Fashion-PR: Zalando maatje te groot voor concurrentie

De septemberissues van de modebladen liggen weer in de winkel. Voor Clipit de hoogste tijd om onderzoek te doen naar fashionretailers. In juli en augustus bekeken we de berichtgeving rondom de 20 grootste fashionretailers in Nederland. Hoe zorg je er voor dat fashionista’s over je praten? Of nog beter: van je gaan houden? Bestaat er zoiets als een universele succesformule of leiden vele wegen naar fashioncapital Parijs? Op zoek naar een antwoord op deze vragen ga ik in dit artikel dieper in op een drietal fashionretailers met opvallende resultaten.

Clipit onderzocht voor de maanden juli en augustus de 20 fashionretailers met de hoogste omzet over 2014. Deze top 20 is ontleend aan de lijst die Twinkle100 Magazine jaarlijks publiceert. We vergelijken de bedrijven op punten als aantal berichten, PR-waarde en sentiment. Naast de online berichtgeving nemen we ook print, radio en televisie mee in de resultaten. We hebben ervoor gekozen om alleen bedrijven mee te nemen die zich in hoofdzaak richten op fashion. Warenhuizen als Bijenkorf en V&D, maar ook postorderbedrijven als Neckermann en Otto nemen we om die reden niet mee in dit onderzoek. Ook fashion labels die door meerdere retailers worden verkocht, zijn niet in het onderzoek opgenomen.

Duitse dominantie

Een enorm aanbod waarvoor je niet eens van de bank hoeft te komen. Je nieuwe kleding wordt zo bij je thuisbezorgd en als die broek je toch niet bevalt, mag je hem zelfs maanden later nog terug sturen. Zalando is al langere tijd een uitkomst voor de luie online shopper zoals ik. Dit beleid leverde het bedrijf echter vooral rode cijfers op. Tot vorig jaar. Over 2014 kon Zalando voor het eerst winst bijschrijven, om precies te zijn 47 miljoen euro. We sturen dan wel massaal op kosten van Zalando pakketjes retour, blijkbaar blijven er inmiddels ook genoeg shirtjes aan onze kleerhangers steken.

Zalando wist alle andere fashionretailers op ruime afstand achter zich te laten. Over het Duitse bedrijf verschenen 9.795 berichten, goed voor een totale PR-waarde van net geen drie miljoen euro. Het aandeel van social media in de berichtgeving is groot: 79 procent. Van al die berichten is Zalando zelf in 6 procent van de gevallen de auteur. De dominante positie in online conversaties komt de Duitsers dan ook min of meer aanwaaien; fashionretailers als H&M (21 procent), Omoda (33 procent) en Kleertjes.com (43 procent) zijn zelf verantwoordelijk voor een veel groter deel van de berichtgeving.

Pop-up store

Bij Zalando denk je natuurlijk aan de webshop, maar juist de opening van een pop-up store in Berlijn zorgde op 8 juli voor een piek in de berichtgeving. Jaren van irritante reclames met hysterisch gillende vrouwen en mailboxen vol met ‘persoonlijke’ mailtjes van ‘Anne’ hebben geen Zalando-moeheid teweeg gebracht. Liefst 86 procent van de berichten over Zalando zijn positief. Shoppen is sowieso goed voor ons humeur; van alle berichten over onderzochte fashionretailers is 85 procent positief.

Sexy Social

Achter Zalando is er een stevige tweede plaats voor lingerieketen Hunkemöller. Het Nederlandse bedrijf werd 4.264 keer genoemd in alle media, goed voor ruim één miljoen in PR-waarde. Op nieuwssites gaat het dan vooral over de onderhandelingen over een overname van de lingeriewinkel. Het nieuws dat een Amerikaanse investeerder interesse heeft zorgt voor een piek op 10 juli. Exact een maand later blijken er drie voorname gegadigden om Hunkemöller over te nemen, dat nieuws is wederom goed voor een toename in het aantal berichten. Dit deel van de online roem is tijdelijk, maar er is nog een reden voor de goede scores.

Hunkemöller weet vooral veel nieuws te genereren op social media. Met name Twitter en Facebook worden door de lingerieketen met succes ingezet. Zelf verantwoordelijk voor slechts 5 procent van de berichten op social media zijn het vooral de volgers van Hunkemöller die het beeld van Sexy Social helpen verspreiden. De nieuwste Fashion Fever collectie zorgt eind augustus voor extra veel retweets en shares. En hoe kan het ook anders met prachtige vrouwen als Sylvie Meis en Kim Feenstra als boegbeelden: het sentiment over Hunkemöller is 90 procent positief.

