Werkt jouw concept echt? Zo toets je de aannames achter je idee

In 2015 liet ik wireframes maken voor een vacatureplatform. Bovenaan stond: “Upload Video Resume, Make Job Search Easier”. Video was de kern: een kandidaat zou zich eerst op video voorstellen.

Jaren later bouwde ik zelf een AI-gedreven recruitmentplatform en moest ik kiezen wat een werkgever op het eerste selectiescherm ziet. Met video vooraan gaat de aandacht meteen naar hoe iemand overkomt. Dus draaide ik de volgorde om: nieuwe sollicitanten worden eerst op vaardigheden en ervaring bekeken. Naam en foto komen bij de shortlist. Video werd optioneel.

Die omkering was een redenering. Mijn oude idee heb ik nooit getest, en wat de nieuwe volgorde doet, moet ik nog meten. Hoe maak je van een idee waar je enthousiast over bent iets wat je gericht kunt onderzoeken? Dat werk ik hier uit in vier stappen: drie voordat je bouwt en één nadat je live bent.

1. Schrijf de beslissing op zonder je oplossing

Begin bij wat de gebruiker moet beslissen. Bij mij: een werkgever bepaalt wie inhoudelijk bij een functie past. Zo opgeschreven is video geen vanzelfsprekend beginpunt meer.

Een webshop die een chatbot wil, kan eerst kijken waarover klanten mailen. Gaan veel vragen over waar het pakket blijft? Dan helpt een duidelijke statuspagina misschien meer.

Zo doe je het: schrijf in één zin op wie wat moet beslissen of doen. Noem geen kanaal, tool of format. “De klant moet de bezorgdatum kunnen vinden” geeft je iets concreets om te testen.

2. Schrijf de keten van aannames uit

Achter mijn video-idee zaten vier verwachtingen: kandidaten willen een video maken, video laat meer van iemand zien, meer zien helpt bij de beoordeling en die beoordeling levert een betere shortlist op.

Vooral die derde stap vraagt om bewijs. Een vlotte introductie laat niet vanzelf zien of iemand een netwerkstoring kan oplossen. En wie dat wel kan, ziet misschien op tegen de camera.

Zo doe je het: geef elke aanname twee scores van 1 tot 5. Hoeveel bewijs heb je ervoor? Wat zijn de gevolgen als ze niet klopt, bijvoorbeeld in bouwtijd, geld of gemiste gebruikers? Begin met een aanname waarvoor je weinig bewijs hebt en die grote gevolgen heeft.

Zoek daarbij bestaand onderzoek. Controleer wel of de onderzochte doelgroep en situatie aansluiten bij jouw vraag.

3. Laat mensen een taak uitvoeren

Toen ik begon met bouwen, liet ik vrienden en familie het platform uitproberen. Dat leverde verbeteringen op, maar mensen die je kennen zijn vaak niet je doelgroep. Een compliment vertelt bovendien weinig over waar iemand vastloopt.

Twee manieren om verder te kijken:

• Een taaktest. Geef bijvoorbeeld vijf mensen uit je doelgroep de opdracht: “Meld je aan voor deze nieuwsbrief”. Leg de knoppen niet uit. Noteer waar iemand zoekt, twijfelt of hulp nodig heeft.
• Een vergelijking van twee versies. Verdeel deelnemers willekeurig over versie A en B en geef ze dezelfde opdracht. Verander één onderdeel, bijvoorbeeld één verplicht veld minder in een formulier. Vergelijk wat ze doen en vraag pas daarna waarom.

Met een kleine groep vind je knelpunten, maar geen betrouwbaar verschil in conversie.

Voor mijn selectiescherm wordt dat: dezelfde vacature en kandidaatprofielen, met en zonder video vooraan. Die test heb ik nog niet gedaan.

4. Toets na de lancering ook je cijfers

In de eerste drie stappen onderzoek je of je oplossing aansluit bij wat gebruikers nodig hebben. Maar de toets stopt niet zodra je live gaat. Ook dan volg je de aannames achter je idee: bereiken mensen je product, kunnen ze de bedoelde taak uitvoeren en leidt dat tot het verwachte resultaat? Dat merkte ik bij mijn eerste campagnes.

Rond de lancering draaide ik twee Reddit-campagnes: één voor werkgevers en één voor kandidaten. Een eerste rapport telde samen 291 klikken en € 83,83 aan kosten. Aanmeldingen via die campagnes: nul.

Mijn eerste gedachte was dat mensen de stap nog niet durfden te zetten. Dat was een gok, en precies de fout uit stap 2: ik sloeg schakels over. Tussen advertentie en aanmelding zitten de klik, het laden van de pagina en het formulier. Elke schakel is een aanname. Daarom voegde ik eigen tracking toe. Over dezelfde dagen kwam minder dan 10 procent van de klikken die Reddit telde als bezoek in mijn meting terecht.

Zo’n gat kan veel oorzaken hebben, van bots tot geblokkeerde tracking. Bij mij zaten er twee in mijn eigen opzet. Een deel van mijn advertenties had het formaat Free-form: een klik daarop opende de Reddit-post, niet mijn website. En in de browser die de Reddit-app zelf opent, werkte mijn pagina niet goed. Ik stapte over op afbeeldingsadvertenties met een directe link en paste de pagina aan.

Wat ik ervan leerde: ik wilde uit nul aanmeldingen meteen conclusies trekken over mijn boodschap, terwijl ik nog niet wist of mensen mijn website bereikten. Dat is dezelfde denkfout als bij mijn video-idee: ik ging uit van een keten zonder de tussenliggende stappen te toetsen. Voor en na de lancering geldt dus dezelfde vraag: welke schakel heb je werkelijk gecontroleerd?

Zo doe je het:

• Volg de route per campagne. Geef advertentielinks herkenbare UTM-parameters en meet daarnaast het paginabezoek, het starten van de registratie en de voltooide aanmelding.
• Doorloop de route op je telefoon, in de app waar je advertentie draait. Opent een klik je website? Werkt je pagina in de browser van die app? Zit een cookiemelding of beveiligingscheck in de weg? Staan de UTM-parameters na een doorverwijzing nog in de adresbalk? Komt een proefaanmelding terug in je meting?
• Bepaal vooraf wat je verandert. Bijvoorbeeld: verschijnt bij een proefaanmelding de bevestiging, maar meet je de registratie niet, dan herstel je eerst de meting.

Ook mijn nieuwe volgorde is een aanname

Ook de nieuwe volgorde vraagt om toetsing. Onderzoek laat zien dat etnische achtergrond kan meewegen bij de beoordeling van sollicitanten. Tegelijk leidde het anonimiseren van cv’s in een Frans experiment niet automatisch tot een eerlijkere uitkomst. Dat is voor mij geen bewijs dat mijn nieuwe ontwerp werkt, maar juist een reden om de aanname te testen.

Daarom wil ik recruiters met dezelfde vacature en kandidaatprofielen een taak laten uitvoeren, met en zonder naam en foto in de eerste stap. Vervolgens wil ik onderzoeken hoe zij beoordelen en waar kandidaten in het proces afvallen.

Checklist voor je volgende idee

• Wie moet wat beslissen? Schrijf het op zonder je oplossing.
• Welke aanname heeft weinig bewijs en grote gevolgen als ze niet klopt?
• Welke taak laat je iemand uitvoeren, en wat observeer je?
• Welke uitkomst geeft aanleiding om iets te veranderen?

Bij mijn volgende ontwerp wil ik die laatste vraag eerder beantwoorden. Dat maakt het makkelijker om een idee bij te sturen, ook wanneer ik er zelf al veel tijd in heb gestoken.