.

Ook Google wijst in zijn richtlijnen op het belang van unieke, waardevolle content die voortkomt uit eigen kennis en ervaring.

Wil je het concreet maken, noteer dan bij elk nieuw contentidee één zin: ‘Na het lezen weet mijn publiek iets wat het daarvoor nog niet wist, namelijk…’ Kun je die zin niet afmaken, dan heb je waarschijnlijk nog geen artikel.

3. Accepteer dat niet iedere lezer op je website komt

Een zoekopdracht leverde vroeger een lijstje links op. Nu krijg je als zoeker steeds vaker meteen een antwoord, van Google, ChatGPT of een andere AI-assistent.

Dat merk je aan je bereik, reken maar. Onderzoek van Pew Research Center uit 2025 liet zien dat gebruikers minder vaak doorklikken wanneer Google een AI-samenvatting toont.

Veel mensen zullen jouw content dus consumeren zonder ooit je website te zien. SEO is daarmee niet meteen dood, maar het ligt wel op de intensive care. Een websitebezoek is niet langer de enige manier waarop je content waarde heeft.

Een sterk antwoord dat wordt overgenomen, geciteerd of gedeeld, draagt bij aan je bekendheid en autoriteit. Lastig te meten, maar daarom nog niet minder echt.

Kijk in 2027 dus verder dan sessies en posities. Zoek uit waar je merk en je expertise opduiken buiten je eigen kanalen. En geef de mensen die wel bij je langskomen een goede reden om terug te keren.

4. Maak van je nieuwsbrief een mini-magazine

Ik ken organisaties die hun nieuwsbrief behandelen als een reclamefolder die toevallig per mail de deur uitgaat. Nieuw product, nieuwe blog, nieuw pand, evenement, de muzieksmaak van de directeur, vacature: alles moet erin. Niet per se aantrekkelijk voor de ontvanger.

Een goede nieuwsbrief is een redactionele selectie voor een herkenbaar publiek. Zie hem als je kleinste magazine, met een eigen redactionele formule, vaste rubrieken en een redacteur die namens de lezer kiest.

Nu platforms en zoekmachines steeds meer bepalen wat iemand te zien krijgt (denk aan de term zero-reach), is een directe lijn met je publiek goud waard. Ook in de inbox moet je aandacht verdienen, maar daar heb je de relatie tenminste zelf in handen.

Vraag jezelf eens af: zou ik me op deze nieuwsbrief abonneren als ik niet bij deze organisatie werkte, maar wel in dit onderwerp geïnteresseerd was? Is het antwoord nee, dan heb je werk te doen.

5. Laat je website geen omgevallen boekenkast zijn

Veel contentrijke websites lijken op een omgevallen boekenkast. Alles ligt op de vloer, de bezoeker mag zelf uitzoeken wat er allemaal ligt en wat bij elkaar hoort.

Honderden artikelen, tientallen categorieën, een zoekfunctie en tegenwoordig vaak ook nog een hippe chatbot, daar kan je bezoeker mee aan de slag. Maar een logische route ontbreekt. Een nieuwe navigatie lost dat niet op, in de kern is het een redactioneel probleem.

Goede content brengt mensen van vraag naar vraag, en uiteindelijk naar overzicht of een volgende stap.

Een mooie oefening is deze: kies 3 belangrijke onderwerpen op je website en bekijk ze alsof je ze voor het eerst ziet. Is meteen duidelijk waar je moet beginnen, wat je daarna kunt lezen en wat je vervolgens kunt doen? Nee? Steek dan energie in het aanbrengen van logische samenhang tussen ‘losse’ pagina’s.

6. Praat eens met echte mensen

We weten waar bezoekers vandaan komen en waarop ze klikken. Waarom ze komen, wat ze niet begrijpen en waar ze op vastlopen, weten we vaak niet.

Toch worden er nog altijd contentstrategieën opgesteld zonder ook maar één gesprek met iemand voor wie al die content bedoeld is.

Het klinkt als iets uit de vorige eeuw, maar gewoon met mensen praten is waarschijnlijk de meest onderschatte onderzoeksmethode in ons vak.

Het is een open deur van jewelste, maar ga eropuit om mensen uit je doelgroep te spreken. Vraag niet wat ze van je website vinden (dat weten ze meestal zelf ook niet), maar vraag wel welke vragen ze hebben, waarop ze vastlopen en hoe ze informatie zoeken. Neem hun antwoorden mee in je redactionele planning.

7. Laat AI het voorbereidende werk doen en doe zelf het denkwerk

AI kan samenvatten, structureren, herschrijven, analyseren en ideeën aandragen. Als assistent is het bijzonder bruikbaar.

Een tekst produceren is wel iets anders dan een redactionele keuze maken. Een taalmodel stelt zonder morren 10 invalshoeken voor. Om te bepalen welke daarvan jouw publiek verder helpt, wat jouw organisatie onderscheidt en wat je verantwoord kunt publiceren, heb je context, ervaring en oordeelsvermogen nodig. Die zitten helaas (nog) niet bij het AI-abonnement inbegrepen.