De kracht van beeld

De strijd om de titel van meest populaire fashionretailer wordt niet gestreden met woorden, maar juist in beeld. Kat in het bakkie voor Hunkemöller, zou je denken. Met 90 procent positieve berichten scoort het lingeriemerk inderdaad goed, net iets beter nog dan de concullega’s van Livera (89 procent). Toch is dat slechts goed voor een gedeelde vierde plaats. Kleertjes.com doet het met 93 procent nog net iets beter, maar zelfs schattige babyfoto’s zijn niet genoeg voor de eerste plaats. Het hart van de fashionista gaat namelijk pas echt sneller kloppen bij een foto van een mooi paar schoenen. Intreza weet maar liefst 98 procent positieve berichten binnen te halen.

In dezelfde periode die voor Zalando bijna 10.000 berichten opleverde, moet Intreza het doen met slechts 344 vernoemingen. Intreza concentreert zich met name op Facebook en Instagram. Voor een deel genereert de schoenenretailer deze positieve aandacht zelf; 23 procent van de berichten werd door Intreza zelf geplaatst. Dat alleen is natuurlijk nooit genoeg voor zo’n overweldigend positief sentiment; de geplaatste content valt ook erg in de smaak bij de doelgroep. Met name de winacties zijn telkens goed voor enthousiaste reacties. Ook andere schoenenretailers als Omoda (93 procent) en Van Haren (90 procent) weten zich overigens in de top vijf te nestelen.

Verdrinken in de tijdlijn

Intreza blijkt één van de uitzonderingen als we kijken naar de platformen waarop het meest over fashionretailers wordt gezegd. De overmacht van Twitter en Facebook die we al zagen bij Zalando en Hunkemöller is exemplarisch voor de fashionretailers in het algemeen. Twitter is goed voor 44 procent van alle berichten, Facebook voor nog eens 24 procent. Ga eens voor jezelf na hoeveel van de berichten die op je tijdlijn langskomen, nu ook echt jouw volle aandacht krijgen. In mijn geval is dat slechts een klein deel. De concurrentie op de gemiddelde tijdlijn is moordend. Dan krijgen je vrienden en dat artikel met de meest spectaculaire titel al snel voorrang. Intreza onderscheidt zich op dit gebied door veel te doen met Instagram.

Ook bij gedeelde nummer twee Kleertjes.com zien we een andere strategie. De webshop Kleertjes.com verkoopt kleding voor baby’s en jonge kinderen. Ook Kleertjes.com zoekt moeders op via Twitter en Facebook, maar richt zijn pijlen voornamelijk op Pinterest. Dit fotoplatform heeft inmiddels 1,6 miljoen Nederlandse gebruikers. Maar liefst 84 procent van die gebruikers is vrouw, en de meeste van die vrouwen zitten in de leeftijdsgroep 20-39 jaar. Ideaal voor een site die baby- en kinderkleding verkoopt.

Aanwezig op fora

Maar het kan nóg specifieker. Van alle berichten over Kleertjes.com is 14 procent afkomstig van fora. Dat blijken met name fora te zijn als Zwangerschapspagina Forum, waar (aanstaande) moeders terecht kunnen om al het lief en leed rondom zwangerschap en opvoeding met elkaar te delen. Voor Kleertjes.com is dit de uitgelezen plek om de doelgroep te bereiken.

De beste pasvorm voor jouw doelgroep

Terug naar het begin: hoe zorg je er nu voor dat de fashionista van je gaat houden? Bestaat er een universele succesformule waarmee je alle fashionista’s voor het leven fan maakt van je merk? Het leven van de eigenaar van een fashionretailer zou er een stuk simpeler door worden, maar zo makkelijk is het helaas niet. Zalando richt zich op de grote massa en speelt in op het gemak van online shoppen, terwijl Kleertjes.com via fora juist direct in contact kan komen met de doelgroep. Hunkemöller heeft succes met een sterke socialmediastrategie, Intreza maakt handig gebruik van Instagram. De sleutel tot succes is een positionering die aansluit bij je doelgroep.

 

Foto intro met dank aan Fotolia