De beste content begint met: hebben we iets nieuws te vertellen?

Zoek online op een willekeurig onderwerp en je vindt tien artikelen die ongeveer hetzelfde vertellen. Wat voegt nummer elf dan nog toe? Die vraag duikt tegenwoordig steeds vaker op onder de naam information gain. Het klinkt als een nieuw SEO-begrip, maar goede redacteuren stelden hem twintig jaar geleden ook al.

Ik kwam het begrip de afgelopen tijd weer veelvuldig tegen en dacht steeds: dit klinkt nieuw, maar dat is het niet. Vrij vertaald gaat information gain over de vraag hoeveel nieuwe informatie een stuk toevoegt aan wat er al beschikbaar is. Een probleem waar veel contentorganisaties mee worstelen.

Er is namelijk al ontzettend veel content. Vaak met dezelfde definities, dezelfde voordelen, dezelfde tips en dezelfde conclusies. Oké, het ene stuk is wat langer en het andere wat beter geschreven, maar inhoudelijk ontlopen ze elkaar nauwelijks. Dan kun je je afvragen wie nog zit te wachten op artikel nummer elf. Niemand, vermoed ik.

Wat weet de lezer na afloop wat hij daarvoor niet wist?

Google heeft in patenten beschreven hoe documenten beoordeeld kunnen worden op de hoeveelheid nieuwe informatie die ze toevoegen ten opzichte van wat iemand al eerder gezien heeft. Trek niet meteen de conclusie dat information gain een harde, officiële rankingfactor is. Zo werkt het ook weer niet.

Maar het idee nodigt je wel uit om een andere vraag te stellen over je content. Klopt het stuk, is het compleet en sluit het aan op de zoekvraag? Prima. Maar voeg je ook echt iets toe wat de lezer elders niet op deze manier tot zich krijgt?

We hebben het hier niet over wereldschokkende inzichten. Een eigen observatie kan al genoeg zijn, of een expert die iets ziet wat anderen missen. Ook waardevol: een cijfer uit je eigen organisatie, een patroon dat je uit klantgesprekken haalt of een selectie die alleen iemand met kennis van zaken kan maken. Denk ook aan conclusies die je durft te trekken omdat je dagelijks met het onderwerp werkt, en waar je duidelijk je domeinkennis kunt laten zien.

Nieuwe informatie kan dus ook zitten in ervaringsverhalen, eigen oordeel of context. Van al die dingen wordt content interessanter.

De kennis is er al

Dit is misschien nog wel het gekste: bij veel organisaties is die ‘verrijkende’ informatie allang aanwezig. Er zijn medewerkers die precies weten waar klanten steeds tegenaan lopen en serviceteams die honderd keer per maand dezelfde vraag krijgen. Denk ook aan collega’s die in de praktijk zien welke oplossing juist niet werkt. En wat je ook zeker weet: er liggen in al die organisaties onderzoeken, verkoopgesprekken, klantcases, mislukkingen en uitzonderingen.

Ondertussen begint een nieuw artikel met een blik op wat de concurrent al heeft geschreven. Dat is vreemd. Juist de informatie die alleen jouw organisatie heeft, maakt een verhaal de moeite waard.

Het probleem is dat de mensen die content maken en de mensen die de onderscheidende kennis hebben elkaar te weinig vinden. Als de contentmaker nooit met de klantenservice praat, geen toegang heeft tot onderzoek, nooit een expert spreekt en alleen een zoekwoord plus een paar concurrerende artikelen meekrijgt, moet je ook niet verbaasd zijn als artikel nummer elf er uitrolt als smakeloze eenheidsworst.

AI maakt gemiddelde content nog gemiddelder

Daar komt AI bij. Elke halvegare kan dankzij AI in een mum van tijd content produceren. Een keurige uitleg maken van een algemeen onderwerp stelt niet zo veel meer voor: een taalmodel maakt in een paar seconden een behoorlijk begin. Daarmee wordt dat soort content minder onderscheidend.