De interessante vraag is dus hoeveel beter je werk wordt als AI je helpt met onderzoek en voorbereiding. Hoeveel content je ermee kunt maken, tja, dat is veel minder interessant.

Zet AI eens in als een razendsnelle, meelezende stagiair. Laat je conceptcontent eens doorlichten op onbeantwoorde vragen, overbodige passages, aannames en ontbrekende perspectieven. Beoordeel de suggesties zelf en maak daarna je eigen keuzes. Jij blijft de stagebegeleider van AI, jij bent de expert.

8. Besteed minstens zoveel aandacht aan oude als aan nieuwe content

We steken veel tijd in nieuwe artikelen, terwijl oudere content ongemerkt wegzakt in het archief. Vreemd eigenlijk, want een goed artikel over mantelzorg, cybersecurity of het kopen van een huis kan jarenlang waarde houden. Zolang het actueel en vindbaar blijft.

In Content die werkt introduceer ik daarom de 50/50-regel: besteed de helft van je tijd aan nieuwe productie en de andere helft aan het onderhouden, verbeteren, verbinden en opnieuw onder de aandacht brengen van bestaande content.

Voor veel redacties voelt dat als een halve staking. Toch is het de moeite van het proberen waard: met een kleine ingreep helpt bestaand werk vaak meer mensen dan een nieuw stuk.

Probeer in 2027 de 50/50-verdeling een maand uit. En spreek af dat elk nieuw artikel aanleiding is om minstens 2 bestaande pagina’s opnieuw te bekijken of ernaar te linken.

9. Leer content weg te gooien

Een deel van de content op je site is achterhaald, een ander deel beantwoordt een vraag die niemand meer stelt, en weer een ander deel bestaat alleen omdat een collega er ooit op stond dat zijn onderwerp ook op de website kwam.

Schrappen vinden we lastig. Er is immers tijd en geld in die content gestoken.

Maar een website wordt niet beter als hij groter wordt. Hoe meer overbodige informatie erop staat, hoe moeilijker de belangrijke informatie te vinden is. Redactioneel denken betekent dus ook durven schrappen.

Voer in 2027 bijvoorbeeld elk kwartaal een kleine contentaudit uit. Verdeel pagina’s over 4 stapels: behouden, verbeteren, samenvoegen of verwijderen. Begin met één overzichtelijk onderwerp. Je hoeft niet meteen de hele website op de schop te nemen.

10. Meet of je content mensen verder helpt

Een artikel met 100.000 pageviews ziet eruit als een enorm succes, tot blijkt dat vrijwel niemand er iets mee doet. Andersom kan een pagina met 200 bezoekers van grote waarde zijn, als die een ingewikkelde vraag beantwoordt en mensen helpt bij een belangrijke beslissing.

Bereik vertelt je hoeveel mensen je hebt bereikt. Of je ze ook hebt geholpen? Geen idee.

Daar heb je andere maatstaven voor nodig: terugkerende bezoekers, gebruik van vervolginformatie, afgeronde taken, inschrijvingen voor een relevante nieuwsbrief of rechtstreekse feedback. Bij een pagina over het aanvragen van een voorziening is het veel interessanter of bezoekers snappen welke stappen ze moeten zetten dan hoe vaak de pagina is bekeken.

Kies in 2027 tien belangrijke pagina’s en noteer per pagina wat je wil dat bezoekers doen. Meet of dat ook gebeurt en bespreek de uitkomsten in je (content)overleg.

11. Word minder contentmaker en meer wegwijzer

Contentspecialisten hebben in 2027 andere competenties nodig dan in 2017. Zo moeten zij het vermogen hebben om informatie te selecteren, verbanden te leggen, ingewikkelde onderwerpen begrijpelijk te maken en mensen de weg te wijzen. Daar hoort een redactionele houding bij: durven kiezen, kunnen schrappen, vragen stellen en af en toe tegen een collega of opdrachtgever zeggen dat zijn boodschap helemaal geen nieuw artikel verdient. Dat laatste maakt je misschien niet altijd populair, wel nuttig.

Dat betekent ook dat je eigenlijk eerder aan tafel moet zitten. Namelijk op het moment dat wordt bepaald welke informatie een organisatie überhaupt online moet aanbieden.

Stel in 2027 bij elk contentverzoek eerst 3 vragen. Voor wie maken we dit? Welke vraag beantwoorden we? En wat moet die persoon hierna kunnen, begrijpen of beslissen? Pas daarna bepaal je of de nieuwe content echt nodig is.

Met minder nieuwe content meer betekenen

Ik voorspel voor 2027 zeker niet het einde van tekst, websites of contentmarketing. Dat AI de contentspecialist overbodig maakt, denk ik ook niet.

Het vak verandert wel. Als iedereen in een vloek en een zucht content kan maken, onderscheidt productie je nauwelijks nog. Het onderscheid zit bij mensen die begrijpen welke informatie nodig is, op welk moment, in welke vorm en met welke samenhang. En die de mensen voor wie ze die content maken kennen en opzoeken.

De grootste uitdaging voor 2027? Zoek niet naar manieren om nog meer te publiceren, maar leer hoe je met minder nieuwe content meer betekent.