Een verzekeraar die uitlegt wat een reisverzekering is, vertelt niks wat niet al op honderd andere plekken staat. Het wordt interessanter als die verzekeraar vijf jaar schadeclaims bekijkt en vertelt welke schade verrassend vaak voorkomt. Een brancheorganisatie kan een algemeen stuk maken over personeelstekorten. Maar het echte verhaal ontstaat als tien werkgevers vertellen waarom mensen vertrekken en daar een patroon uit naar voren komt. Als je betere grondstof hebt, kom je tot een beter verhaal.

Wel of niet schrijven

Het vraagt wel iets van hoe je content organiseert. Uitgangspunt is vaak: we moeten iets maken over onderwerp X. Daarna wordt er iemand aan het werk gezet en komt er een stuk.

Volgens mij moet er eerst iets anders gebeuren voor je als organisatie besluit een stuk te maken. Spreek eerst eens een expert, een collega van de klantenservice, of bekijk relevante data. Of iets arbeidsintensiever: doe een kleine enquête. En niet onbelangrijk: kijk ook eens naar wat er al over een onderwerp is geschreven. Daarna weet je of je echt iets toe te voegen hebt.

Soms is de conclusie dat dat niet zo is. Dat lijkt zonde, maar organisaties zouden veel vaker mogen besluiten om iets niet te publiceren. Het internet heeft niet per se nog een artikel nodig. Een goede contentstrategie gaat daarom ook over keuzes, bijvoorbeeld wat je besluit niet te maken.

Dat geldt ook voor je eigen site. Vaak staat er al een goed verhaal over het onderwerp. Ik pleit daarom al langer voor een veel gelijkwaardiger verdeling tussen nieuwe content maken en bestaande content verbeteren, actualiseren en opnieuw onder de aandacht brengen. Soms volstaat een nieuwe intro omdat de aanleiding is veranderd, soms een actueel cijfer, een beter voorbeeld of nieuwe inzichten uit de praktijk. De kennis blijft dan op één plek, en die plek wordt steeds beter.

Eenvoudige test

Je kunt information gain heel praktisch maken. Zoek het onderwerp waarover je wilt publiceren op en lees een paar goede bestaande stukken, bijvoorbeeld artikelen die naar voren komen in de zoekmachine. Leg daarna je eigen concept ernaast en stel jezelf één vraag: wat krijgt de lezer hier wat hij in die andere stukken niet heeft gekregen? Kun je daar makkelijk antwoord op geven, dan heb je waarschijnlijk iets te pakken. Zo niet, dan is er nog werk te doen.

Misschien zit de winst in een scherper voorbeeld, een eigen cijfer of in een gesprek met iemand die echt verstand van zaken heeft. Het kan ook dat het onderwerp te breed is, of dat een duidelijke keuze of conclusie ontbreekt. En soms moet je gewoon constateren dat artikel nummer elf niet nodig is.

Wees de bron

Dan is er nog iets. Jarenlang wilden organisaties vooral goed gevonden worden. Nu AI-systemen steeds vaker zelf antwoorden formuleren, wordt het ook belangrijk of jouw content bruikbaar is als bron.

Als jouw artikel exact hetzelfde vertelt als twintig andere, waarom zou juist jouw pagina interessant zijn om informatie uit te halen? Een eigen onderzoek, een scherp geformuleerde observatie, een bijzonder cijfer of een heldere definitie maakt content onderscheidender en bruikbaarder als bron.

In mijn boek Content die werkt noem ik dat ‘doorvertelbaarheid’: er zit een gedachte in die iemand onthoudt en later aan een collega doorgeeft. Voor AI-systemen kun je spreken van ‘citeerbaarheid’. De basis is dezelfde: er moet iets in je verhaal zitten dat de moeite waard is om eruit te halen.

Heb ik iets te vertellen?

Dat is uiteindelijk waarom ik information gain zo’n aardig begrip vind. Het klinkt als een nieuw SEO-concept, maar de onderliggende gedachte is oud. Een goede redacteur vraagt zich altijd af waarom een verhaal er moet zijn. Waarom nu, waarom van ons en wat heeft de lezer eraan?

Information gain is vooral een moderne naam voor iets wat we een beetje uit het oog zijn verloren. Nu produceren bijna niets meer kost, is de vraag of je eigenlijk wel iets te vertellen hebt relevanter dan ooit.